近日，随着2011款奔腾B70更换鹰字标，一汽自主车型换标大戏正式上演。按照一汽自主品牌战略规划，继奔腾之后，一汽夏利、一汽吉利和一汽解放等自主品牌车型将统一使用“鹰标”，红旗轿车依然保持原有标识。

    自去年北京车展，一汽集团董事长徐建一公布品牌战略之后，有关奔腾品牌标识将消失的传闻便甚嚣尘上。去年12月，当悬挂鹰标的奔腾B50、B70出现在一汽自主品牌百万辆庆典仪式上时，这一说法再次得到了印证。

    “这次换标在一汽历史上将具有里程碑式的意义。”一汽技术中心主任李骏曾对记者说，一汽自主车型未来只有三个标识，一是商用车采用的镂空“鹰标”，一是乘用车悬挂的不镂空设计的“鹰标”，还有一个就是红旗标识。

    此外，从去年开始，一汽轿车旗下自主品牌也在进行渠道标识的变更，标识将统一为“中国一汽+产品线品牌+经销商名称”的形式，并对服务和售后标准流程进行统一。

    一汽轿车股份有限公司总经理张丕杰向媒体透露，确立品牌形象、统一标识是全面践行中国一汽“品牌”及“蓝途”两大战略的开始；未来一汽轿车产品线将全面覆盖中高级、高级、SUV、MPV等细分市场，满足不同消费者的不同需求。

    与红旗擦肩而过的奔腾

    5月18日，奔腾B70挂上“鹰标”后，奔腾“1”字标车型开始在网上热炒。许多4S店甚至打出抢购最后一批“1”字标奔腾的口号，一些网友对消失的“1”字标表示不理解。

    有的网友认为，一直以来，鹰标代言的是商用车和中低档轿车，突然把它放在奔腾“脸”上，有些自降身价之嫌，情感上一时难以接受。

    事实上，人们接受奔腾“1”字标的历史并不长。8年前，马6在长春下线为陷入市场困境的红旗品牌提供了复活的可能。在当时一汽高层眼中，利用合作伙伴技术平台打造自主车型，是一种立竿见影的有效模式。这种模式，一汽曾在红旗轿车的研发上屡试不爽。

    20世纪90年代，一汽曾与德国大众合作，买断了奥迪100的知识产权，以此为基础开发出了“小红旗”的各种产品，使红旗轿车形成了三个系列，完成了红旗从“官车”到家用轿车的转型。

    后来，由于奥迪不愿意继续为“红旗”付出，“小红旗”没有了后续车型，市场竞争力逐渐减弱，于是，一汽开始再次寻找合作伙伴，为红旗换代选择新平台，这一次一汽的合作对象是日本丰田。

    2002年8月，一汽与丰田达成全面合作协议后，双方就开始讨论一汽利用丰田的技术平台生产红旗轿车项目。2006年，一汽收获了丰田的“慷慨”承诺，即从一汽丰田处得到majesta车型平台，生产高端轿车红旗HQ3，剑锋直指豪华车市场。

    与此同时，一汽利用马6技术平台打造的自主B级车，已经万事俱备、只待命名。彼时，一汽集团内部对红旗的争论正处在白热化阶段，红旗品牌未来实行单一品牌模式还是混合模式管理？红旗系列产品走高端路线还是全系列的发展方向？这些问题直接关乎那款当时代号为C301的车型是否该挂红旗标。

    “在C301的见面会上，几乎所有出席会议的一汽轿车高管们都显得非常矛盾，他们既不想将C301与红旗直接划上等号，又不愿意彻底割断两者之间的联系。”一位见证奔腾品牌诞生的媒体人这样写道，“为了不让‘红旗’再次承担市场风险，一汽有意通过奔腾作为红旗的过渡车型，等待时机成熟后或许会想办法再重新挂上红旗标”。

    半个月后的杭州车展，C301被正式命名为“奔腾”，红旗字样完全没有出现，不过这个当时让人联想到英特尔处理器的品牌一诞生便引来诸多非议。有的消费者在购买奔腾车型后，甚至直接把奔腾品牌标识的“1”字标换成红旗标。

    “源于红旗、别于红旗，源于马6、高于马6”是当时一汽人为奔腾品牌走差异化道路寻找的“生存理由”。尽管这种说法在当时看来，让人将信将疑，但是两年后，奔腾B70为一汽自主轿车意外地“杀出一条血路”，而红旗车型却逐渐在市场中销声匿迹。

    2010年，奔腾品牌销量首度突破13万辆，达到13.2万辆；今年一季度，奔腾车型销量完成3.75万辆，正努力朝14万辆的销售目标一步步靠近。在当前竞争激烈的中级车市场下，自主车型这样的销售成绩并不多见。

    奔腾的成功让一汽人重拾信心。2009年，徐建一在北京车展宣布，一汽将整合自主资源，进行“第四次创业”，其中重新梳理品牌战略被放在核心位置。在“中国一汽”和“红旗”两大品牌下，奔腾最终归属于前者，与威志、夏利、森雅等品牌并列，将鹰标作为统一品牌标识。