一年一度的3-15，那些产品质量有问题的品牌往往会成为媒体和群众的众矢之的，大有“老鼠过街、人人喊打”的阵势。2012年3-15到来之际，全球品牌公益传播机构够优机构（www.goodunion.org）发布了品牌软质量报告。按照该机构的说法，在产品的使用功能、售后服务等“硬质量”之外，还存在一个包含品牌生产或服务过程中“社会责任”履行情况的“软质量”。在这部号称全球首部“软质量报告”中，不仅表扬了百事、苏宁、腾讯等“软质量够优”企业，也对古驰、苹果、哈药总厂等“软质量恶劣”企业提出了批评。
“一个产品，即使硬质量再好，可是其在生产或服务过程中，不注意社会责任的履行，对社会急难问题不闻不问、污染环境、克扣员工工资等等，那就是软质量不过关。”够优机构总裁张弓惊介绍说，“一般情况下，消费者只认硬质量；但是，对于软质量不过关的品牌，消费者如果听之任之，那就有助纣为虐的嫌疑。我们的目的，就是要通过鼓动消费者谴责甚至抵制那些不注意社会责任履行的品牌，来倒逼企业严格履行其社会责任。”
整个“品牌软质量报告”分为三部分。第一部分是对于“软质量”概念的阐述，以及对于2011年3月到2012年2月期间“品牌软质量”情况的观察。该报告认为：整体上看，由于媒体环境的极速变化，各类品牌企业普遍开始重视社会责任的履行。微博等社会化媒体的出现，企业越来越难以通过“危机公关”手段，将生产或服务过程中出现的问题“封杀掉”。这种情况下，品牌只能老老实实注意生产和服务过程中的任何环节，从合理对待员工权利、建设和谐社区关系、严格注意环境保护、参与社会急难救助、多做社会公益等方方面面，树立良好的社会形象，赢得包括消费者在内的社会各界的认可。很多企业认识到：建立再强大的公关保护屏障，都不如通过点点滴滴树立一个友善的品牌形象，更能够有效保护品牌。
报告的第二部分，点出了十大“软质量够优品牌”。这十大够优品牌分别是：百事、腾讯、苏宁电器、立白、红星美凯龙、海尔、广汽本田、丝宝、INTEL中国、安利。这十大“够优品牌”的上榜理由分别是：
1.百事：作为一个世界知名品牌，积极参与公益活动几乎成为其品牌建设中的一个常规动作。对非洲饥荒的关注，“百事图书室”在中国队大陆的广泛创建，对于“母亲水窖”的捐赠等等，成功地树立了一个“强势但是善良”的品牌形象。在大众对于食品问题安全越来越敏感的形势下，这样的形象无疑会让百事受益良多。
2.腾讯：作为互联网行业的巨无霸，实用且迅猛的市场行为同行诟病；这种诟病有蔓延到行业外的趋势。如何在“枪打出头鸟”的舆论大环境之下，通过自身的公益行为获得普通用户的好感，腾讯无疑走在一个正确的道路上。捐赠200万元用于救助云南盈江地震灾，投入500万元设立“筑德基金”，腾讯基金会正在努力。
3.苏宁电器：2011年12月26日，苏宁电器集团将其二十一周年庆典办成了“1+1阳光行”苏宁社工志愿者行动的启动仪式，让人耳目一新。在这个包括香港在内的全国222个城市同步举行的活动上，苏宁电器集团向中国扶贫基金会、上海真爱梦想公益基金会、江苏省慈善总会等捐款捐物，无疑让其咄咄逼人的市场行为，变得可爱许多。
4.立白：立白集团积极投身社会公益，以高度的社会责任感和感恩心回馈社会，先后为各种社会公益事业累计捐款超亿元。参与青海玉树捐款、华南师范大学奖助学金捐赠、为西南旱灾地区捐款救灾、开展城乡帮扶共建活动，捐资3500万元助力广东扶贫等等，都是在承担社会责任的同时为其品牌加分，实在是一举两得。
5.红星美凯龙：2011年5月，红星美凯龙发起“城市公益森林”活动：”每成交一单，商场为改变家居生活的消费者捐献1颗树“，呼吁消费者加入环保行动。12月，又发起“爱家航班”活动，选取幸运者坐飞机回家过年。这些活动的设计别具匠心，将公益活动与其品牌的诉求紧密结合，如果长期坚持，必能事半功倍。
6.海尔：作为全球大型家电第一品牌，海尔集团非常关注少年儿童的成长及教育问题。如何从“希望小学”式的物质扶持上升到“精神扶持”，也是其一直在探索的一个问题。2011年9月，海尔联手青基会，发布“绿帆”战略，面向全社会征集《希望工程学生绿色成长手册》。此举显示了海尔人的眼光，也彰显了海尔品牌的深度。
7.广汽本田：在捐赠内蒙古丰宁植树治沙十周年之际，2011年7月，广汽本田启动“十年树木”大学生环保DV大赛，8所高校的大学生及指导老师共36人进驻丰宁，通过他们手中的摄像机记录或演绎环保的故事。这样的活动，在推动全社会对于植树绿化意识提升的同时，无疑让广汽本田的多年的公益成绩昭示天下。
8.丝宝：在丝宝集团，不管是公司高层，还是普通员工，他们均有一个共同的名字——丝宝志愿者；他们的行动，也从单纯的牵手助学，延伸到环保、科技、赈灾、社区服务等诸多公益领域。公益不仅仅是捐款，不仅仅是大型活动；让公益理念贯穿到管理的日常中，不仅可以让品牌增色，更重要的是，会让企业的凝聚力空前提升。
9.INTEL中国：你很难找到一家企业的“社会责任报告”是如此的详尽。从教育、环境、社区、公司治理和商业道德、经济和社会影响、工作场所、供应链等等，这家跨国巨头每一年，都像一名认真的好学生，向全社会公布其“企业社会责任”的答卷；而且答案几乎全部用数字说话。INTEL领先的，不仅仅是技术，而且是品牌理念。
10.安利：2011年5月31日，由安利（中国）出资一亿元建立的安利公益基金会在北京成立。作为国内首家民政部登记的跨国企业背景基金会，标志着安利在中国长期倾力耕耘的公益慈善事业迈上了新台阶。成千上万的销售团队直接与成千上万的消费者打交道，这么多年的投身公益为安利积累的凝聚力，应该是功不可没。#p#副标题#e#
报告的第三部分，为“软质量恶劣品牌”。这些品牌之所以上榜，主要是因为在2011年3月到2012年2月期间，由于在社会责任履行方面出了一些问题而被媒体曝光。这些问题，大部分已经得到解决，但是，少部分至今还没有解决。
1.中海油：参股公司康菲的渤海湾漏油事件尚没有处理结束，又传来珠海油田的漏气事故。中海油近年在国企“走出去”战略中在海外攻城掠地树立的品牌形象，正在土崩瓦解。本来，在“两桶油”备受消费者诟病的形势下，作为第三家石油公司，中海油应该有一个国际化的、正面的形象。面对广泛的质疑，中海油唯一能做的，就是直面责任担当。
2.古驰：喝水要申请、上厕所要报告、干到半夜不算加班、孕妇吃苹果要被记过……2011年10月，奢侈品牌古驰深圳旗舰店“虐待员工”事件从网络很快蔓延到了传统媒体。奢饰品本质上是一种炫耀品；但是，试想，如果这件奢侈品被证实是在这样的一种不人道的环境下生产出来的，你还能够炫耀得起来吗？
3.哈药总厂：2011年6月5日央视报道，哈药集团制药总厂水、陆、空多方污染环境，已威胁到附近群众健康；6月11日晚间，哈药总厂厂长吴志军公开道歉；6月14日，哈药总厂宣布新厂区项目，引进环保新工艺、先进设备，确保生态环境不受影响。如果你连你的邻居生死都不顾，我们怎么能相信你生产的药品能够治病救人？
4.西铁城：无故辞退老员工，以上厕所、饮水为由每天克扣员工40分钟工时等等，西铁城位于深圳的加工厂被称为血汗工厂，并被许多媒体报道。看来，作为一家精密制造企业，他们将员工也当做了机器零件。但是，品牌中加入了这样冷酷无情的元素，如果戴在消费者手腕上，是否也会显得寒气逼人？
5.耐克：记者卧底青岛耐克代工厂，工作3天鼻子就失灵。噪音、有害气体、高温环境……工人们提醒记者：没结婚可别干这活。这是2011年被很多媒体报道的一条新闻。搜遍网络，我们没有看到耐克的回应。大品牌，更应该承担大责任。人类爱体育，本来是为了更健康；在部分人丧失健康的情况下生产出来的体育用品，你用着能问心无愧吗？
6.苹果：2011年2月15日苹果公司发布供应链管理报告，承认中国供应链致残员工137名。但是，光公布有什么用？因为消费者的青睐，苹果的市值逼近世界第一大公司。作为品牌持有者和实际获利者，如果不拿出点实质性的措施，那么我们建议全世界的“果粉”们注意一下：你的苹果上面，是否有因工致残者的泪水没有揩净？
7.飞利浦：应该理解，我们现在使用的很多产品，生产流程里的涉毒环节可能是难以避免的。如果难以避免，那么，尽量完整的防护，以及对于员工健康状况的严格管理，则是企业无法逃避的责任。作为一个有国际影响的品牌，因为汞超标为员工投诉继而被指责为了省钱省略了一些涉毒生产环节的防护设备，飞利浦真的不应该。
8.美的：将员工纳入社会保障体系的好处，不仅仅在对于员工生老病死的保障，对于企业实际上也是一种责任有限的保护措施。在这方面，显然中山美的的管理者们不这样认为。据媒体报道，中山美的员工参保率只有三成多，相比该镇很多中小企业，要差很多。用一群生老病死没有保障的一线工人，能够生产出让消费者“生活可以更美的”产品？
9.恒邦：2011年10月中旬，环保部通报恒邦股份(002237，SZ)存有三项“重大环保问题”，其中全资子公司威海恒邦化工有限公司氰化渣场不符合要求。虽然法律规定，上市公司出现任何民事乃至刑事过错，与普通股民无关。但是，我们要说的是，从道德角度，一家上市公司犯错，是否也与每一个持有其股份的股份有份？除非你用脚投票。
“严格意义上讲，知名形不成持续的购买；形成持续购买的，是消费者对于一个品牌的美誉度，即：我喜欢这个牌子，我才会购买。所以，要成为一个好品牌，一个对于经营有效的品牌，仅仅质量好和知名度高是不够的。”够优机构总裁张弓惊这样说。
“在互联网环境下，社会逐渐变化成类似鱼缸一样透明的状态。所以，一个品牌，不要说你直接作恶，就是在平时不积累善意，被消费者抛弃也会是分分钟的事情。很多品牌被媒体误伤，被大众误解，实际上也是不注意通过各种形式积累善意的结果。”张弓惊这样解释。他说，够优机构发布“品牌软质量报告”，所提到的够优的品牌，希望能够再接再厉；出了一些问题的品牌，并不希望一棒子打死，其实有些问题已经解决或者正在解决当中，重新提出来也是要给当事企业一个善意的提醒，给其他企业一些启发。
