娱乐循环 生生不息
——浅析迪士尼的财富生产链
□ 袁学伦
当华特·迪士尼在80多年前，将第一份授权许可证以300美元颁发出去时，恐怕连他自己也无法预料到，迪士尼打造全球娱乐行业最长产业链条的第1步，就此迈出。尽管今天迪士尼面对的客户群体已经涵盖婴幼儿、儿童、少儿甚至成年人，但是作为全球婴童产业链运营最成功者之一，其独特的经验，值得贝因美、好孩子等所有力图在婴童产业链上有所作为的中国企业深入借鉴。
循环的轮次收入模式
立足于完整的产业链，迪士尼以“娱乐循环”的概念，构建出一套独有的赢利模式——“轮次收入模式”，也称作“利润乘数模式”。在这一模式运转之下，迪士尼以动画为源头产品，将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链。
第1轮，迪士尼不断推出一部部制作精美的动画大片及其他类型的电影，通过电影放映获取丰厚的票房收入。紧接着，通过公映电影的拷贝销售和录像带发行，迪士尼又赚进第2轮利润。每上映一部电影，迪士尼都会在主题乐园中增加新的电影角色，吸引游客前来，使其乐于为这种大银幕与现实世界完美结合的奇妙感受付钞票，这是迪士尼的第3轮财富。最后，迪士尼通过特许授权产品，又赢得第4轮财富。
系统的衍生品运作之道
虽然，迪士尼的产业链运作与中国大多数企业起点不一样，但深入研究迪士尼如何以特许授权方式运作衍生产品并成为全球最大的品牌消费品授权商，对于中国企业拓展产业链依旧有着重大的意义。
迪士尼授权运营的7大类消费品，都坚守一个重要准则，那就是与源头起点的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性，保证影视角色形象能顺利地渗透进这些品类之中。这无疑是迪士尼的产业链延伸能成功的先决条件。
迪士尼从不把它创作出的动画形象看成一次性消费品，而是当成一个可长久消费的金矿去深度挖掘。迪士尼对衍生消费品有着系统的规划性与前瞻性，在设计电影故事之时，就已经开始规划相应的衍生品了。
“衍生产品开模具有一定的周期，这也是我们为何要在电影还在制作的初期就介入生产的原因，毕竟生产需要时间。”据迪士尼有关人员介绍，“在美国，迪士尼一部电影的排期可能早在前一年就初步确定，公司就可以按照电影上映的日子进行倒推，在电影未上映之前就做大量宣传，并同步将商品上架销售。通常消费品会在电影正式上映前的6周就开始投放市场，最希望看到的就是当电影上映时，商品已经卖光。”
目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，在中国内地也已拥有了100多家授权经营商。品牌授权已成为迪士尼利润的重要来源。
在中国的产业链突围路径
迪士尼对授权商有着严格的筛选标准，至少要同时满足两个条件：其一，在制造、经销或零售方面至少拥有5年经验；其二，在相关专业产品方面具有5年或以上行业经验。此外，还要了解企业销售平台和渠道，如果达不到要求也会取消资格，因此很多企业往往在合作初期就已经放弃。严格的标准，保证着迪士尼的授权产品的质量，巩固着迪士尼的品牌形象。
在授权商的管理上，迪士尼形成了一个分类型、分产品、分品牌的立体授权架构。在中国，针对不同类型的合作者，迪士尼发放3种授权牌照，一种是纯代工生产牌照；一种是批发商牌照，批发商从代工厂拿货；还有一种是零售渠道牌照。
在产品品类上，授权商按照自己所处的制造业行业也申请不同的授权，如玩具制造上申请玩具类授权，水杯制造商申请水杯类授权。迪士尼针对不同的卡通形象分为不同的授权，如果一家厂商只取得米老鼠形象的授权，就不能在商品上印有小熊维尼。
在迪士尼庞大的人物家族中，迪士尼中国的授权仅仅集中在3个家族：米奇家族、维尼熊家族、公主家族，因为这几个家族的经典动画形象在中国的认知度相对较高。此外，在中国电影获批到上映只有6至8周时间，相关产品的模具开发、生产等都会受到时间限制，从而失去了与电影上映同步的最佳产品销售期。鉴于这一因素，目前迪士尼电影的衍生消费品在中国基本不做。
迪士尼的另一条本土化路径，是从产业链的源头——动画影视作品的内容上，加深本土原创内容的创造，与本土影视制造公司合作开发“国产片”。在未来5年中，迪士尼将开发更多具有中国特色的本土形象的系列人物，并预计中国消费品20%的收入将来自本土的系列人物形象。
迪士尼严格的授权标准与立体化的授权架构，以及针对中国市场所做的本土化调整，都是中国企业学习的榜样。
如果没有规范而强有力的管理模式与管理手段，中国企业就不可能在产业链延伸与运营上取得成功，更别奢望在竞争中击败迪士尼这样的国际领先者。
《中国质量报》
