宜家“拒售门”背后

　　近年来兴起的网络代购为何会遭到一些商家的抵制

　　文  本刊记者 吕斌

　　作为商家，应该十分欢迎自己的产品被消费者购买——不论是何种用途。但是著名家居生产商宜家似乎并不这样认为。6月底，有媒体报道宜家上海店对于涉嫌“网络代购”的消费者采取了抵制措施，将频繁、大量消费的消费者列入黑名单，并拒绝向其出售宜家商品。一时间，对于宜家拒售事件的探讨引发了众多人的关注。

　　近年来，网络代购越来越盛行，对于此种行为的争议也一直存在。一方面，有消费者认为，网络代购使得自己能够购买自己心仪却又购买不方便的商品，给自己的消费行为带来很大便利；另一方面，也有人认为，网络代购行为涉及到诸如消费欺诈、避税、售后服务、冲击实体店等问题。

　　目前，针对网络代购尚缺乏完善的、系统的规范与监管，其中隐藏的法律漏洞的确令人担忧。

　　但对于宜家的拒售，还是有专家表示了不同的看法，宜家进入中国12年，目前只开设了8家分店，应该说销售渠道相对较窄。那些尚未开店地区的消费需求如何来满足？网络代购的兴起自然也有其原因所在。

　　宜家“拒售门”

　　许多代购网店的店主表示，通过网络代购，消费者既可以买到心仪的产品，又可以节省费用，而且现在网店大都开在淘宝、拍拍这样大型的电子商务平台，在他们的监管下，大多数网店在诚信方面是没有问题的。

　　“买家一般都是挺认可的，出现纠纷的情况也有，大都是因为出现商场缺货等状况，一般和顾客解释一下退款就可以的，现在网上的顾客还算是比较成熟的吧！”拍拍网一家网络代购店主对《法人》记者表示，找代购的买家90%是当地没有宜家商场的客户，无论加价还是原价出售，他们都会从网上购物而不会千里迢迢去商场购买。

　　这位店主认为，正规的网络代购并不存在售后服务的问题，如果买家有需要，他们会连发票一起提供给买家。至于冲击宜家售价，她认为更不可能，“现在网络信息这么发达，顾客也不傻，你加价多了没人会买的。”

　　针对“拒售事件”，北京宜家在给《法人》记者的书面回复中表示，宜家家居对任何在宜家商场内从事国家相关法规不允许的行为的人员都会拒售，例如，私下延揽顾客安装及运输服务等。“对于在宜家商场内正常购买的大宗购买顾客，宜家从未、也不会拒售。”

　　尽管宜家有自己的顾虑，但网络代购却受到了相当多消费者的欢迎。而随着市场需求的增长，宜家网络代购的网店已为数不少。

　　宜家的“拒售”行为遭到了一些消费专家的质疑，有消协的负责人甚至认为，宜家涉嫌侵犯消费者权益。

　　“按照消法规定，消费者是享有公平交易的权利。”在接受《法人》记者采访时，北京隆安律师事务所尹富强律师如此表示。

　　在回复“网络代购对宜家有何影响”的问题时，北京宜家表示，“网络代购属网络间的私人行为，我们不予评价。我们建议消费者不要通过其它渠道，而从宜家店内购买产品，以保证得到最低价格的产品及相应的服务保障。”

　　代购影响几何？

　　作为全球最大的家居生产商，宜家的粉丝遍布全球，但自1998年进入中国后，12年来仅在北京、上海、广州、成都等地开了8家分店。随着人们生活水平的提高，对于生活必需品的要求也有了大幅改变，以设计简洁、美观实用著称的宜家产品在全国则拥有大批的粉丝。

　　但宜家在中国店面过少，且到目前为止宜家并没有开展网络销售，那么其他地区的消费需求与宜家的店面覆盖率之间的矛盾，就显得有些突出。在这种情况下，一些极富商业头脑的网络销售者便抓住了这一机会，大批宜家代购网店应运而生。

　　在接受《法人》记者采访时，首都经济贸易大学贸易经济系主任、流通经济专家洪涛教授表示，从流通经济学的角度来看，宜家的销售渠道的确比较窄。

　　“但宜家的品牌效应比较好，很多地区的消费者都希望购买宜家的产品，那么网络经济的发展使这种比较窄的渠道得到了补充。”洪涛教授表示，尽管宜家目前在中国尚未开通电子商务服务，但通过网上、网下相结合，其销售渠道在一定程度上得以拓展。

　　那些宜家代购店的开设者，大都位于宜家已开店面的所在城市，相当一部分甚至家就住在宜家卖场附近，他们本身也是宜家忠实的粉丝，对于宜家产品的设计风格、价位等信息非常了解。

　　在网络代购交易中，只要购买者挑选好商品，将名称、尺寸、型号、数量等信息告知代购者，他们会在第一时间将物品清单及价格列出来，经买家确认并付款后，代购者会去宜家商场购买这些商品，并通过快递的方式将其寄送给购买者。

　　通常，代购者会在原价基础上加5%到10%左右的服务费，这也是代购者所需的报酬。在解决了宜家销售渠道过少与消费需求之间的矛盾的同时，许多代购者因此获利颇丰。

　　当然，由于代购行为缺乏有效监管，也出现过诸如消费欺诈、假冒伪劣、甚至走私等负面情况。

　　“网上、网下两种销售渠道虽然有互补的作用，但有时也会相互冲突。”洪涛教授告诉《法人》记者，比如网上渠道有可能会降低网下渠道的销售额，这种现象不单单会发生在宜家身上，很多零售企业都会面临这样的情况。此外，如果消费者在网络消费时遇到欺诈、仿冒品或者退换货方面的问题，可能会在一定程度上影响宜家的品牌形象。

　　或可收编？

　　网络代购一方面弥补了商家零售渠道狭窄的不足，另一方面又可能存在不规范的行为，这种巨大市场需求与监管难之间的矛盾如何解决？对于网络代购行为来说，又该如何弃其糟粕、去取其精华？

　　“宜家家居的体验式营销方式，使得消费者在店内可以得到更好的消费体验。因此，目前宜家家居在中国没有计划任何网络销售行为，所有产品只通过8个零售店销售。”北京宜家在书面回复中表示。

　　“我个人认为不但不应完全堵死，而且根本就不应该堵。”北京隆安律师事务所尹富强律师对《法人》记者表示，网络代购是网络科技带给人们的又一便利的服务方式，从整体来看，这种服务可能更经济、更环保、更低碳。不能“因噎废食”的因为网络代购存在消费欺诈、走私就全盘否定。

　　洪涛教授也表示，对于网络代购来说，与其直接拒售，不如宜家将这些代购者作为特定级别的经销商来对待，允许其代购，但对其商品定价及售后服务应有一定规范，这不失为一种好的解决之道。

　　“跨国企业在其他国家进行扩张的时候，应该充分利用社会网络的力量。”洪涛教授认为，社会网络的力量包括网上和网下的渠道，商家可以通过特许经营、加盟等形式“收编”这些网络代购者，将其纳入自己的销售渠道内。

　　“宜家对于扩张可能有点过于谨慎了，我们经常从事有关商业零售的研究，像宜家这种国际性的知名品牌，其扩张速度之慢是难以想象的。”洪涛教授告诉《法人》记者，这一方面可能和宜家的企业文化有关，另一方面也可能与前几年出现经营风波的欧倍德、百安居等几家外资建材零售商的失败案例有关。

　　洪涛教授认为，现在的市场竞争已不是单个企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。宜家这样的大型企业所要发展的不仅仅是自己的单一门店，如果能够在整个供应链上加强其文化的渗透和传播，宜家的竞争力会更强。