牌子不响，青岛海珍品沦为廉价替身 重夺市场，品牌之都盼海洋名片

　  两年前"崂山"牌鲍鱼首次以品牌亮相，为崂山海产品树立品牌走出了重要一步。

　　在岛城水产品市场走一圈，你会发现从鲍鱼海参到鲅鱼蛤蜊，占据主流的是外地货；在中高档酒店，你会发现摆上席的参鲍鱼虾也鲜见本地产品。一方面，外地海鲜伪装的本地货占据了市场，卖出了高价；另一方面，大量本地海鲜远走他乡，或是转了一圈后“出口转内销”。这一尴尬，似乎与青岛国家海洋名城的地位很不相称。剖析深层次原因，品牌缺失被指为青岛海产行业硬伤，“满天星星，没有月亮”，也是整个青岛海洋产业的真实现状。有品牌研究学者表示，青岛作为中国品牌之都，多年来一直靠着工业品牌和旅游品牌赢得名声，亮出鲜明的海洋品牌，不但是壮大品牌阵营的现实需要，也是提升城市竞争力的关键一环。

　　A 养殖户故事

　　不甘心做辽鲍替身亮出崂山鲍鱼名片

　　三两多的大个头鲍鱼，我卖给他一斤320元，他反过来卖到青岛多少钱？最低500元！为什么价格会差别这么大？人家名气大，是牌子。

　　缺乏品牌，身价相差大

　　“三两多的大个头鲍鱼，我卖给他一斤320元，他反过来卖到青岛多少钱？最低500元！”青岛金海富源海洋实业有限公司董事长陈刚口中的“他”，指的是大连某水产集团。该集团是国内首批水产品上市企业之一，其商标被认定为国内首家海产品中国驰名商标。事实上，由于产能有限，即使是该企业的拳头产品之一——国内顶级大鲍鱼，也都需要从外面购买，陈刚的公司是这家大企业的常年采购对象。

　　为什么价格会差别这么大？“人家名气大，是牌子。”这是陈刚的解释。让他一度既羡慕又气愤的是；这种大鲍鱼虽然价格高得吓人，但在市场上依然供不应求，大连的这家企业靠着收购他的鲍鱼赚钱就像喝水，而他辛苦养出来的鲍鱼所获之利不过是个辛苦费。他也尝试着自己外销，但是打不开市场，因为价格太高，既进不了批发市场，也进不了酒店，只能自己欣赏。而人家一挂出自己的牌子，鲍鱼就成了抢手货。陈刚意识到，品牌的力量，让鲍鱼出现了冷热两重天。

　　内外挤压，养殖户剧减

　　事实上，品牌带来的影响，远超出了价格范围。陈刚不止一次听到崂山区海洋与渔业局局长吴国宝讲述这样一件事，两年前，吴国宝在南方一个城市出差，在当地饭店吃饭时，当地政府部门招待远道而来的朋友特意点了鲍鱼，在那里，鲍鱼被统称为“辽鲍”。虽然名义是“辽鲍”，但向饭店老板和当地渔业部门的工作人员一打听，其实这些鲍鱼都产自崂山，口感、品质都非常好，但是品牌和名气不如辽鲍，因此只能被贴上辽鲍的标签。

　　在青岛同样如此。陈刚发现，从南山市场十元钱一个的低品质鲍鱼，到酒店售价高达几百元一个的精品鲍，基本上来自外地。青岛鲍鱼成了辽鲍的替身，而来自福建等地的鲍鱼又假冒青岛鲍鱼在青出售，内外挤压之下，青岛产鲍鱼几无生存空间。养鲍鱼，五六年前在青岛是个很赚钱的行业，鲍鱼养殖场当时遍地开花。如今，养殖户数量已经急剧减少，养鲍鱼不挣钱，谁还去养？

　　实力再强，也是“打工仔”

　　在他看来，青岛鲍鱼没有形成品牌竞争力，得从产业源头，也就是苗种上找问题。

　　陈刚说，目前，依靠南方苗种养殖的鲍鱼养殖户占到了总数的七八成。为什么青岛鲍鱼苗卖不过南方苗？专家分析，一是南方苗便宜 ，量大，近年来育苗规模不断壮大，在业内形成了“买苗到福建”的口碑；二是青岛苗各自为战，没有规模优势，也不注重创建品牌，外地苗假冒青岛苗销售，不少养殖户因此上当受骗。

　　“我们在本地养大的鲍鱼，因为没有品牌，再好的产品也卖不上价。与此同时，因为不懂树品牌，我们对知识产权的保护也就跟不上，从苗种到成品，有一个假冒的行业链条，青岛鲍鱼产业在这个链条上，只有给辽鲍当替身的份。”陈刚说，他2001年成立了眼下的这个公司，是青岛乃至山东最大的鲍鱼养殖场，但即使实力如此，也不过是大连几家龙头企业的打工仔。

　　创建品牌，终尝到甜头

　　2009年11月5日，陈刚又做出一个重大决定：他到国家工商总局注册了崂山商标，正式打出“崂山”鲍鱼的品牌。

　　谈及创建品牌的动机，陈刚说，这也是花钱买来的教训。“崂山是一块金招牌，咱自己却不用，等着被别人抢走了，一切都晚了。‘崂山’牌子多少算是失而复得了。”陈刚认真地说。

　　吴国宝说，崂山区海洋资源优势明显，但是由于品牌缺失，崂山水产品长期为他人作嫁衣，上亿元的利润被经销商获取，并且由于被贴上外地品牌，崂山水产品不被外人所知，在竞争中处于劣势地位。“崂山”牌鲍鱼首次以品牌亮相，为崂山海产品树立品牌走出了重要一步。

　　陈刚欣喜地看到，有了品牌后，崂山鲍鱼的品牌力量逐渐显现出来。一个明显的例子是，他卖的鲍鱼，无论是苗种还是成品鲍，都比一般养殖户要高出两三成，但这并没影响他的销售，很多养殖户慕名而来找他买苗，因为鲍鱼的成活率高，长得也好，效益更佳，与此同时，一些高档酒店也主动联系他。让这个养殖户看到了重生的希望。

　　B 品牌缺失之痛

　　海洋名城难见海洋名牌

　　在海参企业中，全国前5名的企业中找不到青岛企业，大连獐子岛、棒棰岛、我省东方海洋、好当家等企业都先后成功上市，成为海参行业的巨无霸企业，一个企业的产值和销售收入就能抵上青岛的几十家企业，仅仅是品牌价值就高达上亿元。

　　不喜欢“吆喝”吃苦头

　　事实上，除了鲍鱼，海参、蟹子 、蛤蜊、鲅鱼等水产品，无不上演着同样的故事。

　　青岛海福康海珍品有限公司总经理尹宝德，20年前开始从事海参养殖。靠着渔民的朴实勤劳、诚信经营，他的海参产业越做越大，在青岛也小有名气。然而，从2003年开始，他发现自己的这一套经营思路不行了，当来自大连、烟台等地的海参品牌企业纷纷杀到青岛，上百家专卖店开到家门口时，苦心经营得来的市场，一下子被这些外来企业蚕食近半。

　　他亲自到市场上去调查，探求外来海参打败本地海参的秘诀。在调查中，他听到了这样的对话：一位顾客宁可花3000多元买一斤东北某品牌的海参，而拒绝了2000元左右一斤的本地海参，营业员问她多花钱不心疼吗？她回答说：海参买了送人图的是排场和放心，这个牌子是名牌，卖得贵点也很正常。

　　如梦初醒的尹宝德随即开始了他的品牌化之路。当年，他注册了“海福康”海参商标。有了商标，产品顺利叩开了通往超市的大门，如今，他的海参通过专卖店、代理商的渠道卖到了北京等地，成为为数不多的走出去的青岛海参企业之一。

　　尹宝德说，养了20年海参，以前总觉得咱这里的海水好，老百姓认可，因此并不很重视大品牌，也不喜欢“吆喝”，但辽参企业给上了一堂生动的课。近些年，尽管在行业内已经算是做得比较好了，但尹宝德深感压力巨大。在他看来，青岛海参产业近年来发展迅速，但是能叫得响的海参生产加工企业却屈指可数，走品牌化道路的海参企业也不算多。相比大连、烟台等地的海参企业，本地企业还很弱小，糖干海参等行业乱象屡禁不止，本地海参企业创品牌、壮品牌的步子还要快些。

　　而已建立品牌的陈刚，并不满足于现状。崂山鲍鱼品牌的营销，还远远没有跟上。“重振青岛鲍鱼的品牌之路，还很漫长。”陈刚说，对崂山鲍鱼形成品牌共识，需要市场引导，需要政府支持。他最大的希望是，当外地游客来青岛时，吃的是地道的崂山水产 ，回家时拎着的特产中也有崂山水产 ，就像拥有盛名的青岛啤酒一样，成为叫得响的青岛名牌

　　“红岛蛤蜊”冒牌多

　　即使是最寻常的海鲜，比如蟹子 、鲅鱼、蛤蜊等，境况也似乎并不乐观。以蛤蜊为例，红岛蛤蜊是青岛人最喜欢吃的海鲜，然而，市面上的红岛蛤蜊，真正出自红岛的不足一半，绝大多数蛤蜊都来自东北，而蛤蜊苗则清一色来自福建莆田。

　　红岛蛤蜊协会会长赵宗伟曾痛心地表示，青岛水产这一优势产业，因为“外敌”入侵受到严重冲击。造成红岛蛤蜊败下阵来的原因，除了受制于红岛蛤蜊相比东北蛤蜊养殖规模小、未形成产量优势外，也包括对“李鬼”打击不力、缺乏品牌保护意识。直到2009年，红岛蛤蜊才申请注册原产地保护，开始在品牌运作上做文章。

　　海洋产业缺“月亮”

　　“相比东北一些地方，青岛的水产业普遍存在着品牌意识不强的问题，这导致了青岛水产养殖业形成了小而散的格局，本地做不强，也走不出去。”中国科学院海洋研究所一位不愿具名的专家说，他曾多次向有关部门提出加强水产品牌建设的建议，并动员政协委员年年提出相关提案，但前些年都没有引起足够重视。以海参行业为例，全国前5名的企业中找不到青岛企业，大连獐子岛、棒棰岛、我省东方海洋、好当家等企业都先后成功上市，成为海参行业的巨无霸企业，一个企业的产值和销售收入就能抵上青岛的几十家企业，仅仅是品牌价值就高达上亿元，事实上，青岛的一些企业和这些企业相比，当年发展的起点并不低，但今天相比至少落后了10年甚至20年，输在哪里？输在本地企业还在固步自封、小打小闹的时候，人家已经走上了品牌化道路，插上了腾飞的翅膀。

　　这位专家表示，不但渔业品牌如此，海洋旅游、海洋设备制造、海洋科普等领域，青岛同样缺少“月亮”。

　　以海洋旅游为例，除了海洋自然风光外，青岛的海洋旅游缺少卖点，因此常年以来游客在青岛往往是过客，因为单纯看海，他们还可以去日照、威海等地。青岛海洋节在国内外有一定影响力，但参与性弱，还未像啤酒节一样，成为吸引中外游客的强大磁场。A8、A9 版  文/记者 陈浩杰 图/资料照片