素以营销手段多样化出名的美廉美超市滑倒在违规促销上。北京市商务委昨日宣布，叫停北京美廉美超市近来推出的“百大品类齐秒杀”、米面粮油等生活必需品限时打折活动，并对其展开调查。在京城多家超市同行看来，美廉美越过促销“雷区”而被叫停，并未出乎他们的预料，“美廉美总是在促销力度上领先一大截”。
市商务委调查美廉美“秒杀”促销
昨日，记者在和平里美廉美门店看到，超市门口贴着的手写优惠信息引来大批消费者驻足。记者在美廉美促销海报上看到，其推出的“百大品类齐秒杀”活动中，有不少是米面粮油等百姓生活必需品，如全场蔬菜、主食5折等，并对这些生活必需品促销限定了具体时段和门店，平均每家门店只有1天时间实施秒杀促销。
限时促销曾是超市惯用的聚客拉销量的方式，自从2007年11月重庆家乐福限时抢购引发的恶性踩踏事件后，主管部门就对限时促销活动加强了监管力度。2008年，北京市商务委颁布《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》（以下简称“规定”），明令禁止粮油肉蛋等生活必需品的限时促销，并且要求商业零售企业对重点监管的生活必需品的促销时间不得少于连续3个营业日，不得限制消费者购物的数量和时段。
对于此次美廉美的促销，市商务委相关负责人表示，根据企业的秒杀促销海报内容，美廉美超市涉嫌限时限购促销，但案件正在调查处理中。如果确属违规，将会依照规定进行处罚。按规定，重点监管的生活必需品促销时间少于连续3个营业日或者限制数量、时段的，处1万元以上3万元以下罚款；情节严重的，处3万元以上10万元以下罚款。
独触雷区曝管理漏洞
其实，自2007年底京客隆酒仙桥店和王府井洋华堂超市因生活必需品限时限量促销被叫停后，北京超市鲜有涉及生活必需品的违规促销。而此次美廉美触碰雷区，与美廉美一直以来频繁推出多样化的促销举措有关，同时也暴露出昔日超市巨头目前面临的管理疏漏。
2006年，北京本土超市龙头物美集团宣布收购排名第四的美廉美后，双方品牌和管理团队并未合并；2009年9月，物美以7.99亿元收购子公司美廉美两位股东（朱幼农和曹建民）持有的25％股权，实现100％控股。并购完成后，美廉美“创业七君子”中的多数人在套现后退出美廉美。
然而，在物美集团发展战略中，美廉美一直处于边缘地带，企业品牌影响力和市场占有率都今不如昔。在日益激烈的市场竞争中，美廉美屡屡祭出价格战，加大促销力度，一些商品价格明显低于市场进货价格。但这种杀价促销既激化了零供双方的矛盾，也不被超市同行认可。去年初，美廉美与沃尔玛的超低价促销带动了整个行业的价格混战，而美廉美的这种促销也把供应商逼出“躲避促销”事件。
微利行业不会出现超低价
据记者多次观察发现，在美廉美以往的促销活动中实则暗含很多猫腻。如卫生纸买一赠一，其赠品要比正品规格小很多，洗衣液赠品浓度也远低于正品，而一些奶制品买赠活动的赠品常接近于保质期。
北京某超市高管透露，超市在促销海报上往往会格外推出一部分低于市场价的商品，吸引消费者进店。而消费者进店后不可能只购买特价商品，超市则通过抬高其他商品的价格填补甚至超过特价商品的利润损失。一位消费者告诉记者，美廉美限时促销、打折的海报非常诱人，但在超市购物后却发现，价格跟其他超市差不多。
业内人士分析，不同于百货业的高利润，超市属于微利行业，企业不可能频频推出真正一元、半价的商品，过度的低价促销不利于超市行业的健康发展。而如果为了吸引眼球，推出华而不实的猫腻促销，只会损害自身的品牌形象。