如今，家居建材市场各家商户的广告中都被穿插着各种“高端、大气、上档次”的修饰语：“十大品牌”“中国品牌某某强”等，这些名号在业内仿佛成了标配，不少商户认为要是少了这些名号，则极有可能被同行挤出“江湖”。
然而，在万千家企业中，随便一家企业就可以被冠以“十大”“十佳”的称号。相关专家表示，这些名号几乎渗透了家居建材行业各个领域，从橱柜、卫浴产品到墙漆、地板产品，每家商户都会有这样类似的推介语。那么，这些名号背后的含金量究竟有多少？
名不副实的“知名品牌”
由于2008年的三鹿奶粉事件，“中国名牌”“国家免检产品”等名称都已被取消。新商标法也在日前规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或容器上，或者用于广告宣传、展览及其他商业活动中。但是记者在建材市场上发现，仍有不少商家还在拿这些名号做噱头。
记者来到某家居建材市场发现，很多商家仍在靠品牌名号做宣传。一家经营木门的商家就宣称其企业是中国品牌500强企业。然而记者在网上发现，该木门厂规模很小，产值不超过5000万元。
在建材市场购买商品的康女士告诉记者，她的房子正在装修，经常光顾这些家居建材市场，但是买家居建材还是没有经验，一般也是冲着“国家金奖”“十大品牌”等响当当的奖项而来。记者发现，像康女士一样的人有很多，他们对品牌的重视程度远远超过了价格或渠道，他们认为有这些品牌名号的产品使用起来会更安全，质量更高或更为可靠。
然而业内人士却认为，这些名号的含金量并不高。在万千家企业中，随便拎出来一家就是“十大”“十佳”。由此，那些看似象征雄厚实力的荣誉，也随之被大大稀释。即便让那些荣誉加身的企业如数家珍，他们也说不出个所以然来。
记者看到一家经营地板的商家在店内显著位置标示了“中国地板十大品牌”“中国品牌500强”“全国地板3·15质量十大品牌”等荣誉，但当记者询问这些奖项都是由哪里评选时，销售人员竟答不上来。由此，公众不免好奇，如此名号到底是谁评出来的？
野蛮竞争致虚假宣传
“只要给钱，都能评上。”上述业内人士道破了虚假宣传遍地开花的幕后实情。记者也发现一家地板行业网站竟然在一年就评出“最具投资价值”“最受消费者喜爱”“最具性价比”“最具品牌价值”和“中国健康地板”5个版本的“十大品牌”。
中国家具销售商联合会会员何卫东感叹道：“虚假成分太多了，很多都是企业为了营利而做的虚假宣传，不了解的消费者就会被忽悠。”而谈到品牌造假的根源问题时，他说，目前很多家居建材企业尚处于野蛮竞争、小国林立的时代，再加上行业标准缺失、监管不到位，一些企业便得以鱼目混珠。
康女士告诉记者，她在挑选地板、木门这样的部件时，大都只会局限于挑选颜色和款式，至于耐磨性、吸水性、甲醛含量等指标，她基本没有明晰的概念。
对此，何卫东表示，“大品牌”的名气这时便发挥了决定性的作用，“伪品牌”大大满足了消费者物美价廉的理想预期。
“出现这样的情况，主要是因为我国家居建材企业不知道如何制定品牌战略。企业重视品牌力量是好事情，但要走正途打造品牌形象，切不可因短视而走歧途，花钱买奖的行为更不可取。从国外成功的经验来看，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者的关系是品牌价值的最好表征。”何卫东说。
建立有市场生命力的品牌
一份调查报告显示：90% 以上的家居建材企业不知道如何制定品牌战略；80% 以上的家居建材企业没有设置负责品牌管理的人员；在有品牌管理人员的企业中，70% 以上的品牌管理人员不了解品牌内涵；70% 以上的家居建材企业搞不清楚品牌定位与营销定位的区别。
“真正有市场生命力的品牌，并非靠花钱买奖就能打造的。如果那样的话，大家都去买奖好了，又何必搞品牌塑造、企业管理。最终能够屹立在市场浪尖的品牌，还是要凭借产品质量说话。”何卫东说。
他认为，树立一个品牌要很长时间，做品牌远远不是打广告那么简单，许多家居建材企业都陷入了品牌宣传难见效的困境。品牌传播不再仅仅靠广告宣传，家居建材企业采用的花钱买名号模式已经不能顺应新形势、新市场的需求，企业需要摸索新的宣传、推广手段。
此外，他还建议，需要加强对品牌产品的全程监督，制定知名品牌产品质量监督管理办法，并由消费者协会等机构出面，搭建产品质量和消费者权益保护投诉处置平台，对出现质量问题、消费者投诉强烈的产品由职能部门介入调查，并及时摘掉品牌的帽子。
