国货老品牌的没落与重塑
　　国货老品牌的没落，似乎是上世纪九十年代的一个集体现象。具体到每个品牌原因各自不同，但一个共同的时代背景是，其时，计划经济向市场经济转轨——合资潮席卷而来，国外品牌大举进入，国货老品牌旋即被冲得七零八落。自此，靠低人工成本、低技术水平、保护性政策、粗放型的管理的时代开始终结。

　　据中国周刊报道，1987年在广东举办的第六届全运会，“梅花”拿出一百多万元赞助参赛运动员的服装，即便梅花当时如日中天，也很吃力。而耐克和阿迪达斯不仅免费提供服装，还一掷千金赞助其训练、生活费用。这给包括梅花牌在内的国产老品牌以沉重打击。没几年，“全国的运动员穿的都是耐克、阿迪了”。

　　其实，资金只能算原因之一，当时“中国制造”与世界知名品牌的差距是全方位的。

　　上海家化老总葛文耀当时就自嘲在合资企业当副总为“不出国的留学”。“当时不要说一般管理人员，就是企业的当家人都不懂品牌管理。”

　　有50年制表经验的原上海手表厂老工程师张季尧认为输在了人才和理念上。“在过去的50年间，手表从强调精准到概念转换为饰品，再到转换为奢侈品，我们步点没有跟上。当我们追求功能的时候，国外已开始追求品牌，当我们开始塑造品牌的时候，国外已经开始玩奢侈品概念了。”的确，不得不承认，在这个过程中，瑞士表确定了手表作为奢侈品的游戏规则，那就是把手艺化为文化，把历史转为时尚，代代传承。面对这样的格局，从某个层面而言，“上海牌手表不缺故事，缺的是与时代匹配的包装和营销”。

　　“百雀羚”的不温不火，在资深广告人、上海超限战营销策划机构总经理沈志勇看来，则是缘于品牌的传承和激活不够，产品线设计和目标人群的认定不清，市场传播与终端销售乏力，“这也是中国企业的通病”。

　　事实上，国货老品牌们一直没有放弃重塑的努力。上个世纪90年代后期至今，海鸥照相机公司几番民营化改制，四易其主。可惜的是，新晋老板们无心照相机主业，意在开发海鸥分布于上海各区的土地，5年前海鸥相机全面停产。2010年，海鸥生产线被个人收购，开始走高端的经典、收藏路线。

　　和海鸥一样，永久在上个世纪90年代后期陷入亏损，2001年被中路集团收购后，虽扭亏为盈，年产量220万台之多，但由于行业利润率低、竞争激烈，且面临着汽车和电动车的冲击，日子并不好过。转机出现在今年8月，款式改进、颜色亮丽的“永久c”复古概念车甫一出炉，就受到年轻消费者的追捧，这才让永久眼前一亮。

　　最富传奇色彩的是“飞跃”鞋的命运。2005年法国人派特斯·巴斯坦在上海街头无意中发现了飞跃球鞋，“被震撼”了。后来，他找到了飞跃球鞋的生产厂商，并取得了“飞跃”的海外拥有权。三年之后，经改善质量和重新设计，在海外推广，结果“火得一塌糊涂”，在国外卖五六十欧元，《加勒比海盗》影星奥兰多·布鲁姆也成为其拥趸之一。而形成鲜明对比的是，国内的“飞跃”现在还靠给国外球鞋品牌做代工糊口。

　　最成功的当属百年老牌云南白药。其运用品牌延伸开发了原去南白药牙膏等系列产品，把自己的独特优势发挥到了极致，而其背后是董事长王明辉所领导的一系列变革，包括管理、产品与技术、品牌等方面的创新，以及资本结构整合和产权结构的改造。不过，有心人注意到，云南白药很少拿国货老品牌说事儿。

　　“改一件西服比做一件西服还要难。”华东师范大学品牌科学研究中心主任何佳讯在观察多家国货老品牌的命运后提出，对国货老品牌的宣传和舆论是不是存在误区？中国很多企业都对申请“中华老字号”认证趋之若鹜，反观西方的百年品牌，譬如“可口可乐”、“百事可乐”，没有人会首先想到它是老品牌，却始终让人感觉与年轻一代心心相印。

　　他的观点是，当不再把老字号看做是“老字号”的时候，国货老品牌复兴的春天就会真正到来。也许，这是国货老品牌沉浮中给“中国制造”最大的启示。