“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”茶在人们日常生活中的地位不言而喻。作为中国茶品牌中的绝对老字号，1887年创办的吴裕泰和1900年创办的张一元的“金字招牌”江湖上无人不知。到底这些古老标志背后隐藏着怎样的不老秘诀？在“老字号”改造呼声一浪高过一浪的今天，茶企的“身份证”们何去何从？
张一元企业标识的设计，中间采用隶书的“张一元”字体。字体外是一个圆，象征着张一元茶行销全国。小圆外是一个大圆，两个圆中间是象征中国传统文化的云海，大圆象征着国际市场。企标的主色是金色，体现出“金般品质，百年承诺”的企业内涵。
吴裕泰并没有启用现代时尚元素设计标识，而是继续沿用一直以来的牌匾字样。商标整体呈深绿色，仅以简单的“吴裕泰”三个字为主体，并没有用到图案，只是在中国传统行书的基础上稍加变体，商标简约明确，颇显百年老店的大气典雅。吴裕泰商标以白色为底色，字体为“裕泰绿”的专属色，融入“茶”的概念元素。
“题赠”带来明星效益
由于历史的原因，老字号的商标往往使用商号、企业名称的组成部分，甚至是店铺、工艺创始人的名字或别号。中国人历来偏爱名人题赠，京城老字号是此传统的“头号粉丝”。据了解，北京目前还在经营的200多家老字号中，大部分商号都把名人或书法家的牌匾题词作为商标。匾额是商家的门脸儿，泼墨挥毫间蓬荜生辉，抬头即见的明星效益自然成了老字号掌柜们求得财源广进的不二法门。
□ 从“吴裕泰茶栈”到“吴裕泰”
清光绪年间，创始人吴锡卿以五块银圆请老秀才祝椿年题写了牌匾“吴裕泰茶栈”，吴裕泰从此正式挂牌营业。几经沉浮直到1985年，“吴裕泰茶庄”得以定名，“吴裕泰”商标就是在当时由原民革中央委员冯亦吾老先生题写的。现在，你依然可以在吴裕泰店铺门口看到这块黑底金字横式牌匾的复制品。
□ 从“张玉元”到“张一元”
北京人对“张一元”这个字号很熟悉，都知道是做茶的，但对张一元字号的来历却不是都清楚。创始人张昌翼于1900年在花市开办的“张玉元”茶庄其实就是张一元的前身。而最终定名的“张一元”取意于“一元复始，万象更新”。后来，张一元经历了一系列的变革和沉浮。直到1982年恢复老字号，但老牌匾却找不到了。只得又请北京市书法家董石良先生重新书写张一元牌匾，现在用的牌匾和注册的张一元商标都是这个字体。
老商标骨子里透着文化味
茶文化和书法之间本身就有着不解之缘，这也是众多茶企都会用传统书法字体做商标元素的原因。作为惟一存世的四大古文字，汉字在甲骨文、篆书、隶书、楷书、草书、行书的演变过程中，成为记录历史、传承文明的载体，本身就具有时代沧桑感和文化厚重感。同时，汉字的象形之美也是世界其他文字无法比拟的。中国又是茶叶的故乡，茶文化源远流长。从神农尝百草证明茶可解毒的传说，陆羽《茶经》开创的茶学，到如今的生活必需饮品，茶早已超出了止渴的范畴。
□ 吴裕泰：文字第一时间传达文化卖点
“把汉字和茶结合，用书法字体作为茶商标视觉元素的最大卖点就是文化。”吴裕泰茶业股份有限公司市场部负责人向记者介绍，“老字号商标讲求的就是传统元素的运用，简单的文字最能传递吴裕泰的理念了。传统书法让人很亲切，行云流水的字体也符合消费者欣赏心理。”
据标识设计团队的人员讲，文字本身就是一种符号，由来已久。无论是汉字还是拉丁字母，都是经过反复推敲而定的，因此本身就具有图案美。根据汉字结构的特点，适当夸张某一部分或进行排列组合，就可以构成一件具有特征或显著性的标识。
同时，吴裕泰茶业股份有限公司市场部负责人还介绍道：“茶叶是绿色、健康的纯天然植物，当然要在商标上突出生态、环保、健康的行业特性，使消费者一看到标识上的绿色就能想到这是茶庄茶叶，一目了然。”
□ 张一元：云纹图案博得消费者认同感
张一元标识设计团队的负责人告诉记者：“云纹是我们这个标识设计中的特色，用一个人们很认可的传统纹饰就能很容易拉近人们和茶文化的距离。”
据了解，云纹图案最早出现在商周时期。而这股风气到秦汉时已是弥漫全国，达到了极盛。云气神奇美妙，发人遐想，其自然形态的变幻有超凡的魅力，云天相隔，令人寄思无限。所以，在古人看来，云是吉祥和高升的象征，是圣天的造物。
而四川美术学院的徐华也表示，作为一部中国装饰的艺术史，云纹装饰以极大的时空跨度和极尽丰富的形象样态，显示了中华民族对“云”的文化兴趣和审美热情，显示了中华文明把自然现象提升为文化和艺术现象的创造力量。
业内人士也表示，标识设计能否与消费者心理诉求相结合很大程度上影响着消费者的购买欲望，也就是我们说的“消费认同感”。而据张一元标识设计团队的负责人讲：“从抽象的混沌到拟似的清晰、从简洁的单体到复杂的组合、从无定的时尚到定型的程式，上下数千年的云纹形态，宛如行云流水，不息演变。而云彩在我们的生活中无处不在，无论是建筑、漆器、如意、服饰还是家具等，都可以找到云彩的身影。”我们不难看到，源远流长的茶文化全都透过张一元标识上的传统字体和云纹图案“飘散”了出来。
新理念吹起“淘金”风潮
随着“老字号”改造的呼声越来越高，不少老字号品牌开始“变脸”，用了半个多世纪的牌匾不见了，商标上手写字体也被显眼时尚的印刷字体替代了。老字号，到底换标不换标？对这个哈姆雷特式的问题，“吴裕泰”自有看法。
□ “金字招牌谁也动不得”
“老字号品牌有很深的文化根基，不能因为有些东西老了，就全部丢弃。”据介绍，在2005年“吴裕泰”改制中，全体员工一致同意保留“吴裕泰”老字号标识。如今，“吴裕泰”商标本身就是个金矿，如果换标，需要企业投入大量时间和精力去培养消费者的认知，不实际也不可取。
吴裕泰相关负责人表示，从100年前的吴裕泰茶栈到现在的吴裕泰茶业股份有限公司，吴裕泰品牌能够屹立百年而不倒并不断发展壮大，正是得益于稳定、忠诚的顾客群，老字号的品牌感召力依然存在。而在吴裕泰北新桥店，顾客严先生告诉记者：“吴裕泰的茶叶味儿地道，我们就爱喝这口儿。”
同样的，张一元的相关负责人也表示，为迎接市场的挑战，壮大和发展老字号民族品牌产品，张一元公司精心打造品牌，运用现代流通手段，积极发展连锁经营，为的就是留住老字号。张一元在消费者心中有很高的知名度和信誉，市场占有率、市场竞争力都得益于那块“金字招牌”。在张一元大栅栏店，记者了解到不少顾客全家几代人喝的都是张一元的茶。
据一项调查结果发现，北京市民茶叶消费多为感性消费。24%的人对茶叶比较了解，11%的人只是凭感觉购买。而在消费者忠诚度的调查中，张一元、吴裕泰遥遥领先。
品牌则植根于广大消费者心中，品牌价值及市场感召力源于消费者的品牌忠诚度。其实，“金字招牌”作为打拼市场多年的老手，本身就是一颗市场“定心丸”，商品质量信誉有保证，消费者买了放心。
据了解，今后“吴裕泰”和“张一元”的商标都将不会有重大变化，它们仍将代表和传承着老字号深厚的商业文化精髓，作为宝贵的文化遗产和财富标志存在。
□ 品牌创新另有高招
老字号衰落已是不争事实，如何提升老字号品牌价值迫在眉睫。吴裕泰和张一元各有各的办法。
据介绍，在2005年改制后，吴裕泰用现代化管理手法调整企业作坊式的管理、发展连锁经营，并邀请专业设计公司对所有连锁店面进行了重新设计与装修改造。老店换新颜，店面青砖灰瓦，红门迎客，绿色字号悬于门头之上。店内放有仿旧“裕泰红”货柜和落地青花瓷瓶，以张显百年吴裕泰特有的文化底蕴。另外，吴裕泰坚持在推出子产品品牌前，花重金设计视觉标志，既稳定“吴裕泰情结”的中老年消费者，又有机融入时尚元素，争取年轻消费者。
而张一元为实施品牌延伸的新战略，向茶叶的深加工产品茶饮料进军。2002年公司投资3000万元在通州区成立张一元饮品有限责任公司，建立了全封闭式的自动化生产线和先进的仪器检测设备。张一元借助品牌优势，将传统与时尚相结合，产品包括茶饮料、果汁饮料、饮用水三大类，年生产能力达到了100万吨。
老字号的现代维权设计
“金字招牌”往往能刮起劲猛的消费旋风，近来想借老字号“一炮而红”的也不在少数。2008年3月，“吴裕泰”就遭遇了一回这样的“盗版风波”。事情源于一个名为“裕泰元”的茶企商标的出现。最后依据《中华人民共和国商标法》第十四条，老字号商标受到知识产权法律制度的优先保护，“吴裕泰”最终逢凶化吉。
而张一元的遭遇则更为直接。2007年7月北京张一元茶叶公司就曾出京打假，联合工商部门对河北省张家口地区的一家假冒门店进行了查处。假冒张一元名义经营的茶庄其内部商品设置同张一元茶庄基本相仿，装饰挂件更是张一元曾经在回馈消费者的活动中免费赠送过的。而门店淡蓝色的招牌上是黑色的“张一元”三个大字，与北京门店上的字体一模一样。
据专业人士介绍，按照知识产权排他性的原则，别的企业要在老字号已注册的类别范围内登记注册和使用类似商标，是不允许的。（记者 李江 实习记者 徐丹岚）