光明：上海老大轻视河南危机
2005年光明的“回奶和早产奶事件”引发了全国性的“光明危机”，而光明在危机中做出的令人瞠目的反应，让光明集团的市值在短短5个交易日里，缩水超过了1亿元人民币。由此引发的消费者信任危机对于品牌的伤害，更是无法衡量。
在事后，反思整个错误的危机公关的过程，“我从未如此被动。”53岁的“铁娘子”王佳芬落泪了，“超出我对所有商战的预期”。
一场由子公司蔓延的大火
6月5日，河南电视台播出了光明乳业郑州子公司将过期奶回炉并用于销售的消息。当地媒体也以《变质光明牛奶返厂加工再销售》为题，图文并茂地报道了光明山盟涉嫌将变质回收的牛奶“回炉”销售事件。其中河南电视台记者的暗访画面和镜头中生虫的牛奶与被污染的包装图片更被多家媒体转载。
一个记者6天的暗访调查会带来如此持久的影响却是所有人都没料想到的。
6月7日，光明总经理王佳芬在“回奶和早产奶事件”后接受记者采访，她在承认了“刚从总部派副总和相关的质检人员到郑州调查，郑州光明是光明总部控股，董事长是光明派遣但不是常驻，郑州光明还是由收购前的班子管理”的所有事实下居然断然否认光明“不可能做这个事情”。
接着6月8日光明在其官方网站发表“诚告消费者书”，避重就轻地解释“回奶事件”。但这场“回炉奶”风波6月9日就“烧”到了杭州——虽然王佳芬声称“上海厂不可能出现任何问题”——光明在上海的“最后防线”还是在6月13日这天坍塌：上海市闵行区质量技术监督局在对光明乳业股份有限公司乳品二厂的抽查中发现，光明乳品二厂普遍存在提前标注生产日期的现象。
显然，媒体的关注焦点早已超越了河南的地界，光明在杭州和上海的早产奶风波以及6月14日在长春违规加贴QS标———出问题的已经不仅仅只是郑州光明这一家厂了。
6月15日，上海市政府新闻发言人焦扬透露，上海市政府及有关部门已责成光明乳业尽早查明情况和原因，并要求光明乳业加强对外地合作企业的管理，严格杜绝类似事件的发生。
6月23日发布的郑州官方的调查报告称：郑州光明只是用库存奶再生产，“管理有漏洞”。光明赶紧表态“停产整顿、处理责任人、停止商标使用权”，并引用行业协会的标准来回应“早产奶”，称自己没有早标生产日期。这些辩解“疑窦重重”和“勉强”，根本没有改变媒体和消费者的看法。直到7月初光明才推出“补牢的措施”：在南京、广州、北京等地邀请媒体和公众参观光明当地生产企业，提出要建立“质量巡回大使”制度来保证光明品质。这本来是危机开始就要做的。
得到官方撑腰后，光明网站刊出《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》未署名文章质疑“河南电视台经济生活频道6月8日的报道是假新闻，或者说是报道失实”，但河南电视台称有充足的证据证明“郑州光明绝对有问题”。同时有媒体报道 “上海的记者受到控制当地媒体的市宣传部警告，不准他们撰写有关这一争论的报道”。光明与媒体的对立，加大了其负面新闻的传播广度和深度。
一直到发生危机后的一个月，王佳芬在接受采访时也坚持：“我们没有违反国家法规。产品出来有2天检验的日期，4日的我就要打6日，如果检验合格6日就出去了，如果不合格就销毁了。按照国家的规则来说，我很合法。如果4日你在商场里发现6日的东西，这就会有问题。如果要解决有关问题，我呼吁国家尽快制定标准。”如此拒不认错的强硬态度，实在难以得到消费者和媒体的谅解。这样的说法，随即又引发了企业标准不能仅仅达到国家标准就算合格的争论。
尽管之后光明加大了郑州以外地区的促销力度，甚至利用自己控股的达能奶来补光明奶的货架位，但是一系列的措施没能遏止光明销售的整体下滑。
鲁莽的背后
客观地说，能够在危机发生之后，迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞许的一点。但是，“诚告消费者书”称不可能存在有回炉奶一事，并称“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是言之切切，称那是“不可能存在的事”。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。
此场“大火”正是由于王佳芬的鲁莽表态而开始燎原的。一方面，是电视台证据确凿的镜头；另一方面，是王佳芬面对媒体的采访，却失口否认光明加工过期奶。消费者是相信亲眼看到的电视画面，还是相信王佳芬的谈话呢？
而鲁莽的背后，正是光明高层对此件事的轻视。事后王佳芬回忆：“在得知郑州事件的当天，我自己一直在做一件很重要的事情，因为相信没有太大的问题，就委托一个常务副总去处理这件事，第二天我还没有反应过来，依旧还在做那件很重要的事情。我查阅当时我的工作日记，甚至还考虑了光明怎么发展，组织架构怎么调整等这些事情。”
一个数字很能说明问题：从6月6日郑州光明出事到7月9日，王佳芬只去了郑州一次。从上海到郑州的飞行时间是1小时40分钟，这样一段路程对于经常到海外“取经”的王佳芬而言，当是常规的短途旅行。
正是从一开始，有37年从业经验的王佳芬就轻视了这一事件，造成了光明对外口径没有经过严密而理智的统一，匆忙中还爆出“全国的奶厂都存在回奶罐”的说法，把整个行业都给得罪了，同时将危机从子公司引到了光明品牌自身。企业领导人的率意，给光明带来了被动，此后光明的危机处理也只能围绕这个基调。王佳芬也为自己的轻率“接连几次向董事会道歉”。然而道歉无法挽回事情的走势，王佳芬个人言论成为新一轮风波焦点，也使得媒体关注度愈发高涨。
“斗智斗勇”不如积极缓和
不懂媒体沟通与引导的法则是另一个促使事态扩张的原因。
例如，对杭州、上海的早产奶疑问，光明搬出全国食品工业标准化技术委员会《关于确定乳制品生产日期的函(食标“2003”42号)》规定来作答。然而，正如有专家指出的，对《产品质量法》释义应当由国家质检总局来进行解释，全国食品工业标准化技术委员会只是一个行业协会，不是立法和执法机构。极力的否认，正让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。
在一些媒体事后对光明领导人的采访中，我们可以看到这样一些反应：“河南的事情一出，上海市奶业协会会长就建议我去找中 宣部。他说不能让记者再发这些了。”这种以压制为主要手段的“官本位”危机处理常常成为一些企业领导人的第一反应。而从这样的言辞中，我们看到的是一个努力试图与媒体和公众周旋的光明，而不是一个以积极姿态出现在媒体和消费者面前的光明。
危机公关的工作核心，在于把利益冲突缓和、分解，使之危害最小化。对于如何缓和和分解这种利益冲突，具体的情况需要具体来分析。但对于任何一场公关危机，首先表明一种缓和矛盾、积极解决问题的姿态——无论是对媒体，还是对公众，都是非常重要的。
就以光明乳业的回奶事件来看，作为一个企业的最高领导，是否能确保生产过程中不出现一点纰漏，这恐怕谁也不会有绝对的把握。但如果在媒体报道出现后第一反应是要与媒体“斗智斗勇”，那么在这个战场上将决不能成为赢家。
在事后，王佳芬也反思自己：“我们这么多年一直致力于用全国资源做全国市场，但我们的模式一直是站在上海向各地扩散，不断把上海和华东经验向全国推广，而不是站在全国的高度向下走，这是我们最本质的问题。比如在天津，我们有那么大的工厂很多当地人却不知道。我们也有些以上海老大自居，没有和消费者、政府、媒体进行很好的沟通。”
在这场风波中，受伤的不仅是光明品牌和消费者，王佳芬这个掌门人的形象同样受损。她慨叹：“从来没有像今天这么觉得品牌的重要，每个人对品牌的建设有多重要。”“我在思考怎么去认识今天的互联网，怎么去认识今天的媒体。我自己也在调整心态，反思与媒体的关系，如何同媒体沟通。”