中国质量万里行杂志
文/顾列铭
作为国家“扩内需、保增长”政策的重要内容，家电下乡有力地缓解了国际金融危机对我国家电和电子信息产业的冲击和影响，拉动内需的效果也非常显著。现在，消费对GDP的拉动作用达4.3%，家电下乡对扩大消费的作用已经开始显现。当然，与拉动约1500亿元农村消费的业内预测相比，累计500多亿元的家电下乡销售额确实还有不小差距。时值年底，盘点家电下乡，无疑该变则变。
拉动内需效果明显
统计显示，截止到2009年10月31日，通过家电下乡信息系统登记生产企业累计发货65873833件。销售企业通过信息系统登记销售家电下乡产品27877824台，金额共计50841647279元。
该信息系统中还显示，在已登记销售的家电下乡产品中：冰箱13670203台，彩电5788383台，手机1133468部，洗衣机3412338台，计算机790548台，空调2431856台，储水式电热水器231195台，燃气热水器6833台，微波炉43739台，电磁炉68573台，太阳能热水器300688台。
短短几年间，家电下乡政策所创造的这一数据着实令人惊叹。
最早于2007年12月，财政部会同商务部在山东、河南、四川三省进行了家电下乡试点，即对农民购买彩电、冰箱（冷柜）、手机３类产品，按销售价格１３％给予财政补贴。2008年12月1日起，试点范围扩大到内蒙古、辽宁、黑龙江、安徽、山东、河南、湖北、湖南、广西、重庆、四川、陕西等12个省（区、市），补贴产品增加洗衣机。而从2009年2月1日起，余下的19个省（区、市）及新疆生产建设兵团全面启动家电下乡工作。同时，又增加了摩托车、电脑、热水器、空调四类补贴品种。
如今看来，家电下乡基本实现了最初的政策意图，不仅实现了惠农的目的，还取得了稳定家电行业发展、均衡内外贸等多重效果。
一是农民实实在在得到了好处。家电下乡产品不仅质优价廉、售后服务有保障，农民还能得到货价13％的补贴，受到农民的广泛欢迎。统计显示，至少已经有1200万农民直接受益，改善了农民生活条件。
二是缓解金融危机对家电行业的冲击。受国际市场影响，家电出口受阻，行业发展遇到较大困难。推广家电下乡，为企业调整结构、促进行业健康发展拓展了空间。
目前，家电和电子信息产业占我国GDP的比重约为10%，占我国出口总额的比重约为35%。家电下乡有效激发了群众的购买热情，促进了农村家电消费市场的大规模启动，为产业发展开拓了新的、巨大的市场空间。
数据还显示，截止2009年前三季度，在家电下乡活动中，销售额累计超过10亿元的家电企业达17家，这些在农村市场受宠的品牌全都是中国家电行业的中坚力量，如海尔、美菱、格力、新飞、美的、科龙、长虹、创维、康佳、TCL、联想等，其中销售额最高的青岛海尔2009年前10个月累计进账超过86亿元，成为家电下乡受益最大的企业。
中国家电协会统计，前三季度全国家电在城市的销售额基本与去年持平，但农村市场却保持8.6%的增长率，其中80%的销售额来自于家电下乡。以冰箱行业为例，随着家电下乡的推动及海尔、美的等冰箱企业大力向三四级市场拓展，7月和8月冰箱内销同比分别增长99%和100%，冰箱行业已摆脱2008年增长放缓的困境。
三是提高了农村现代化水平。据测算，实施家电下乡，通过四年左右时间基本可使农村主要家电产品拥有率达到城市2000年水平，使城乡家电普及率差距由目前的近20年缩小到10年。
限价和品种之惑
2009年11月18日，工信部相关负责人在“全国工业和信息化领域家电下乡工作经验交流会”上，总结了当前家电下乡在价格、品种、补贴等方面存在的问题。在政策制定之初，考虑到农村的实际购买力水平，为保护消费者利益，当时制订了家电下乡最高限价政策。但是，许多企业把“最高限价”当成了“全国统一价”。由于家电和电子信息产品技术进步快，更新换代快、降价频繁，产品招标却一年一次，这导致农村消费者产生了家电下乡产品质次价高的错觉。
从全国农村情况看，“最高限价”日渐成为影响家电下乡扩容的障碍，尤其是“下乡”彩电最高不超过3500元的限价门槛更是影响了农村消费者的消费热情，农民反映“根本买不到稍大一点的液晶电视”。对厂商而言，以现有的家电下乡最高限价，无法将中高端的电视、冰洗产品等顺利打入农村市场。
事实上，取消家电下乡产品最高限价也是众多下乡家电生产企业的呼声。诺基亚中国区销售、市场、运营高级客户经理苏法就声称，诺基亚有很多中、高端的、功能比较全的产品暂时还不能进入这样的序列，农民很欢迎，但是不能从家电下乡渠道购买到。而TCL集团股份有限公司副总裁黄伟也希望通过取消最高限价激活农村市场对高端家电的购买力，希望今后像42寸、46寸、52寸的中高端彩电产品也能进入家电下乡产品。
对此，2009年11月20日，在武汉举行的全国工业和信息化系统家电下乡工作经验交流会上，工信部电子信息司司长肖华证实，家电下乡政策将发生重大调整，产品最高限价方案将取消，只设定补贴上限，以便农村消费者有更大的选择空间。相关方案已经上报国务院，预计很快将会实施。
如果新政策得到实施将会刺激家电下乡中高端产品新一轮在农村市场的热销，对本土走中高端路线的海尔、TCL、美的、创维以及众多的外资家电企业将会形成实质性利好。
外资家电企业之前很少涉足家电下乡，即使有个别企业参与了家电下乡，也只有一两款产品销售，对企业的业绩形成不了多少影响，政策调整后限价取消，外资家电产品也会随之大量进入农村市场销售。
不止是最高限价问题，家电下乡品种问题也不容忽视。
农村消费者的消费心理已经向城市靠拢，消费能力也很强，有的农村消费者希望使用高端产品，如LED背光源液晶电视，但现在下乡产品由于受到价格限制，没有一款LED彩电的身影，目前的家电下乡政策无法满足有此需求的农村消费者。因此，如何充分了解农村市场，提供最适合家电成为下一步发展的重中之重。
仅拿空调举例，就可以反映出农村市场的复杂性：一是农村市场的空调使用环境较一二级市场有明显差异。农村一般都是自建房，住宅面积大，房间的平均面积一般都在20平方米以上，楼层高度也比城市商品房高，而城市中商品房户型较为紧凑，房间面积通常为12至18平方米，楼层高度不超过2.9米。二是农村自建房墙体、门窗密闭性、保温性能差，因此柜机比壁挂机更适合农村市场。三是空调在一二级城市已经是一种生活必需品，市场保有量已经很高，而在农村仍然属于奢侈品，拥有的家庭很少，目前农村一般只有在嫁娶等重要时刻才会购买空调用来作为陪嫁品。
另外，农村消费者不喜欢黑色外壳或是灰色金属拉丝外壳的家电产品，他们喜欢款式新颖、色彩鲜艳明快、贴花带字的产品。
可见，家电下乡要避免提供不适合的产品，家电企业要提供适合农村使用环境的品类，如在贵州，空调销售状况由于气候原因很不理想，而适合当地消费习惯的“电火锅桌”（一种镶嵌电磁炉的饭桌，在农村地区却销售火爆）却并没有被列入下乡产品类别。再如，农村需要具有带防鼠板、宽电压、宽水压、节能高效等特点的家电产品。
工信部电子信息司副司长赵波透露，家电下乡政策将进一步完善和调整。对于农村消费者反映家电种类偏少的问题，将采取9＋1的模式，在原来9大类家电的基础上，各省可以根据实际情况，增加农民需求较大的家电类别，比如电动自行车、燃气灶等家电。
淘汰机制必须建立
从家电下乡统计数据中可以发现，在所有中标的348家家电企业中，有14家企业10个月来没有登记销售记录，包括UT斯达康、广东好迪、欧意电器、唯冠科技、双鹿空调等多家业内小有名气的企业。此外，累计销售额不足万元的企业达13家，像灿坤小家电总共只卖出了一台价格为549元的产品。
与海尔、联想等销售额超过10亿元的企业相比，14家中标企业竟然未能销出一件产品，为何会有这么大的差距？专家分析认为，企业的家电下乡产品利润很低，知名企业通过扩大销售量实现盈利，或者通过微利、不盈利抢占农村市场，而小企业在中标后发现利润过低，可能就会因为渠道等很多问题放弃农村市场。
针对“下乡”企业交“白卷”现象，财政部和商务部已经下发的《家电下乡中标企业考核及管理办法》规定，2010年1月1日起将对家电下乡中标企业实行淘汰机制，如果生产企业所有中标产品自中标之日起3个月内没有生产或6个月内没有实现销售，将取消该企业的中标资格。此外，对家电下乡销售及售后服务表现不佳的企业，将在综合每月打分考评基础上实施末位淘汰制。
对于考核，大品牌企业无疑是不惧的。家电下乡各企业前10个月的总销量为27877824台，而排名前20的企业就达到21779009台，占整体销量的78%。也就是说，其余328家企业只能瓜分剩下的22%的市场蛋糕。
家电分析人士认为，家电行业在一线城市市场品牌集中度已相当高，而家电下乡某种程度上加剧了品牌整合的速度，家电下乡不是中小企业的盛宴，中小家电企业生存空间越来越小已成不争的事实。
不过，中小企业对于即将实施的考核机制，显得很“坦然”。“虽然不满意自己的销量，但是没办法，根本没法同大企业比。”宁波海路电器一位人士说道。在商务部公布的洗衣机销量数据中，7月份海路电器仅销1台，忝居末位，8月份仅销2台，9月份增加至3台。宁波另一家洗衣机中标企业的人士则表示：“无所谓了，考核不通过也没办法，反正我们的销量也很少，对我们的经营不会造成影响。”
总之，认真梳理家电下乡的成败得失，取消最高限价、采取卖场直补方式、扩大家电产品下乡的品类甚至以普遍的准入制替代招标制，那么家电下乡对内需的拉动就有望朝预想的方向再迈进一大步。