2009年年末,法国护肤品品牌雅漾的会员都收到了一条短信,称专柜之外销售的雅漾“均为假货”。
和其他来华多年的国际护肤品品牌一样,雅漾备受假货的困扰。在向会员群发短信的同时,雅漾罕见强势地就假货问题向淘宝网发出了律师函。矛头直指淘宝网上铺天盖地的网店。
这也是国际日化品牌第一次向近年大行其道的“网购”渠道开刀。在电子商务迅猛发展的背景下,各大化妆品牌的传统渠道或多或少面临着来自新兴渠道的竞争压力,雅漾的“拍案而起”掀开了冰山一角。
“打假”还是“打网店”?
此次雅漾突然向会员群发短信,据媒体报道,短信称“目前所有在中国境内雅漾专柜之外销售的雅漾产品均为假货。”
《每日经济新闻》记者日前致电雅漾生产商——法国皮尔法伯公司上海代表处公关经理陈蕾时,陈蕾表示,雅漾在中国从来没有授权任何网站销售产品,雅漾所有产品都在专柜销售,专柜渠道仅限于药房和屈臣氏等。
陈蕾透露,雅漾已向淘宝网发出律师函,提出包括提供销售雅漾的网店资料等要求。她说,许多网店销售的假货严重损害了消费者利益,且网店数目巨大,难以控制。
雅漾与薇姿、理肤泉并列为在药房销售的三大医学护肤品(即药妆)品牌,雅漾的出身却略显神秘。薇姿与理肤泉同属欧莱雅集团旗下,而雅漾的生产商系法国皮尔法伯集团。陈蕾向记者透露,除医学护肤品外,皮尔法伯集团主营业务为医药,在制药行业排名能达到法国前三。
据悉,雅漾大约2003年进入中国市场,目前在中国有600~700个专柜,皮尔法伯集团在中国目前只设有上海代表处一个常驻机构。
网店商品真假莫辨
记者在淘宝网上搜索 “雅漾”这一关键字,结果搜到超过5万件商品。记者注意到,雅漾官方网站上近期促销的一款产品“雅漾舒护活泉水”2瓶300毫升装的价格为250元,平均每瓶125元,而淘宝网上这一产品一瓶的售价多为60~90元,价格差距极大。
淘宝网公关总监陶然表示,个人商家开的网店,并不需要企业授权。当然并不能认为,没有授权的商家商品就是没有保证的。陶然假设称,一位消费者,在国外购买了雅漾的产品,但事后因为种种原因不再需要,于是将产品放到网店里销售。
然而在淘宝网上销售雅漾的,并不仅仅是一些个人商家。在为企业或经销商开设的“淘宝商城”里,同样存在大量的雅漾产品。对于这一类商家,淘宝网显得更有把握。陶然表示,“淘宝商城”的商家均拥有授权书或者进货凭证等可供“验明正身”的材料。如果商家没有任何证明材料,就会被淘宝网清退。
淘宝网本身同样被假货困扰。陶然向记者表示,淘宝网计划投入1亿元用于清除假货。对于雅漾提供所有销售雅漾产品的企业资料的要求,陶然表示不能照办,因为淘宝网有义务保护卖家的隐私。他认为,合理的方式是由雅漾通过监控发现涉嫌售假的网店,再要求淘宝网配合。雅漾“不能把自己的问题让网络来解决 ”。
淘宝网相关负责人鲁达向记者介绍,淘宝网目前采取的清除假货的手段包括:一方面通过机器排查,把价格与标准价格差距过大的商品自动下架;同时进行人工排查,其中仅化妆品一个类目,每月平均下架的假冒商品超过10万件。
网店商品真假莫辨
记者在淘宝网上搜索 “雅漾”这一关键字,结果搜到超过5万件商品。记者注意到,雅漾官方网站上近期促销的一款产品“雅漾舒护活泉水”2瓶300毫升装的价格为250元,平均每瓶125元,而淘宝网上这一产品一瓶的售价多为60~90元,价格差距极大。
淘宝网公关总监陶然表示,个人商家开的网店,并不需要企业授权。当然并不能认为,没有授权的商家商品就是没有保证的。陶然假设称,一位消费者,在国外购买了雅漾的产品,但事后因为种种原因不再需要,于是将产品放到网店里销售。
然而在淘宝网上销售雅漾的,并不仅仅是一些个人商家。在为企业或经销商开设的“淘宝商城”里,同样存在大量的雅漾产品。对于这一类商家,淘宝网显得更有把握。陶然表示,“淘宝商城”的商家均拥有授权书或者进货凭证等可供“验明正身”的材料。如果商家没有任何证明材料,就会被淘宝网清退。
淘宝网本身同样被假货困扰。陶然向记者表示,淘宝网计划投入1亿元用于清除假货。对于雅漾提供所有销售雅漾产品的企业资料的要求,陶然表示不能照办,因为淘宝网有义务保护卖家的隐私。他认为,合理的方式是由雅漾通过监控发现涉嫌售假的网店,再要求淘宝网配合。雅漾“不能把自己的问题让网络来解决 ”。
淘宝网相关负责人鲁达向记者介绍,淘宝网目前采取的清除假货的手段包括:一方面通过机器排查,把价格与标准价格差距过大的商品自动下架;同时进行人工排查,其中仅化妆品一个类目,每月平均下架的假冒商品超过10万件。
渠道商谋取下游利润?
淘宝网方面向记者透露,许多在“淘宝商城”开店的商家正是雅漾的代理商,这些代理商认为,雅漾并没有明确规定代理商不可以进行网络销售。代理商甚至透露,供货方是知道他们进行网络销售的,对这一做法的态度是默许。
对于记者提出的“雅漾销售层级”问题,陈蕾表示不便回答。
日化行业资深营销专家冯建军说,目前国内外各大日化品牌的经销通常分为4级:厂家——省、市级代理商——区域分销商——零售商。代理商从厂家进货的“出厂价”通常为零售价的3.5折,然后再在出厂价的基础上加价10%卖给下一级的分销商,而分销商给零售商的批发价通常为最终零售价的5折,其中外资品牌这一数据约为7折。
层级越多,利润被摊得越薄,零售价可能也越高。“一些代理商也在网上开店,想把流通渠道的利润也赚到手。”冯建军说,代理商也希望借此把自己的业务量不断拔高。怀有类似想法的还有零售商,很多零售商同时拥有实体店和网店,试图通过双管齐下,增加客流。
网店汹涌,实体店是最大的受害者。冯建军提供的一组数据是,目前淘宝网上的化妆品店数目多达600多万家,而除去商场、超市等渠道之外的化妆品专卖店,全国只有16.5万家。网店与实体店的数目比例约为30∶1。
虽然大部分网店还不成气候,在化妆品行业做出名气和规模的网店目前只有大约5家,但对实体店的冲击已不容忽视。冯建军估计,国内所有化妆品网店销售总额与商场、超市之外的化妆品专卖店的销售总额已不相上下。
对于雅漾近期的做法,冯建军认为,品牌商可能会加强对渠道商的监管,在代理协议上增加条款,对渠道商的网络销售进行更加严格的限制。
品牌商欲布局网销渠道
最近两年,中国的电子商务市场规模增长迅猛,多家咨询机构数据显示,2009年C2C(个人对个人)交易量在2008年基础上翻倍,而 B2C(企业对个人)交易量达到2008年的两倍以上。对于不少消费者来说,网购已经日益成为一种常用的消费方式,这一市场也日益成为“商家必争之地”。
欧莱雅中国对外交流与公共事务总监周根良日前向记者透露,巴黎欧莱雅已经开始在卓越亚马逊上开出官方网店。周根良认为,网络渠道和其他渠道可以相互补充,特别对于年轻的消费者。他没有更多谈论网络上开店的个人商户。
雅诗兰黛旗下最早进入中国的两大品牌雅诗兰黛和倩碧均已“上线”。雅诗兰黛中国相关负责人曾表示,两个品牌的线上价格均与专柜持平。
相宜本草及宝洁也均开始涉足网上销售。但陈蕾表示,雅漾目前没有网上销售的计划。
除了网络渠道带来的冲击,传统渠道的火药味也变得更浓。药房渠道近期涌入更多的竞争者。日本最大的化妆品集团资生堂2009年底在中国以新品牌“蒂珂”进入600家药房,并计划在3年内进入1500家药房。上海家化随后也推出药妆品牌“玉泽”。
冯建军认为,网络渠道与传统渠道各有优劣势。网店最大的优势是低价,吸引的消费者更低龄,消费能力也较低。网店同时存在退货困难、服务不到位、产品实物与图片不符等问题。网店的货源,由于充斥着水货和相当一部分不合格商品,信誉也难以打造,那些只靠低价优势的网店的路会越走越窄。
淘宝网相关负责人鲁达在发给记者的邮件里表示,厂商对网络销售渠道的抵制,可能造成自身在互联网经济时代失去竞争力,不如自己也开始网络淘金。正如冯建军所说:“网购是趋势,品牌商理性的选择是,积极布局自己的网上销售平台,同时打造实体店‘体验营销’的优势。”