霸王：都是过度营销惹的祸
本报记者 胡钰 北京报道
中药世家是个筐 什么都能往里装
霸王进入了多事之秋。二恶烷事件尚未平息，霸王又被曝出其多款洗发产品批准文号分别与几年前的丽涛批准文号相同。本报记者调查发现，卫生部相关批件中并未有对包括霸王防脱洗发液、霸王育发液、霸王乌发液、霸王乌发固发洗发液等多款产品所称功效的认可。还有人对其“中药世家”的背景提出质疑。
截至记者发稿，霸王集团公关部尚未对上述质疑有所解释和回应。如果霸王中草药的品牌效应受到动摇，不仅其洗发水细分市场第一的地位难保，刚刚启动的凉茶、护肤品等多元化战略也将前景黯淡。
“特殊功效”无人担保
记者发现，霸王的多款功能型洗发产品的批准文号均为“卫妆特字”。资深日化专家孙授诚告诉《华夏时报》记者，带有一定“药用”功能的化妆品在我国的《化妆品卫生监督条例》中相对应的概念是“特妆”，卫生许可证号相应为“卫妆特字×××”号，即特殊用途的化妆品，包括祛斑、生发、防晒等九项功能。
霸王向媒体发出的一份《国家食品药品监督管理局国产特殊用途化妆品卫生许可批件》文件中也显示，霸王防脱洗发液“产品符合《化妆品卫生监督条例》的有关规定，现予批准”。
但这并不意味着霸王产品所宣传的功效得到了官方认证。
“事实上，我国政府并没有就任何化妆品的特殊功效做过正式批复。”孙授诚表示。
记者在国家食品药品监督管理局网站上发现，霸王防脱洗发液、霸王育发液、霸王乌发液、霸王乌发固发洗发液等多款产品的卫生许可批件中都有备注：“卫生部未组织对本产品所称功效进行审核，本批件不作为对产品所称功效的认可。”
药监局内部人士透露，特殊功能性产品的批文中，对特殊功能是否有效不做评价，意味着出了问题应由企业自己负责。
“中草药确实可以起到一定的调理、药用功能，但在化妆品中过分强调‘药’的概念是不允许的。”中国香料香精化妆品工业协会秘书长陈少军对本报记者表示。
国家食品药品监督管理局今年2月颁布的《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》中，“绝对化词意”被列为化妆品命名禁用语。此外，“处方、药方、药用等医疗术语”和生发、止脱等“明示或暗示医疗作用和效果的词语”也在禁用之列。
其实，在上述规定征求意见时，能否用“药”的字眼来宣传化妆品曾是最大的争议之一。据悉，当时企业竟对这条规定反馈了800多条意见。
最终，《化妆品命名规定》做了相应的放宽，并没有规定产品名称不能出现“药”字，只是规定了禁用某些医疗术语。中华全国工商业联合会美容化妆品业商会会长马娅表示，“中药”、“中药配方”、“首乌”等字眼可以出现在名称中，但“纯中药”等夸大的字眼就不能使用。
由此，一些产品在宣传语上打起了擦边球，在不触线的前提下依然强化了中草药特殊的使用效果。记者在霸王的网站及产品上发现了不少这样的宣传语，“传统中草药养发组方”、“从根本上改善男人的脱发、白发、头油过多、头屑、头痒等问题”。
概念营销走进末路
一说到“中药世家”，掌管霸王集团的陈启源、万玉华夫妇总是滔滔不绝。据介绍，陈氏族谱可以追溯到1500年前的陈朝开国皇帝陈霸先，其后人迁移到广东罗定后，继承了陈霸先的医术，“中药世家”的称号逐渐流传开来，陈启源是其第二十一代传人。
但在日化行业内部，并没有人关心陈启源的家世背景，业界对霸王成功的解读是“概念营销”。
据相关报道，“霸王”商标早在13年前就已注册，起初以生产啤酒香波完成原始积累，后生产果酸首乌和皂角首乌洗发露。2000年左右推出“丽涛”失利后，最终靠“霸王”洗发水重振旗鼓。但与以往不同的是，这次霸王打起了“中药世家”的牌子，洗发水外包装上印上了陈启源本人的头像。同时，邀来了成龙代言，广告宣传铺天盖地。
“为了强化中药概念，霸王还把家电业的‘顾问式营销’复制过来。”营销专家王新业告诉本报记者，当年被称为“霸王花”的霸王产品终端促销员一度成为其在卖场的杀手锏。也就是促销员通过给消费者提供专业指导意见，传播中药“养护”功能，有效地培育了市场。此外，霸王在终端还专为各大卖场量身定做促销物料，细微之处都可见其营销理念。
与此对应，霸王在研发上的投入却一直都比较少。据悉，2009年时，霸王研发队伍不足30人，占在编员工的比例为4%，而同是国内企业的上海家化研发人员占比约为15%，宝洁、欧莱雅等国际日化巨头在华的研发人员更是高达百人以上。到2010年，霸王的研发人员增为49人。
在霸王之前，过分依赖“概念营销”而昙花一现的日化品牌不在少数。
早在1997年，重庆奥妮公司推出了“百年润发”，主打“首乌”天然配方，当年实现了数亿元的销售额。同时期的还有索芙特，其海藻减肥香皂、木瓜洗面奶名声大噪，随后推出的索芙特防脱育发香波，更是创造过单品销售过亿的奇迹。但最终，在国际一线品牌和地方三线品牌的夹击下，这些“概念营销”胜者的往日辉煌一去不复返。
而此次霸王面临的问题要更复杂。
在消费者对二恶烷及批号事件震惊的同时，又有人对霸王“中药世家”的身份产生质疑。
有消息称，陈启源的父亲陈敬芳曾与人合伙经营一家农药厂。陈启源早年退伍后曾继承了父亲的农药生意，后结识在中国科学院华南植物研究所工作的万玉华，后来夫妻二人一同开发中药洗发水。有评论表示，从陈启源父子的经历来看，没有行医资质的他们很难与“中药世家”相联系。
多元化之殇
霸王集团旗下不仅有霸王、追风两大中草药洗护发品牌，还生产有沐浴露、香皂、护肤品，以及今年4月推出的凉茶。
这些产品统一的宣传定位依然是“中草药”。
其中，霸王凉茶在推出之时，就备受争议。凉茶是霸王从日化向外做品牌延伸的第一次尝试，为此，霸王成立了注册资本1.8亿港元的霸王(中国)饮料有限公司，并在广州花都区拿到了190亩地自建厂房。近年来十分走红的功夫巨星甄子丹成为该产品代言人。
“好像中药世家是个筐，什么都能往里装。”快消品营销管理专家王金胜表示，霸王洗发水有强势的渠道资源，但日化和饮料在卖场里是由不同的部门来管理，从采购到运营，完全是不同的团队在运作，之前的经销商也很难同时做两个不同类的产品。
此外，霸王洗发市场中强势的促销员队伍也无法在凉茶销售中发挥作用，凉茶很多时候是应急消费，在餐馆、便利店内走量较大。
霸王旗下的“本草堂”品牌，主做中草药的护肤产品，王菲是其代言人。而近两年押宝“中草药”的企业不在少数。上海家化去年12月以1.7亿元的增资方案正式进军药妆市场，联合利华在其上海研发中心专门开辟整个楼层用于中草药标准化等研究，欧莱雅旗下的羽西也以汉方概念专供高端市场。
王新业表示，霸王的大日化版图尚未稳固，凉茶也才开始探路，多年打下的“中药世家”的金字招牌是这些新生产品最为倚重的。但近日的一连串事件让霸王的品牌“中毒”了，刚启动的多元化战略前景增添了更多的未知。
也有业内专家认为，霸王的多元化触角伸得过长，由此自然会导致新同行的敌意，这次二恶烷事件很可能源于其新同行的不满。