促销广告铺天盖地 成本最终转嫁给消费者
家电连锁促销广告猫儿腻多
□清 水/文
“报纸促销广告已成为国美、苏宁等家电连锁巨头难以戒掉的‘毒瘾’。”一位从事家电营销多年的业内人士指着一份4月10日地方报纸表示，两大家电连锁巨头及手机、PC等连锁零售商目前广告促销势头未减，仍是各大地方性媒体当之无愧的广告大户。
该份地方周五版报纸显示，国美电器整版彩版广告达3块，该公司旗下大中电器整版彩版同样达4块；苏宁电器则发布整版彩版广告2块，半版彩版广告2块；手机连锁零售霸主迪信通以及PC连锁零售霸主宏图三胞则各发布1块整版彩版广告。
广告铺天盖地
据其初步统计，全国30多个大中城市及600多个地级城市，按照每个城市约有3家地方强势报纸媒体以及3块整版/周/家测算，仅两大家电连锁巨头一年所发布的整版促销报纸广告即达5000多块。按照每块整版广告2万元测算，两大家电连锁巨头报纸广告一项投入即达10多亿元。
苏宁、国美财报资料则印证了该人士的判断，资料显示：仅苏宁电器2008年广告费列支即占总营业收入的1.12%之高，达5.58亿元。国美电器2008年度广告费列支金额尽管尚未公布，但业内人士判断应至少不低于其主要竞争对手苏宁电器的广告费开支水平。该业内人士判断两大家电连锁巨头在过去一年所“烧”的广告费，其中至少85%以上为报纸促销广告，约50%以上的广告费则打了“水漂”。
中国市场学会理事李德俊教授指出：10年前两大家电连锁巨头“出生”伊始，报纸广告即成为他们追求短期促销效果，借以拉动销售乐此不彼的手段。一方面反映出两大家电连锁巨头对其品牌不自信的“外强中干”心态；另一方面也是造成多年来每逢周末或重大节假日家电连锁卖场人头攒动，平常店内人迹罕至，冷冷清清，形成广告“羊癫疯现象”的根本原因。
李德俊教授表示，与国美、苏宁以及受其影响较大的地区中坚型家电连锁不同，百思买以及深圳顺电等消费类电子、电器、家电、家居连锁对报纸促销广告的依赖度明显小得多，并培养了一批对广告不敏感甚至反感的忠实及潜在顾客群体。同时，越来越多的消费者趋于理性，在此情况下，过于依赖报纸广告促销的弊端将逐步显现。随着百思买、深圳顺电等经营理念领先、运营手段先进的行业精英企业发展以及山田电机、梅迪亚家电超市等外资家电巨头的进入，家电连锁行业的广告依赖症患者们将遭遇更多的挑战和冲击，或将被迫改变落后的促销及广告思维模式，加入理性促销促进理性消费的正规军行列。
促销虚张声势
该份报纸广告资料显示，与迪信通力推话费礼包及充值送礼两大规则简单、表述清晰、直接促销的活动方式不同，国美、大中、苏宁、宏图三胞报纸促销广告则堪称“美轮美奂，声势浩大，震撼空前”。
该人士指出，尽管各商家促销报广版面设计、文字内容、图片等声势浩大，但对于消费者而言，无非是形成“谁的版面多谁的活动力度可能大”的印象性判断；促销报纸广告的消费指示意义和“广而告之”传播价值已经退居其次。另外，对于多年来饱受家电连锁广告轰炸的消费者们来说，早已对其夸张性连篇累牍的促销宣传手段产生“审美疲劳”。因此，相对于早期的促销报纸广告而言，如今的促销报纸广告“水分更大，猫儿腻更多”，但“效果更差，回报更少”。
该人士表示,依据《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等相关法规所制定的《零售商促销行为管理办法》明确规定了：“零售商开展促销活动宣传，其宣传内容应当真实、合法、清晰、明白，不得使用含糊的、易引起误解的语言或文字；凡有不参加促销活动的柜台或商品的，应当予以明示，不得以全场促销等名义进行宣传；零售商开展促销活动不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式，或以保留最终解释权的名义损害消费者的合法权益，对消费者作出不公平、不合理的限定；零售商不得以虚假的清仓、拆迁、歇业、转行、破产等事由开展促销活动；零售商开展有奖销售活动，不得以虚构的奖品或赠品价值额、‘精美礼品’等含糊的语言文字误导消费者”等零售商必须遵循的诚信、规范、准确的促销行为准则。
但是从上述引述的资料以及零售商们日常的促销报纸广告和店堂广告来看，人为设置夸大性、误导性、限制性促销规则，促销陷阱等挑衅规则红线，“踩雷区”的现象仍比较严重，促销广告华而不实，涉嫌侵犯消费者知情权的问题亟待整饬。
李德俊教授则指出，家电连锁促销报纸广告“不禁查”的现象，根本原因在于家电连锁行业“来钱快”伪薄利多销促销机制，直接的原因则是少数家电连锁“领军”企业“诚信缺失”，过度依赖“不思进取型”烧钱广告，虚假促销的心态作祟。
让利有名无实
该人士指出，10年来家电连锁促销广告尚难以摆脱“来就送，买就赠；送豪礼，狂让利；重广告，轻促销”的促销三板斧，既体现了家电连锁巨头们在促销方面的“黔驴技穷”之困，同时也是导致家电连锁行业一直在低水平层次运营，行业严重落后于时代进步步伐与国际同行差距越来越大的根本原因。
对于上周本报《家电连锁亿元级促销潜伏诚信危机》报道中所列，两大家电连锁巨头广告费远高于促销费以及将广告费、促销费成本转嫁给供应商的问题。该人士指出，事实上“羊毛出在羊身上”,消费者才是商家广告促销费的最终“埋单者”。
因此，该人士指出，商家烧钱在广告，耍宝在促销的非理性市场运作手法，直接后果是导致“让利有名无实”，间接后果则是在未来民族家电连锁与注重务实的外资巨头同台竞技的时候，将面临由于“众叛亲离”而处于竞争劣势的被动局面。