自称国酒 茅台陷虚假营销争议
特约记者 彭岩锋 发自武汉
电视屏幕上，一根刻着准确年份的时间标尺，分列着造纸术、指南针、火药、活字印刷术等四大发明。伴随着激昂的音乐，“国酒茅台，文明结晶”的字眼映入眼帘。
这段酷似历史纪录片的开篇就是茅台酒的广告。在其他很多场合，“国酒茅台”的宣传语也是随处可见，而近日，一篇关于茅台酒涉嫌虚假宣传的文章，却迅速夺得眼球，引来一场关于“国字号”商标的质疑。
“国酒”引诉讼
这篇文章名为《“国酒”茅台涉嫌虚假宣传，我要让茅台还消费者一元钱》，10月11日发布于湖南红网论坛。发帖人是刘德文，目前担任湖南金凯华律师事务所主任。
刘德文在文中指出，中国贵州茅台酒厂有限责任公司曾于2001年、2006年、2007年3次提出“国酒”商标注册申请，但均遭驳回，申请号为1991120、1991122和5514889的“国酒茅台”商标在工商总局商标局网站上显示“商标已无效”。他表示自己将对茅台提起公益诉讼。
时代周报记者在国家工商行政管理总局商标局的网站进行了详细查询。查询结果显示，申请人均是中国贵州茅台酒厂股份有限公司，申请商标为“国酒茅台”，而这1991120等三个申请号的最终查询结果确实如刘德文所述，显示的结果都为“商标已无效”。
记者了解到，“国酒茅台”注册次数达9次之多，最近的注册时间显示为2010年6月9日，而最早的则要追溯到2001年9月13日，不过9次注册却只有两项结果：“商标已无效”、“没有符合条件的查询结果”。
今年7月份国家工商行政管理总局商标局出台《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准 (下称<标准>)》，标准中明确规定“对‘国+商标指定商品名称’作为商标申请，或者商标中含有‘国+商标指定商品名称’的，以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’、‘缺乏显著特征’和‘具有不良影响’为由，予以驳回。”
10月15日，记者联系到刘德文本人。刘德文告诉记者，在半年前因茅台酒价格高涨，因而引起了他对茅台酒的关注；后来，逐渐对其“国酒茅台”的广告宣传产生了怀疑。最终，他认定茅台利用“国酒”的称谓进行了虚假宣传，蒙骗误导消费者。
除此之外，刘德文将茅台酒假货泛滥和价格高涨也归结为是其“国酒”宣传带来的后果，“如果不进行国酒的宣传，它的价格为何会这么高？”语气中不乏气愤和无奈。
在他看来，茅台采取保量销售，而又打假不力，造成了茅台酒假货横行，“损害了消费者的健康权。”同时，他认为茅台此举也导致了白酒行业的不正当竞争。目前，刘德文正在对公益诉讼进行筹备。他希望能通过诉讼达到两个目的，“一，茅台酒业停止‘国酒茅台’宣传；二，向消费者赔偿一元钱，并向消费者道歉。”
之所以提出“一元赔偿费”，他说，“这只是个象征性质，若按《消费者权益保护法》的相关规定，每瓶酒应该处以双倍的赔偿。”
谁才是“国酒”
茅台产自贵州茅台镇，在酒业的龙头老大地位一直不可动摇，品质也得到多位业内人士的肯定。中国酒业协会顾问肖德润向时代周报记者介绍，茅台酒是酱香型酒的典型代表，具有口感悠长、细腻、空杯留香持久的特点。
“早年，茅台受到周恩来等老一辈国家领导人的喜爱，常常用作宴请外宾或作为礼品赠送外国政要，由此渐渐有了‘国酒’的称谓。”同时，湖南酒业协会秘书长刘维平也认为，将某一品牌称为“国酒”并不妥。“黄酒是我国独有的酒种，我倒是赞成将黄酒称为‘国酒’。”
著名品牌专家李光斗向记者分析，“茅台的品牌是由其历史和品质常年积淀而成，其江湖地位深厚。若是其他酒类品牌自称为茅台，大家可能就只是一笑了之了。”他也表示，尽管“国酒茅台”的商标未获通过，但是茅台巧妙地利用了消费者对其的认知，“巧妙”地进行了行销。
刘德文指出，除去茅台，沱牌曲酒也在宣传资料中称自己是“国酒品牌”。在白酒之外，葡萄酒行业也不乏国酒的身影，张裕在宣传中以 “国酒”自居。同样，这些酒类品牌都未获得合法的“国酒商标”。
对于“国酒商标”，中国政法大学知识产权法教授、博士生导师李玉香表示，根据商标局《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》，“国酒”不能被任何单位注册为商标，但是“国酒”仍然会受到《广告法》、《反不正当竞争法》等法律的保护。茅台仍然可以将“国酒”作为广告使用，但是其无权禁止他人使用“国酒”这一称谓。
按相关规定，通过国家注册申请的产品商标都会有圆圈当中带“R”字母标志，而记者仔细查看了茅台的相关宣传和广告，无论是其酒包装盒或者宣传手册上的“国酒茅台”字样，都未带有“R”字母标志。
尽管如此，刘德文仍然认为，贵州茅台产品包装袋上的宣传文字和茅台屡次申请并遭驳回的注册商标都同为“国酒茅台”，本身就存在欺骗消费者的企图，同时茅台以“国酒茅台”作为商标向国家有关部门进行申请就已经违反了我国《商标法》第十条第(七)项的“夸大宣传并带有欺骗性的”标志不得作为商标使用的规定。
李玉香教授的看法则截然不同，“在‘国酒茅台’没有获得商标注册的情况下，茅台酒并没有将‘国酒茅台’作为商标使用，是完全合乎《商标法》的规定的。不能作为商标使用不等于不能作为广告语使用，‘国酒茅台’的称号有其产生的历史事实和现实依据，不属于虚假宣传和欺骗消费者的行为。”
中南财经政法大学经济法教授乔新生也同样认为，茅台把自己所生产的酒称之为国酒是一种宣传需要，并不构成对消费者的欺诈。除非贵州茅台千方百计地引导消费者把国酒视为贵州茅台的商标，否则，不需要承担法律责任。
“国字号”行销
贵州茅台涉嫌虚假宣传，这已不是第一次遭到类似质疑。据媒体报道，四年前江西于都县消费者陈美华就曾与贵州茅台对簿公堂。
当时，此事也得到广泛关注。记者联系到此事知情人，据他透露，后来贵州相关部门与江西方面“打招呼”，结果没有公布。
而今年7月，汾酒集团董事长李秋喜炮轰茅台等酒类企业巴拿马拿奖造假。众多媒体由此质疑茅台巴拿马拿奖只是一个传说。尽管风声四起，但茅台岿然不动，并未正面回应。
10月15日，时代周报记者多次拨打贵州茅台宣传部主任叶远鸣的电话，截至发稿也一直未有人接听。
“国酒茅台”商标未获通过，而泸州老窖却幸运得多，其“国窖”牌商标成为稀缺的“国字号”商标。
泸州老窖官网中一篇文章显示，“白酒行业中以国酒自居的企业，其申请国字号商标未获通过。这意味着，酒业中将再也不可能出现‘国字号’商标。”虽未提及贵州茅台之名，但嘲讽之意不表自明。
在酒类企业之外，还有众多“国字号”。
江苏淮阴卷烟厂曾推出过一款名为“国烟”的产品；河北唐山燕泉啤酒有限公司也推出了“人民大会堂国宴用酒”；椰树牌椰子汁也在其包装显著位置注明“国宴饮料”四字……中国快速消费品研究中心资深研究员王健透露，以前“国宴用酒”或者“国宴饮料”很容易获得，“会颁发一张证书，只要花些小钱”，但是在三鹿奶粉事件之后，有关部门加强了对此的监管。
对于此种现象，乔新生建议人民大会堂尽快制定自己的企业预算，公布赞助企业的名单，避免暗箱操作，防止权钱交易。
李玉香指出，近些年来，我国在商标法方面规范日益完善，但是广告法方面却无相应的跟进措施，在一定程度上削弱了商标法应该取得的效应。7月国家工商总局出台的 《标准》规范在商标法意义上对含“中国”及首字为“国”字商标的注册，但是真正的市场规范不仅应从商标法方面着手，也应该从广告法方面着手，严格规范含“中国”及首字为“国”字的广告语的使用。具体而言，对于含“中国”及首字为“国”字商标可以采用审查使用的方式，即只有通过了审查，才可以在广告中使用。
对于“国字号”品牌，李光斗痛陈其带来的弊端，“这些企业利用国家名义行销，利用了消费者的爱国热情和国家美誉度。”他也将矛头指向了垄断行业和国有企业，“‘国酒茅台’确实不能注册商标，那为何中国移动、中国石油等得以保留？”
李玉香教授对此解释道，“中国移动”等企业可以注册含有“中国”字样的商标并无不妥。此类企业因为历史原因名字中即含有“中国”二字，对这些企业来说，“中国”并不意味着其产品或者服务具有更好的质量，而是意味着其国企的性质，因此并不会具有产品或者服务的宣传效力，也不会误导消费者。这与“国酒茅台”能够说明茅台酒的品质以及在白酒行业的地位是不同的。