碳酸饮料销售下滑已成为席卷世界的趋势。在欧美等市场,可口可乐、百事可乐的碳酸饮料业务均出现增幅下跌、市场萎缩的现象,在新兴国家包括中国,虽然碳酸饮料仍然每年有增长,但增幅明显趋缓。记者日前获悉,为了应对危机,今年包括可口可乐、百事可乐在中国一方面推出“改良版”的碳酸饮料,希望可藉此延长碳酸饮料的生命力,另一方面则重心转移,加快推出非碳酸新品,尤其是着力拓展茶饮、果汁、运动饮料等增速迅猛的领域。
改良碳酸饮料延缓生命周期
据了解,近两年,碳酸饮料在国际上“名声”不佳,许多消费者指责碳酸饮料“高糖、高热量”,是导致“肥胖”的主因等,在欧美部分国家的校园已抵制碳酸饮料进入。而碳酸饮料销售在欧美等国家的部分市场,也呈现出下滑或增长乏力的迹象。据可口可乐2007年财报显示,该企业的碳酸饮料年销售额仅增4%,其非碳酸饮料的销售额则增长了12%。另据可口可乐去年第四季度财报,其在北美的国内市场碳酸饮料销量下降2%,不含气体饮料销量增长8%。百事可乐也遇到同样的问题。
危机之下,百事可乐、可口可乐两家以碳酸饮料起家的饮料企业已在进行紧急“自救”。针对碳酸饮料被人诟病的不足,两家饮料巨头不约而同地进行“改良”。记者日前获悉,最近百事可乐在广州、重庆、长春三个城市推出一种介乎于水和碳酸饮料之间的新品类——果味气泡水“悠泡水”。据介绍,该产品“无糖、低热量”,其既有碳酸饮料的气体,但与可乐相比,其碳酸含量仅有4%-5%；它也似水,但又比水口感丰富,有清怡果香。百事中国方面称,悠泡水在三地市场测试半年,若销售理想,将向全国市场铺开。而可口可乐今年3月也在广州、深圳、东莞及珠海四地推出“零度”可乐,该品也宣称不含糖,低卡低热量。
有业内人士指出,两家可乐巨头推出“改良版”无糖可乐迎合了人们追求健康的饮食消费,而改良后的碳酸饮料有望可延长生命周期,并增加竞争力。“两家饮料巨头的业务结构中,碳酸饮料占的比重仍然很大,他们不可能放弃碳酸饮料。”
拓展非碳酸饮料应对危机
两大可乐除保持碳酸饮料地位和市场外,近年来,他们在拓展和开发非碳酸方面也不遗余力,并多元化扩展各类非碳酸饮料,尤其是在目前中国增长强劲的茶饮、果汁方面更下足功夫。
近年来,百事中国每年推出一个非碳酸新品牌,而今年该公司却突然加快推新品速度,一气推出四款非碳酸新产品。2004年百事在中国推出立顿茶,2005年推出佳得乐,2006年推出果缤纷,今年除悠泡水外,还分别在上海、东北等地推出咖啡饮料、豆奶饮料等。可口可乐这两年也在非碳酸饮料加大力度,2004年该公司推出“雀巢冰极冰爽茶”和全球销量第一的果汁品牌“美汁源”,2006年其在中国的首个绿茶品牌“茶研工坊”也面世,今年该公司在茶饮料再推出新品“100%原叶”。
据悉,近年来在中国市场走势迅猛的凉茶品类也引起两乐的关注。早前,可口可乐中国公司与中国中医科学院联合组建了“中医药研究中心”,并斥资6亿元用于研发中草药饮料,此举被业内认为是可口可乐进军凉茶行业的先兆。而日前,百事(中国)有限公司市场总监麦伟坚在接受记者采访时也表示,他们对自然的、植物饮料也很感兴趣。坊间传言,最近百事已经与深深宝旗下公司签订了意向性协议,双方合作共同开发、产销凉茶产品,不过,对此消息,百事中国方面没有回应。
两乐在非碳酸饮料市场的努力,换来颇为可观的收获。据透露,百事的佳得乐目前在华销售增长超过50%,果缤纷年增长超过100%,刚刚上市在悠泡水在广州市场也“表现出色”。可口可乐的果汁饮料市场份额也大幅增加,去年可口可乐的果汁品牌市场占有率仅22%,排名第二,今年第一季市场占有率已上升至25.3%,成功赶超统一。
在非碳酸市场的斩获令两乐倍受鼓舞。百事中国就表示,他们预测未来5-10年,中国碳酸饮料的消费人群将占1/3,同时有1/3人群饮水,有1/3饮非碳酸饮料。因此该公司“不放弃任何一个饮品品类”。据透露,现时百事中国的业绩,超过50%由碳酸饮料创造,按照发展计划,百事希望碳酸、非碳酸、水三足鼎立。