网络书店底气从何而来？

　　强大的资金实力与广告效应

　　图书价格战并非始自今日，可以往的价格战最多不过在进货折扣附近展开，以四折或三九折这样低于通常进货的五五折至七折开打价格战，的确罕见。网络书店的底气从何而来呢？业内人士认为，来自于其强大的资金实力。

　　京东商城发起的这轮价格战，是在今年4月完成第三轮融资的背景下进行的。据报道，京东商城向国外6家基金融进了15亿美元。当当网也是刚刚在美国上市，融资额高达3.13亿美元。而卓越的老东家是美国电子商务巨头亚马逊。这些网络零售商的资金实力是传统的实体书店难以比拟的。“不差钱”使得它们之间的价格战变得异常残酷和旷日持久。仅从2010年以来，三家网络书店之间已经至少发起了3轮价格战，图书的折扣从五折持续走低至三九折。  

　　但这依然不能解释为什么电子商务巨头们要选择图书作为价格战的突破口。

　　有业内人士认为，图书产业规模小但是广告效应大——图书一年的销售额才600亿元，与电子产品、家电、服装、化妆品相比，不过是个小产业。中国出版协会常务理事、北京华文天下图书公司总编辑杨文轩认为，网络书店掀起价格战主要目的不是扩大销售，而是追求广告效应。他说，“现在网络营销的成本越来越高，电子商务巨头们需要找到更便宜的营销手段。”从财务核算的角度，一本书赔1—2元钱，即便一个客户购买10本书，也不过赔10至20元，加上物流成本，直接成本不过30元而已，远比其他网络营销手段获得新客户便宜得多。

　　中国出版协会常务理事、中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦说，联系这些背景，我们很难相信京东商城发起图书价格战的动机，是否像他们所说的是为了让读者买到便宜书那样纯洁和高尚。

　　四折销书合理吗？

　　出版社和实体书店将无法生存

　　李学谦说，“按四折销售图书，出版社无法生存。”2010年中少总社的图书算上作者稿费、纸张、印刷费、编辑工资等直接生产成本为图书定价的33%，再加上物流、营销、管理等费用，总成本不低于图书定价的45%。

　　实际上，中少总社从来没给京东网上商城供过一本书，京东网上商城动销的800多种中少总社的图书都不是从出版社进的货。李学谦问道：“哪一个头脑正常的经销商会亏本把书卖给京东商城呢？显然京东商城是以低于进货成本销售图书，违反了《反不正当竞争法》的有关规定。”

　　中国出版协会副秘书长黄国荣认为，这种恶意竞争与我国的相关法律法规完全相悖。人民出版社社长黄书元说：“京东商城为什么要这么做？其实目的很明确：就是要吸引眼球、抢占市场、挤垮对手，进而形成垄断。”

　　网络书店以四折售书直接导致了实体书店的经营困难。因为实体书店是六折进货，而京东网上商城却以四折销售，他们已经没有办法向外批发或者零售。因此，一些实体书店要求将京东网上商城低价倾销的图书退回出版社。

　　据统计，2010年我国图书市场年销售额约600亿元，其中网络书店销售约30多亿元，占主导地位的依然是实体书店。很多出版社的图书，只有20%在网络书店销售，还有80%是在实体书店销售。如果实体书店大面积倒闭，势必影响图书出版行业的发展。

　　为了制止京东商城等网络书店的价格战，一些出版社已经决定不再向其供货。中国出版集团副总裁刘伯根表示，在业内同行抗议期间和京东网上商城的不正当行为没有彻底终止之前，集团公司承诺决不向该商城直接供给少儿图书，并禁止合作第三方向其提供少儿图书货源。