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胡立彪:我的涨价你永远不懂

时间:2010-08-13 00:00来源:中国质量报 作者:
  

  □ 胡立彪

  在火得如日中天的时候,姚明出了一本叫做《姚明闯荡美利坚》的书。在序中他发出那句“无语问苍天”式的著名疑问:“有谁能够告诉我,怎么才能变得不那么出名?”这种情结也常见于知名企业,不过从它们嘴里说出来,显得相当地矫情。

  有例为证。近些年,我国白酒市场价格一直处于上涨状态,对于涨价原因,企业说法不一,最近又有一种新鲜理由,一著名酒厂说:“涨价仅仅是经销商行为。”而且“对经销商的涨价行为,我们也没办法,现在我们酒的市场价格已经控制不了了。”听听,“想控制控制不了”的企业逻辑与“想不成名都不行”的名人逻辑何其相似!如果说名人受名所累还算合理的话,那么名企摆出一副受名累的痛苦姿态则就让人起鸡皮疙瘩了——看着自己的产品市场价格一路涨着,心里美得什么似的,脸上却还要绷着,耸肩摊手,一副无奈、无辜的样子,这实在叫人牙根痒痒。

  有专家指出,在中国这个无比巨大也无比复杂的市场中,酒厂肯定有控制不到或者无法掌控的市场区域,但这应该仅仅只有个别的市场的个别经销商能够做到。即使如此,酒企也完全有理由采取正义的手段,对经销商进行“镇压”,使之转移到正规的价格体系中。实话实说,高档白酒零售价普涨的原因,无非这么几条:消费税预期推动价格上涨;酒类投资价值诞生,新价值推升市场价格;国酒地位竞争格局,抬升高端白酒商品价格;个别厂商促销策略,助涨渠道提价;通胀预期促使白酒厂商普遍提价;工资上涨,劳动力成本上升使提价获得社会支撑。把这些说出来,应该不会对酒企造成任何负面影响,况且,事实上涨价本身就是一种市场行为,对于企业而言这很正常,有必要一遇涨价责问就遮遮掩掩吗?

  有明眼人透过层层涨价迷雾看出了其中隐藏着的一个另类逻辑——首先,我国经济高速发展已经攒下了高档白酒消费市场基础,富裕起来的国人既然有能力消化高价,当然也就有能力消化涨价。此外,高档白酒作为公款消费一部分,在中国市场拥有着一个比较稳固的价格支撑基础。有了这两个重要基础垫底,高档白酒企业再玩其他花活儿也就不怎么害怕了。于是,所谓的“控量保价”策略就被创造出来了。

  据业内人士分析,控量保价创意于医学上的“饥饿疗法”,即按市场实际需求适当控制供货量,比如酒厂只限量供应七成,经销商会感到产品经常不够卖,于是酒价便会变得越来越坚挺。而待市场饥饿到一定程度,厂家选择机会宣布因为“诸种原因”上调出厂价格。对于已经饥饿的经销商和消费者,此举犹如火上浇油,高端名酒的品牌知名度和稀缺性立即被烘托出来,经销商积极进货备货,甚至大量提前打款囤货,消费者也觉得一酒难买,越涨越喝,市场呈现价升量增的势头。

  这一策略国内高档白酒企业大都用过,而且几乎屡试不爽。一高端白酒企业掌门说了:我们要打造自己的“奢侈品”,向XO、路易十三看齐。洋酒能卖上万元,为什么我们就不能?他同时还表示,在今后,茅台产品的功能属性将大大弱化,社会属性和身份标志功能会越来越强。有人读出了其中的潜台词——哥卖的不是酒,是身份。

  《中国质量报》

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