家电企业提前备战无补贴时代 小品牌遭洗牌

       继节能补贴停止后下乡政策也即将画上句号

　　曾经让消费者拍手称快、企业欢欣鼓舞的家电下乡政策已经接近尾声。据悉，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期。昨日，中国家电协会秘书长徐东生向记者表示：“这三省一市的政策已经有了明确的截止时间。对于全国何时停止这一已启动4年之久的优惠政策，商务部和财政部还没有明确通知，但也不会太久了。”而业界更关心的是，后家电下乡时代，行业格局会何去何从、企业又如何应对？

　　小品牌失去支持将遭遇洗牌

　　4年来，家电下乡政策给了小企业、区域性品牌成长的沃土。一直以来，农村消费者对价格敏感而品牌意识不足。在补贴政策助力下，这些小品牌借助低廉的价格吸引了不少消费者，赚得盆满钵满。去年就曾有企业对媒体表示，家电下乡给了中小企业一个舞台，一些老品牌和区域性品牌得以起死回生。然而，中国电子商会副秘书长陆刃波(微博)指出，中小企业的瞬间繁荣恐怕只是昙花一现。政策结束后，市场可能遭遇一轮洗牌。

　　“下乡”的期间，综合性家电企业海尔、美的等早已将渠道延伸至三四级市场，专门建立专卖店渠道，并将物流配送的触角延伸到全国的大多数县城和乡镇。徐东升表示，4年的家电下乡，让大品牌进入到农民的生活中，使他们的品牌意识逐渐觉醒。

　　随着下乡政策使命的完结，大品牌与小品牌又重新回到了同一竞争平台，大品牌很有可能对农村市场进行“凶狠反扑”。而小品牌失去“下乡补贴”政策的有力支持后，很可能遭遇洗牌。但与此同时，新的担忧也出现了。若是这些品牌消亡，那些已售出产品的售后服务怎么保证？陆刃波表示，零售渠道原本应承担起售后服务的责任，但一些家电下乡的渠道也随着下乡政策的结束而被取消，所以目前还无法保证能够找到承担责任的主体。另外，也有业内人士建议，遭遇洗牌的品牌可能会被行业龙头企业纳入麾下。这些收购方应负责解决售后问题。

　　企业呼吁政策截止时间尽早明确

　　尽管业内普遍感觉下乡政策已经接近尾声，然而具体结束时间还没有确切消息。徐东升表示，这样一个卓有成效的经济政策加速了家电行业发展的步伐，因此要画上句号会很慎重。

　　一位不愿具名的黑电企业代表向记者坦言，家电下乡政策到底什么时候结束企业心里没底。从家电下乡时代到没有政策的时代必须有个平稳的过渡期，但现在企业根本不知所措。下乡产品要生产到什么时候、比例多大？渠道还要怎么铺设？企业都无法做出很快的判断，所以希望有关部门尽快明确政策截止时间。

　　这家企业的表态其实也是很多家电企业的心声。青岛一家知名白电企业的负责人也表示，节能惠民补贴叫停的过程是分阶段进行的，家电下乡也应该如此。

　　据了解，2009年6月，国家开始实施节能空调惠民补贴。对生产企业补贴标准为每台300-850元；2010年6月对补贴额度做了调整，降为每台150-250元；2011年6月政策正式结束。这位负责人表示：“政策的时间节点国家提前就做了明确，企业根据时间调整生产步伐，所以政策结束的时候也没有感觉太突兀。而家电下乡政策到底什么时候结束，一直没有准信，这让企业不知所措。”

　　各类企业提前备战“无政策”时代

　　家电下乡政策实施以来，与国产品牌下乡收益颇丰相比，洋品牌可谓营收惨淡。由于种种原因，首轮家电下乡招标，国外家电品牌集体缺席。直到彩电的最高限价标准提高到3500元后，夏普、LG等国外品牌才首次进入家电下乡行列，但竞标产品数量也屈指可数。陆刃波指出，这主要是因为洋品牌此前在农村市场网络布局基础太弱的原因；另一方面，4年前的农村市场主要走低价竞争路线，这显然与洋品牌的高端定位形象不符。

　　但时至今日，外资企业也早已意识到，随着城市市场的逐渐饱和，三四级市场已经是必争之地。一些外资品牌开始下沉渠道，而东芝打了头阵。东芝有限公司商品企划部部长郭玉林告诉记者，东芝电视今年将重点发展三四级市场，未来将使得三四级市场销售量占整个东芝销量的50%。除了这些外资品牌，国内企业也丝毫不放弃三四级市场。美的、志高、创维等企业纷纷在三四级市场建专卖店。尽管志高集团公关部部长黄通华认为，为拓展渠道优势，专卖店建设已经势在必行，和家电下乡结束与否并无太大关系。但业内人士普遍认为，伴随着下乡政策的结束，家电企业在原有下乡市场增建专卖店的行动会更加如火如荼。