经过一年多的施行和媒体推广, 消费者,特别是农村消费者对“家电下乡”已经有了充分的认知。而参与其中的企业也对这一政策无不拍手称快,这显示“家电下乡”得到了社会广泛的认可。不过,调查显示,广大农民仍然希望“家电下乡”政策不断改进,解决财政补贴兑付手续繁琐等问题。
农民对家电下乡认知度很高
ZDC的调查数据显示,59.7%的消费者表示对“家电下乡”政策比较了解,40.3%的消费者不了解该政策。之所以还有四成左右的消费者不了解“家电下乡”,首先他们多数是来自城市的消费者,不会很在意这些与自己关系不大的事情；还有一些受调查者考虑问题比较保守,他可能听说过“家电下乡”,但是对具体的政策不算了解,于是选择“否”。因此,在全国范围内能有59.7%的消费者了解“家电下乡”,已经达到很高的关注度了。
随着“家电下乡”惠及范围的扩展,下乡家电产品的品类也在逐渐丰富,由最初的彩电、洗衣机、冰箱(冷柜)、手机扩展到包括空调、洗衣机、电脑、摩托车在内的十类产品。ZDC的调查数据显示,在这些家电产品中,彩电、洗衣机、冰箱(冷柜)、电脑被普遍认为是最具实际意义的下乡产品,认可度均在50%以上。其他六类产品的认可度也不低,摩托车的认可度为48.3%,接近半数。认可度相对较低的微波炉也有24.4%的支持率。
不仅如此,ZDC的调查还显示,65.4%的消费者认为家电下乡切合农村实际需求。可见随着经济的发展,部分农村地区的生活水平显著提升,农民的购买力水平远比想象中要高,他们迫切地希望缩小与城里人的生活差距,只不过在消费观念和习惯上有些保守,需要一定的引导。政府制定的“家电下乡”计划提供了13%的优惠补贴,极大地刺激了农民的购买欲望,满足了他们改善生活的心理诉求。
当然,对于“家电下乡”能否真正改善农民生活水平的问题,目前还存在一定的认识差异。在ZDC的调查对象中,42.7%的消费者认为有效果,32.1%认为不能,25.2%觉得不好说。对此,一些专家表示,这主要是因为农民的收入水平与城乡居民还有很大差距,而且不够稳定,对农民消费进行补贴的同时还需要投资农村生产以提高农民的收入水平。也另有一些专家认为,下乡的家电产品虽然价格便宜,但都比较低端,与城镇居民使用的家电仍有很大差距,不排除一些厂商是借农村市场清理厂商的库存。
参与企业纷纷拍手称快
作为“家电下乡”政策的实施者,绝大部分参与下乡的厂商都持正面积极的态度。广东地区承担部分手机下乡渠道工作的中域电讯就向记者表示,“家电下乡”的政策性补贴的确起到了拉动市场消费需求的积极作用。据中域电讯副总裁郭秀宏介绍,今年一季度,为了配合家电下乡在广东的全面铺开,中域已经完成252家门店的备案,成立了“家电下乡推广工作领导小组”,专门负责和跟进开展家电下乡事宜。没有想到的是,“家电下乡”的中标手机产品还没上柜,一些符合农民需求的中低价非中标产品倒先期热卖了起来。对此,郭秀宏表示,“非中标产品销量上涨是意料之中的事。通过家电下乡带动非中标产品的销售,是所有中标企业都不会错过的契机,接下来,中域将对店内所有非中标产品进行规模让利,幅度甚至比国家13%补贴还要大。”
由此可见,“家电下乡”对企业的重要性并非简单的资金补贴,而在于农民消费市场的全面贴近。以资金补贴吸引企业对于农村市场加大投入和开发力度,从而扩大内需规模,为家电行业的整体增长落实新的增长点。从目前的情况来看,这个战略目标已基本达成。在“家电下乡”政策的刺激下,涉及下乡的中标企业纷纷加大了对于农村市场的投入力度,加快建设销售渠道、加强完善售后服务,在下乡产品之外,更多非中标的产品也伴随下乡渠道的健全被送到了农村市场,这大大丰富了农民消费者的选择。
农民期待惠农政策继续深入
消费产品市场的丰富,农民当然喜闻乐见。但是需要指出的是,在“家电下乡”的具体实施过程中,一些执行和产品上的问题则引发了农民消费者的不满。其中, 最为突出的是财政补贴的兑现难问题,这主要表现在兑现的周期过长、手续过于繁琐。其次是中标产品的覆盖面和定价问题。目前家电下乡的中标产品大多集中在中低端、中低价,这和中国农村经济水平差异较大的现状有所不符,部分竞技水平较高的农村地区,农民更希望能够以补贴的优惠买到更高档次的产品。ZDC的调查数据就显示,在“下乡”彩电中,77%的消费者表示愿意购买液晶电视,但中标的产品则大多是CRT彩电,这反映出了政策制定和市场现状之间的滞后。
另外,多数农民缺乏购买消费电子产品的经验,再加上下乡家电的限价较低,不少消费者担心产品质量不过关。而且不少消费者还赚“下乡价格”不够实惠,此前网络上出现的“淘宝价”比“下乡价”更便宜的消息就反映出了这种心态。最重要的是,目前农村家电产品售后服务体系不健全,更是让农民颇为担心。因为以上种种原因,目前农民消费者对于“家电下乡”形成了一种既期待又担心的复杂心态,可谓毁誉参半。本报记者程鹏
家电下乡何处去?
家电下乡工作自2月1日在全国推广以来,受到了广大农村消费者的热烈欢迎。那么,家电下乡的具体实施效果如何呢?下一步将如何推进?记者就此分别对广东家电下乡工作领导小组、渠道商以及中标厂家进行了采访。
政府篇
广东家电下乡领导小组办公室主任罗房枢:
改革完善补贴兑付流程
自2月10日,家电下乡工作在广东推广以来,受到了越来越多农村消费者的欢迎,从两个月的调查看来,我省家电下乡的推进情况较为顺利,效果比较好。不仅各个销售网点的备案率高,而且全省家电下乡的覆盖率逐步增加。
通过调查,我们发现农村消费者已开始慢慢加深了对家电下乡政策的认识,对家电下乡的推广工作越来越受欢迎,农民购买家电下乡产品的情况也比较踊跃,补贴较为正常。接下来,作为率先进行家电下乡补贴资金审核兑付改革试点之一,广东家电下乡工作小组肯定要严格按照《家电下乡操作细则》的相关规定进行家电下乡工作推进,争取广东家电下乡推进工作取得更突出的成绩。
此外,我们家电下乡工作小组将力促我省家电下乡服务水平的提升,进一步扩大家电下乡的影响力,扩充销售网点,同时完善补贴兑换流程,让农村消费者得到更多的实惠。
渠道篇
广州国美总经理高集群:
搭建完善的物流配送体系
目前,国美电器在全国已建立了2000余家家电下乡签约网点,农民购买家电下乡产品将更便捷。同时,国美加强了网点管理系统培训,强化服务,确保消费者放心购买；并按农村网络规划按区设立维修服务站和物流配送体系,设立专门的家电下乡送货车队,实现24小时内的物流送货服务,对用户的服务需求及时响应。现在,物流网点已增至1600家,网络普及率达到95%以上。
在广东地区,为更好地服务家电下乡工作,国美在中标地区对网络网点进行了优化与开发,在原有186家门店的基础上进行了机构调整,并拓展开发县、乡、镇级家电专卖店,打造了面向全省的连锁运营网络体系。我们的配送渠道已延伸到二三线的乡镇,比如我们的电器配送能力可以到达肇庆、韶关、清远等,网点涵盖了全省90%以上的范围,渠道是全面铺开的。此外,我们还在门店内专门开辟了 “家电下乡”的陈设区域,将家电下乡产品摆在突出位置进行重点推广,及时完成统一布置和备货上架销售准备工作；开展家电下乡产品专场促销活动,大力度让利农民朋友。
国美在家电下乡过程中,不但要将高质低价家电产品送到农村,更重要的是通过网点将农村的需求收集上来并反馈给制造企业,推动制造业不断根据农村变化的需求开发产品,降低资源浪费,确保农民能获得更符合需求的产品。
厂家篇
美的家用空调事业部市场总监张治国:
进一步提升售后服务质量
空调下乡项目已经在北京等8省市实施了一月有余。随着空调销售旺季的到来,美的“天福星”等三大系列下乡产品销售量不断攀升,稳居行业榜首。随着空调下乡推广范围的扩大,美的空调15大柜机产品也即将在全国铺开。而且,美的不仅在下乡产品的品质上下足功夫,还将进一步提升下乡售后的服务质量和响应速度。
今年3月,家电下乡首批八省空调项目开标,美的携旗下另一品牌华凌共30款空调 100%高票中标。随后,美的空调19个分部的下乡工作紧锣密鼓、有条不紊地开展起来,产品上市与终端布置和培训、渠道空调下乡宣贯会议、区域服务商培训……这些工作有效保障了美的空调下乡工作的顺利开展。
农村市场分散广阔,地域差异性大,交通不便,这对于企业的售后服务提出了更高的要求。美的空调在下乡过程中发现,农村消费者对于空调售后的关心程度不亚于对产品质量的关注度,但由于销售渠道和服务网点的不完善,部分厂家空调下乡的服务质量令人担忧。