“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”，保健产品的短命已经成为这个行业的一个怪异现象。那么是什么原因导致保健品如此短命呢？从虚假宣传、非法添加药物、低成本投入到巨额的广告费用支出，种种迥异于别的行业的营销策略，我们可以看出目前保健品市场畸形的原因。为了更为详尽地了解保健品市场，记者采访了45名不同年龄层次的消费者，近九成的消费者对保健品的虚假宣传表示反感。如今，无论是消费者，还是生产厂家，都期待着一个诚信的市场氛围。

敢问保健品身价几何
　
　保健品是一个暴利行业，这一点是行业内外人士都心知肚明的事实。然而保健品到底身价几何？保健品的价格中又含有多少水分？记者对此进行了调查。
　　在消费者对保健品各种各样的抱怨声中，有相当一部分是针对保健品的价格。几乎所有受访者都对保健品的价格提出了质疑。
　　在消费者的心中，保健品是一种“廉价”的昂贵品。说其廉价，是因为成本低廉；说其昂贵，是因为售价太高。那么，保健品中间的利润到底有多大呢？一位在保健行业内从业10年的工作人员告诉记者，国产的保健食品，从厂家批发价到零售价，几乎是翻了10倍；而国外的保健品，如果是走私货，则利润不止10倍，甚至达数百倍。这是一个高利润的产业。
　　然而这种暴利的背后，是廉价的产品打起了昂贵的广告战。它的另一个负面效应就是保健品的短命。从来没有任何一个产业，像保健品行业一样新老更替如此频繁。保健品的价格一向是众人争议的话题，那么它的价格定位是否合适呢？
　　记者在北京翠微商场的保健品柜台前，粗略地计算了一下，在该柜台所销售的10种保健品中，价格100元以上的占60%。记者随手拿了一小盒“蚁力神”，这是一种抗疲劳的保健品，价格为158元。按照说明书上的服用量来计算，只是四五天的用量。一盒“太太口服液”的标价一般在100元左右。按照说明书的服用量来计算的话，每月需要支出300元左右。如此看来，保健品的价格是相当一部分消费者难以承受的。
　　与保健品价格形成鲜明对比的是保健品的成本。据业内人士透露，保健食品的科研投入应当占其利润的3％～5%，但大多数保健食品企业在科研中投入不及1％。而且保健品的门槛很低，一种保健品从研制开发到进入市场只需要20万元左右。事实上，在扣除了庞大的广告费用后，保健品到底值多少钱，恐怕只有厂家心里才清楚。
　　消费者又是如何看待保健品的价格呢？在北京翠微商场，一位姓刘的女士正在购买保健品，记者便上前同她聊了起来。刘女士告诉记者，保健品价格虚高是不正常的现象，一般保健品都是由中草药简单加工而成，成本并不高。庞大的广告费用是保健品身价倍涨的主要原因。
　　保健品价位虚高，一方面引起众多消费者的质疑；另一方面它也将相当一部分消费者排斥在它的消费群体之外。如此下去，保健品将如何走向大众呢？这是每个保健品企业都应该深思的问题。

虚假广告知多少

　　很多人认为保健品就是用广告炮轰出来的“怪胎”。明明是抗疲劳的保健品，它却能给你吹嘘成具有“伟哥”功能；明明只是一种茶叶，它能吹嘘成能够祛斑美容。然而随着保健品广告越来越夸张，虚假宣传成为了目前保健品市场最突出的问题。有人用这样一句话形容保健品广告现状：“乱花渐欲迷人眼，虚假宣传知多少。”
　　依靠铺天盖地的广告进行狂轰滥炸，几乎是每个保健品生产厂家打开市场的营销策略。保健品企业如此热衷广告宣传，无非是抓住了消费者渴望健康的心理。然而，这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏的又是什么呢？
　　据业内人士透露，目前保健品行业的广告费用占了销售额的33％左右。有的保健品甚至刚上市，就不计成本在广告上投入巨额资金。这种恶性循环使得保健品产业在一开始，就陷入了轻科研、重广告的怪圈中。同时也导致了保健品的畅销不是因为自身功效，而是因为大量投入广告。
　　据国家食品药品监督管理局监测的最新数据显示，报纸电视台保健品广告违法发布率达90％以上。为了有效治理虚假广告宣传，国家食品药品监督管理局联合国家工商部门开展了“打虚假、树诚信”广告专项整治行动，仅2005年上半年就查处保健食品虚假广告3364件。
　　在一轮一轮的保健品广告宣传中，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者等不正当竞争行为。一些经验丰富的经销商，为了获得更多的利润，不惜夸大产品功能，铤而走险地做虚假宣传，品牌的持续性发展原则早已被抛之脑后。
　　一位职业打假人士向记者披露了保健品广告宣传常用的手段：一是虚假承诺。广告上号称免费试用、无效退款，实际上根本不会兑现；二是夸大其辞。宣扬包治百病，或者违法宣传其产品具有疗效作用；三是篡改产品说明书。夸大功效，打法律擦边球。
　　记者在调查时发现，一些保健品厂家，常利用医疗机构、医生、专家等“权威结论”和“患者的现身说法”作宣传，以获取消费者的信任。有45％的受访者对这类广告内容的真实性表示信任。其实，所谓的“权威结论”和“现身说法”并不一定可信，就算有的患者的“现身说法”是真实的，也可能是个别现象。
　　最新统计数据表明：在保健品宣传上，完全不符合法律法规内容的占73％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42％；未经卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31％。虚假宣传是使保健品行业荣誉扫地的主要原因。据了解，有七成以上的保健品投诉缘于虚假宣传。
　　 “为什么一个保健品往往在市场上卖的风风火火后才发现有问题？为什么这么多虚假广告能在市场上如此猖獗的存在”，一声声来自消费者的质疑让保健品市场“肾虚”起来。消费者呼吁“诚信”，生产商呼吁“诚信”，保健品市场期待着“诚信”的洗礼。

真真假假保健品

　　一间废弃的厂房，破损的窗户，锈迹斑斑的大锅，几名工人，还有一些中药残渣，就成了一个知名品牌保健品的生产基地。我们常在电视画面上看到这样的场景。这样的保健品厂家，这样的产品，这样的制作流程，看到这些，正在服用保健品的消费者能不愤怒吗？
　　记者在采访中，有55％的受访者表示自己曾经购买过假冒伪劣保健品，7％的女性受访者表示自己曾被假冒伪劣保健品伤害过。假冒伪劣产品充斥市场，严重伤害了整个保健品行业。
还有一些保健品经营者利用消费者对医学和科技知识不甚了解，大肆鼓吹所谓的“最新科研成果”、“高科技”产品。如一种增高贴片，宣称可以让使用者在一个月内增高 7厘米，并标榜为“美国高科技产品”，许多消费者购买使用后却没有半点效果。据调查，所谓的增高贴片，既无报关单、商检单，又无卫生部门批文，实为假冒伪劣产品。
 　　此外，目前市场上突然涌起的很多男性“伟哥”类产品，在广告中吹嘘能提高男性“动力”。不管这些林林总总的“中国伟哥”能否和“洋伟哥”媲美，但有一点却是不容置疑的，那就是到目前为止，我国没有批准过任何具有增强性功能的保健品。在我国已经审批的保健品中，保健功能有 24项，其中根本就没有增强或改善性功能这一条。由此可见，这些保健品多数属于假冒伪劣产品。
据业内人士透露，很多男性保健品都是从小作坊里生产出来的。因为涉及个人隐私，即使很多人买到假冒伪劣产品，也不好意思到相关部门去投诉。
　　据了解，2005年国家工商行政管理部门查处制售假冒伪劣保健食品案件近5万起。
其实，造成保健品假冒伪劣情况严重的原因很简单，由于它制作简单，成本低廉，又没有太高的技术含量，加上利润丰厚，这为造假者提供了便利条件。而消费者对保健品知识的缺乏，也是造成假冒伪劣产品猖獗的原因。

成分不明  隐瞒真相

　　由于保健品是个暴利产业，因此一些不法生产企业见利忘义，擅自在保健食品中添加国家违禁成分。还有一些保健品对于产品中一些敏感的化学成分，更是只字不提，蒙蔽消费者。这种情况在减肥类食品和宣扬性功能保健品中比较严重，对消费者身体健康构成极大威胁。
　　记者在调查中发现，在45名受访者中，有75%的受访者表示没有注意过正在服用的保健品成分，80％的消费者表示自己对保健品涉及的成分状况不清楚。而面对市场上琳琅满目的保健品品牌，消费者表示有八成以上的产品没听说过。
　　据业内人士透露，高知名度产品“脑白金”，在对其主要成分“褪黑素”的宣传上总是遮遮掩掩。原因是有人曾经评价“褪黑素”是一种会对身体构成威胁的外源性补充激素。
　　按照国家相关规定，每种保健品的标签和说明书上都要注明主要成分、功效成分、营养素含量、保健功能、适宜人群、食用量以及保质期等12项内容，但不少保健品说明书上常常语焉不详。
　　此外，还存在其他一些问题，比如外包装上信息不真实，如生产日期和有效日期虚假;包装盒内含量不够;对于一些成分可能会导致消费者不良反应的，采用回避手法;没有售后服务或者不兑现诺言等等。
　　目前，有很多著名保健品品牌因为营销策略中涉及非诚信行为而倒闭，不少保健品企业因为非法添加药物而败北。
　　“诚信，是市场的基石”，这句被多数行业所奉行的原则，却屡屡在保健品行业中受到挑战，这是为什么？所有人心中都有着这样的疑问。保健品市场期待在“诚信”的氛围中健康成长。