麦当劳：消毒水腐蚀了人心
2007年3月，又一条爆炸性的消息充斥在国内各大媒体的重要版面或者时段：麦当劳涉嫌使用“滤油粉”，多次重复使用食用油，卷入首先爆发于肯德基的“滤油粉”事件，麦当劳和肯德基这对难兄难弟又一次“成功”地吸引了大众媒体的眼球，尤其在全国“两会”的“尖刀时期”，“麦当劳”更是成为报纸的夺目字眼。
麦当劳的“中国之路”，在进入新千年以来，似乎总是命运多舛。由此次“滤油粉”事件，想到曾经闹得沸沸扬扬的“消毒水”事件，让人感慨万千，这个麦当劳心中永远的痛，注定成为它在“中国之路”上最不愿去想又必须时时为戒的“紧箍咒”。
爆发——麦当劳的傲慢
2003年7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，可能是店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执。两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就该事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，但拒绝做出调查方案的决定。麦当劳的行为引起了消费者的不满，两消费者一怒之下报警，并在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。
而就在此前的5月份，麦当劳某北京分店就已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。受害者回忆说：“没想到他们的态度特别不好，真是让我特失望。连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她。”问题得不到解决，消费者自然会寻求媒体投诉，这本无可厚非，但麦当劳的“消毒水”事件一而再、再而三地发生，不仅引起了国内诸多媒体的口诛笔伐，更让“消毒水”腐蚀了消费者的人心，严重损害了自己的品牌形象。
“顾客是上帝”,麦当劳作为一家餐饮服务的跨国公司,肯定也深谙此理。但恰恰相反，他们在自己犯了错误之后，忽视消费者，对消费者提出的要求置之不理。正是由于他们的此种行为，尤其是与消费者多次发生争执后，最终导致消费者的报警行为，引爆了危机。消费者要求公司给出一个说法是合理的，倘若麦当劳当时能够站在消费者的角度上想想，而不是以一种强势者的行为激怒消费者的话，也就不会导致后续事件的发生。
美国提运公司副总经理玛丽安娜拉斯马森曾提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。可见，处理好消费者的投诉问题是企业面临的一个重要问题，在消费者投诉一旦发生的时候，及时处理和真诚地沟通想必是最好的解决方式。而在 “消毒水”事件中，麦当劳违反了这样的原则，犯了公关的大忌：对消费者的漠视导致了危机的升级。
升级——麦当劳的敷衍
事发两天后，南方某媒体记者与广东三元麦当劳公司取得联系想了解事情的相关情况，麦当劳公司则保持沉默，表示此事仍在调查之中，不发表任何看法。而到该记者截稿时为止，麦当劳仍然没有任何答复和回应。该记者遂以《麦当劳中国：“橘淮为枳”？》为文对“消毒水”事件进行了大篇幅报道，并对麦当劳的管理、食品的质量等诸多方面进行了质疑与批评。随后，该报又请专业营销人士对麦当劳进行点评。这些内容一经刊出，就在公众中引起了较大凡响，还被其他媒体转载，以至于麦当劳在整个事件中陷入了相当的被动局面，失去了话语权。
事隔一周之后，麦当劳迫于压力，才发表了区区三四百字的《声明》，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。在声明中，麦当劳两次提到“麦当劳最关注顾客的安全”以及“顾客的安全是最首要的职责”，然而在权威检测部门测出两杯麦当劳红茶中氯含量超标达到4倍，而且明确表示高浓度氯可能致癌之后，麦当劳不但没有马上出具解决方案，连最起码的解释都没有。麦当劳还指出这两位记者曾表示，“要求给予每人50000元赔偿，如果不在指定时间内答允要求，便将事件告知媒体”。字里行间，麦当劳似乎是想告诉所有的消费者：这两个人是记者，不是一般的消费者，而且两位记者有利用职权敲诈勒索之嫌，试图将公众的视线从食品安全问题上转移到消费者的身份确认和事件动机上。也许，麦当劳此举是想博得公众的同情，从而从心理防线上突破消费者的消费戒备，但事实证明，此举非但没有奏效，更引来了公众的一番猜疑和联想。
想想看，任何消费者在喝到有消毒水气味的红茶时，都会有权利、有理由要求得知事情的原委吧，这其实并不关乎消费者的身份问题。对于麦当劳这样的食品企业来说，它所生产的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者。麦当劳的消费群体是以年轻人为主，而年轻人的消费者习惯与消费心理表现为易变性。当公关危机发生后，麦当劳并没有与公众进行良好的沟通，给予公众一个合理的解释与说明，从某种意义上来说是麦当劳对公众的敷衍，而这种敷衍，加剧了麦当劳的消费群体的分化。
结束——麦当劳的警示
媒体的多方报道之后，麦当劳和消费者最终达成和解，但双方对和解内容保密。麦当劳“消毒水”事件告一段落。
显然，麦当劳在处理公关危机中最重要的三个关系——消费者、公众和媒体上都显得很失败。对于麦当劳来说，在事件发生后，首先要做到与消费者的真诚沟通，主动对消费者的身体健康表示出关心，进而以行动来证明自己的诚恳态度，在最大程度上争取到消费者的谅解。除了取得消费者的谅解与支持外，麦当劳与公众的沟通也是极为重要的一部分。麦当劳应该时刻维护公众的知情权，随时将事件的进展情况、调查情况公布，要时刻表现自己跨国公司的风度。即使事件最终调查结果出来后，依然表达出对当事人的歉意和对中国广大消费者的感恩，以此来赢得流失消费者和潜在消费者的回归。
在整个公关危机的处理中，最重要的一环是与媒体的沟通，尤其危机来临的时候，媒体极有可能会充当起风向标的作用，而公众的视线也会追随媒体的指向。在危机一开始的时候，麦当劳就应该积极主动地接受媒体记者的采访，与他们沟通，以引导舆论，最起码可以做到媒体报道的相对公正性或全面性；在事件的处理过程中，麦当劳可以恳请当地主要媒体与餐饮行业的专家召开新闻恳谈会，介绍麦当劳在全球实行的标准化工艺流程以及具体执行情况，并把这次“消毒水”事件的处理结果告之于媒体，邀请消费者(受害者)到麦当劳，向媒体摆出一个和解的高姿态。要知道，非当事人的报道出现时，往往会使问题偏执化，也更容易导致危机事态的进一步扩大。
还有，麦当劳在危机发生后，最应该做的就是放下架子，而不应该像个 “大家小姐”似的扭扭捏捏地摆谱，不然“千呼万唤始出来”的时候，黄花菜也早就凉了，更无从谈起什么危机公关了。