这是新一轮的“塔尖”之争。
这次，杭州高端家装市场的“发酵式”变化，来得低调，却很迅猛。短短一年时间内，尚层设计、星杰设计、峰上大宅等一批来自北京、上海的“新面孔”竞相入城。
与曾经想“通吃”中、高端市场的一些外来大鳄不同，这一轮登场的区域市场角逐者目标很明确：更纯粹的高端市场。
“前两年，在高端领域，竞争对手也就1-2家，今年情况明显变了，竞争对手多了，压力也更大了。”亲身体会了市场近年起落变化的东易日盛装饰杭州总经理徐文鹏这样感慨。
这是一个被定义为“利润丰厚”的市场，也是一个让很多知名装饰公司都“栽过跟头”的市场。对于高端家装，很多人爱恨交加，欲行又止。
在上一轮投资浩大、赢利甚微的家装体验馆形式的比拼遭遇“集体碰壁”之后，这一次高端家装市场的突围之路究竟该怎么走？从记者近期调查来看，更专业、更系统、更完整的家装全案服务模式(涵盖设计、硬装、家具、软配的家庭装修一条龙系统化服务)，正被寄予“厚望”。
不约而同的“默契”
家装全案服务风生水起
这两天，上海星杰设计装饰工程有限公司杭州分公司(以下简称“星杰国际设计杭州公司”)从上到下都在忙同一件事：搬家。
从天目山路上的黄龙时代广场A座15楼，搬到16楼。办公面积从原15楼400多平方米，一下扩容到16楼整层1600多平方米。用一年的时间，星杰国际设计就在杭州“更上了一层楼”。
“星杰定位在别墅与大宅领域，提供海派艺术的专业设计与装修。”杭州公司总经理王建军介绍，公司目前主推一条龙装修全案服务模式。“杭州高端消费市场对此还是有认可度的，选择我们的业主，80%最后都选择了全案服务。”
无独有偶的是，同样去年来杭，总部在北京的尚层装饰(杭州)有限公司(以下简称“尚层装饰杭州公司”)以及在上个月刚刚开业杭州钱江新城，来自北京的另一匹业界“黑马”——峰上大宅装饰集团杭州公司(以下简称“峰上大宅杭州公司”)，都不约而同地选择了以从装修全案服务为突破口，来开拓杭州高端家装市场。
而随着调查的深入，记者发现，不仅是这些新进入杭州的业界“挑战者”，实际上，包括东易日盛家居装饰集团杭州分公司(东易日盛杭州公司)旗下的原创国际·别墅设计中心、浙江中冠建筑装饰工程有限公司(以下简称“中冠装饰”)旗下的浮世特[FIRST]设计机构，以及浙江九鼎建筑装饰工程有限公司(以下简称“九鼎装饰”)旗下的九鼎设计院……几乎所有希望能在高端家装领域“分羹”的杭州装饰公司，都不约而同的从去年下半年开始，悄然从公司拉出一支“精英”队伍，以装修全案的服务升级模式，欲重振“高端”大旗。
私营业主是“主力”
中产阶级是未来的潜力群体
“金字塔尖”究竟蕴藏了多少消费能量？
谁会是动辄百万甚至千万的家装全案服务背后的“金主”？
“我们接触的客户，私营企业主，大公司的股东、董事，以及高级白领都有，其中私营企业主的比例最高。”峰上大宅杭州公司总经理周志瑜说。
3月份开始试运行，短短4个月时间，依靠几个私营业主的“大单”，新公司的产值已经冲上了1000万。“对于峰上大宅这是一个很好的开端，毕竟我们在杭州是一个新品牌。”
记者走访的6家高端家装公司或机构给出的信息共同显示，目前接受家装全案服务的“主力”仍然是私营业主。以杭州为中心，辐射浙江全省，离杭州较近的杭嘉湖绍以及金华地区居多。
而由设计费、施工费、管理费、后期材料采购费等更为复杂构成的装修全案服务模式，也确实价格不菲。每一单的总造价基本都在100万以上，如果空调、新风、地暖等家电大型设备以及家具、软装全部由家装公司帮忙采购，总造价根据面积大小平均在300万—500万之间，甚至可以达到上千万。非一般大众家庭可消费得起。
“未来有实力的中产阶级会加速扩容这个市场，”周志瑜认为，忙碌、高知的中产阶级、高级金领同样是值得培育的潜力群体。“200—300平方米的中小型排屋在杭州也有着庞大‘基数’”。
而一份来自全球最著名的管理咨询公司麦肯锡提供的最新调查“赢取中国新中产”(刊于7月4日的麦肯锡季刊)也给出了相似的判断。该调查认为，“更富裕、更具个性，亦更趋成熟的消费者正在中国快速成长。”“不出十年，超过3/4的中国城市家庭有望晋级中产。”而随着新兴的上层中产规模持续扩大，那些长期以来凭借低价来满足消费者基本要求的企业将面临难关，并可能失去几百万升级的消费者。
“橄榄形”变“哑铃形”
传统中高端市场正在“消失”？
这样的判断，似乎也印证了杭州家装消费市场现下从“橄榄形”向“哑铃形”的转变。高端家装市场扩容背后，传统中高端市场正面临消费萎缩的“尴尬”。
对于传统家装市场这两年已经开始的微妙变化，置身其中的九鼎装饰营销总监张雷和杭州公司总经理章德富深有体会。
张雷认为，正是“橄榄形”的装修需求格局，造就了包括九鼎在内，中冠、南鸿、城建等一批定位中高端的杭州本土品牌装饰公司。而现在，受国家房产政策影响，越来越呈现“哑铃形”家装消费市场，日子最难过的也是中高端家装市场。“品牌必须下沉或者上拉，适应市场需求的这种新变化。”
因此，九鼎装饰去年年底在拥有高端品牌“九鼎恒美”的基础上，再度“升级”成立了九鼎研究院，独立以“所”的团队形式，来操作杭州及周边二三线城市一些总造价在300万以上的项目大单。“虽然九鼎装饰在全国多个城市有数十家分公司，但目前只在杭州设立了‘研究院’，我们希望进军高端的步子能更稳一些，”章德富说。
对此持相同观点的，还有从杭州另一家成熟知名中高端家装公司，跳槽加盟峰上大宅的周志瑜。他表示，随着国家支持力度加大，房产精装修市场的不断成熟，传统家装公司干了很多年的“半包”(施工方负责施工和辅料的采购，主料由业主采购的一种装修形式)生意，在10年之内很可能大幅萎缩，“日子会一年比一年难过。”相比而言，受精装修冲击最小，最有能力和需求为原创个性化家装服务“埋单”的高端家装市场，是一个绝佳的“避风港”。
