网络营销
最终受害者是消费者
近年来,网络公关公司四处出击,身影隐藏在许多热门新闻事件背后,尤其是企业之间雇佣网络公关公司互相攻击的现象更是屡见不鲜。
从近日被媒体公开的一份乳品企业打压竞争对手的公关方案中可以发现,该方案分背景、目的、概况、策略、传播主题、媒体传播计划等8项内容。据了解,在这份方案中,北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、大连、福州、长沙、济南共20家媒体被列为“传播媒体”,预计费用59.2万元。
同样,方案中被打压的竞争对手也不甘示弱,同样“精心”策划了一份以打压排挤对手企业为目的的公关策划方案。
在双方这一系列被精心策划的口碑营销案例中,也出现了手段各不相同的“网络打手”……
“温柔版”的“攻击帖”:一位“母亲”发问:“宝宝刚断奶粉,听说××奶是给儿童喝的牛奶,可以喝吗?”
回帖者以热心者的口吻称:“楼主还不知道吗?××奶会导致孩子性早熟,你可以选择其他的儿童奶呀!”
与之相对应的,则是一则被称为“暴力版”的网帖:一个“父亲”愤怒地发帖:“顶你个肺,××奶害得我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子,一直是某某奶的忠实用户,小小年纪都有胡须了,脖子都隐约有喉结了。”
而《法制日报》记者调查中发现,在利益的驱动下,越来越多的人加入了“网络黑社会”的行列。
“确实有企业找过我们,让我们做类似的事情。”北京一家网络公关公司的负责人顾先生告诉记者,“今年年初,湖北某食品企业找到我们,让我们找一些‘水军’,做一个网络的投票支持他的企业,还要求我们在论坛或是博客里面发一些攻击竞争对手的信息。”
资深网络营销顾问陈默在接受《法制日报》记者采访时则透露,他的公司刚刚成立时也曾遇到这样的客户:“有个基金找我们,一年签300万元,做一条股票消息20万元。当时我们拒绝了,因为公司的法律顾问说,发布虚假消息是违反证券法的。”
陈默告诉记者,最早一批取得知名度和竞争力的网络公关公司,是没必要做“网络打手”工作的。后来,进入这个行业的公司越来越多,在利益的驱动下,再加上缺乏监管部门、法律和行业自律的约束,“网络打手”越来越多。
对此,北京邮电大学法学院教授、亚太网络法律研究中心主任刘德良认为,网络公关公司所造成的负面影响主要包括两个方面:“一方面是对他们所服务的对象做夸大其词虚假的宣传误导消费者；另一方面,就是对竞争对手的商业信誉造成的损害,比如侮辱诽谤、捏造事实、夸大对方的产品缺陷等等,运用这些手段来达到打击对方的目的。”
“其实,当网络公关公司采用不同的方式对竞争对手进行商业损害时,最终受害的还是消费者,所以网络公关公司造成的一系列负面影响中,最根本也是最重要的就是对消费者所造成的不利影响。”刘德良说。
规制“网络黑社会”
创新社会管理机制是根本
“‘网络黑社会’根本没有道德底线。”随着媒体对网络公关公司种种行为的披露,网民对其的不满愈加显现。
有网民指出,网络公关公司或者说“网络黑社会”的出现,成为网络行为失范的典型表现,也是现实社会中失范行为向互联网的延伸。
然而,如何规制“网络黑社会”乃至整个互联网社会,却是一个很大的难题。
刘德良认为,管理“网络黑社会”最大的难点就是其违法行为的责任追究问题。
“在现行法律框架下,针对企业的网络诽谤属于民事诉讼范畴,应作为自诉案件由法院直接受理,公安机关一般不予立案。但问题是,网络公关公司的人员分散,好多都是在社会上临时招来的,如果这些人有什么不法行为就很难查找。”刘德良说,“而作为受害者的‘被打压’企业根本没有能力通过网络取证,很难查出背后的‘网络黑社会’,连起诉谁都不知道。”
对于如何规范网络公关公司的行为,刘德良指出,网络公关公司的行为包括企业形象的宣传、广告等,这些业务就涉及到相关的法律,比如广告法、反不正当竞争法等,最好也最有效的就是运用这些法律法规来规范公关公司的行为。
“现在这些现有的法律都能起到规范的作用,但对这种网络公关公司在网络上运作的定性,在实际运用这些法律时,可以有一些特殊的灵活性、可操作性,针对这些网络公关公司所从事的具体业务来定性。”刘德良说。
正是由于互联网社会具有全新的形态,有专家认为,要扭转当前互联网管理不利的局面,应该加强社会管理手段的运用。
“现在采取的管理措施多是从健全互联网的法律法规出发,试图将现实世界的法律条文直接迁移至网络这个虚拟世界。”北京邮电大学教授郭玉锦对《法制日报》记者说,“实际上,我觉得更重要的是考虑网络自身的特点,量体裁衣,不能单以现实社会中的伦理标准来判断和评价上网者行为的正误,而应当以网络空间的状况界定上网者的行为性质,并力图做到规章和条例清晰。”
中国人民大学行政管理学系主任毛寿龙教授认为,网络公关公司的种种不规范行为对现实社会产生了不良影响,“很有必要纳入社会管理范畴”。
毛寿龙告诉记者,运用社会管理中的基本理念——“自主治理”,也不失为一个有效的办法。“网络社会也需要自主治理,如网络社区制定相应的规则对网友行为进行约束,约束现在普遍流行的人身攻击和谩骂行为。”毛寿龙说。
除了沿用社会管理中“自主管理”的理念,毛寿龙还指出,网络社会管理是对现行社会管理体制的一个挑战,它需要参照现实社会的一些管理办法,但又需要超越这一体制。
“现实社会中,行政的区域性和分割性不太适合网络的整体性和高度流动性,而网络社会较之现实社会也缺乏相应的稳定性和封闭性。”毛寿龙解释说,“对网络社会管理还是要以网络本身为基础,对现有的社会管理体制进行创新。这是一个需要政府部门和全社会慎重思考的问题。”
目前,如何追究网络公关公司违法责任已成为规制“网络黑社会”乃至整个互联网社会的一大难题。在现行法律框架下,针对企业的网络诽谤属于民事诉讼范畴,由于网络公关公司的人员分散,而作为受害者的“被打压”企业根本没有能力通过网络取证,所以很难查出背后的“网络黑社会”。
网络公关公司的行为包括企业形象的宣传、广告等,这些业务涉及到相关的法律,比如广告法、反不正当竞争法等,最好也最有效的就是运用这些法律法规来规范公关公司的行为。但在实际运用时,要有一些特殊的灵活性、可操作性,针对这些网络公关公司所从事的具体业务来定性。
同时,要扭转当前互联网管理不利的局面,应该加强社会管理手段的运用。
蒙牛、伊利近期曝出相互指称对方诽谤诋毁事件,一时间将参与其中的网络公关公司推向了风口浪尖。
近年来,网络公关公司四处出击,身影隐藏在许多热门新闻事件背后,尤其是企业之间雇佣网络公关公司互相攻击的现象更是屡见不鲜。有业内人士指出,这场风波折射出在经济快速发展大背景下,企业竞争加剧、市场规模扩大导致公关公司鱼龙混杂的乱象。尤其是网络公关公司兴起之后,以“网络打手”和“恶意营销”等“非常规”手段实施的“病态公关”,给整个公关行业的公信力以及客户企业带来巨大伤害。
而目前,如何追究网络公关公司违法责任已成为规制“网络黑社会”乃至整个互联网社会的一大难题。
专家指出,在现行法律框架下,针对企业的网络诽谤属于民事诉讼范畴,“由于网络公关公司的人员分散,而作为受害者的‘被打压’企业根本没有能力通过网络取证,很难查出背后的‘网络黑社会’,连起诉谁都不知道”
□视点关注
本报记者杜晓
本报实习生郑小琼
随着乳品行业内部一场两败俱伤的互相攻击临近尾声,隐藏幕后的网络公关公司渐渐浮出水面——由于其巨大的影响力和灰色的操作手法,人们更习惯冠之以“网络黑社会”之名。
一位不愿透露姓名的业内人士告诉《法制日报》记者,所谓“网络黑社会”,俗称是“网络推手”、“网络打手”、“发帖水军”,好听点儿就叫“网络公关公司”、“网络营销公司”。
而之所以被冠以“黑社会”之名,这位业内人士说,主要在于这些公司不仅能为客户提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务,更能按客户指令进行密集发帖,诋毁、诽谤竞争对手,使其无法正常运营,“国内一批著名企业,都曾遭过‘网络黑社会’的毒手”。
而令人遗憾的是,尽管诸多知名企业都曾遭到“网络黑社会”的毒手,却很少有谁能揪出真凶并成功维权。“网络黑社会”到底是怎么回事?是什么力量在背后推波助澜——对于“网络黑社会”的起源、发展现状以及遏制方式,《法制日报》记者走访了有关业内人士和专家,对此进行了梳理。
运作内情曝光
“水手”制造热点操纵舆论
如同现实中的黑社会一样,“网络黑社会”同样雇有一批“打手”。
正在北京一所高校读大学三年级的于英(化名)最近收到了平生第一笔兼职收入——700元。
大学生兼职已是司空见惯的现象,但于英的收入却来得不寻常——这700元既不是家教工资,也不是助学岗位津贴,而是兼职“网络打手”的收入。
于英告诉《法制日报》记者,他是一个多月前在校园网络论坛上看到招聘“网络打手”的启事的,上面写着:“BBS招‘打手’,工资通过支付宝月结。”
“我的工作内容是引导网民来支持我的观点。我上个月发了几千条帖子,主要就是为了维护网站交办的事情。”至于维护的是何种“事情”,于英表示,不方便告知。
但于英向记者进一步解释了“网络打手”的职责:“‘网络打手’是一些论坛或是公司雇佣的‘枪手’,主要是通过在论坛、博客上发表意见来达到特定的目的。一般来说,这些都是网络公关公司策划的。”
为了进一步考证网络公关公司的内情,《法制日报》记者联系了某网络公关公司管理人员王盛(化名)。
王盛认为,网络公关公司作为服务行业,主要利用自身网络媒体资源为客户发布正面宣传内容,形式可以是论坛帖、视频、新闻软文等,通过一系列事件炒作等抓人眼球的方式将含有合作公司、企业的产品信息,在互联网各类渠道、平台中传播,从而起到广而告之、促进销售的作用。
“我们对外通常自称为‘口碑营销’公司。”王盛说。
王盛告诉记者,口碑营销的平台有两种,一种是传统公关公司与网络代理公司合作,在非自有平台上进行；另一种是直接活跃在自有平台上。
“网络公关公司多以广告为主要核心工作内容,且各公司之间相互间有合作项目,规模多则50人至100人,少则几人。由于行业门槛较低,从业者鱼龙混杂,较为正规的公司主要以传播学、广告设计、电子商务类型人员构成,有稳定的客户资源维系；规模较小资质较低的公司,多以利用不正当渠道为客户提供事件炒作、发帖删帖为主要工作,从业人员主要为临时雇用在校大学生、社会闲散人员等。”王盛说。
至于“口碑营销”基本的操作手法,据王盛透露,分为以下几个步骤:
首先,利用网络媒体资源如网站编辑、论坛版主等,发布客户相关宣传稿件,然后通过首页推荐、置顶,人工刷数据等方式制造热点；
接下来,内部专职策划人员或称“写手”在论坛、社区、SNS社交网站及微博等渠道发布含有客户产品信息的软性广告内容,方式以“标题党”、热点事件炒作或伪装成消费者的感受分享等,同时在全国各地招募有一定数量的“水手”(即“托”)负责将内容转载、扩散到较大范围,且分时间进行顶帖回复工作,保证内容的关注度及活跃性；
如客户有需求,要求针对竞争企业进行攻击性内容发布,也会有专人策划组织转载顶帖等。
“此外,对于出现在网络上的企业负面信息,常用手段为动用各种资源,找到网络媒体编辑、版主等沟通,或直接以利益形式劝说其删帖,也有少量运用IT行业技术手段进行人为干预,达到消除掩盖负面信息、操纵舆论的目的。”王盛说。