电商价格战图书成炮灰

2012-12-28 08:14 北青网

说到底，现有电商的图书价格战根源在图书市场之外，传统售书挣钱，收获的是利润；通过补贴资金亏本售书，电商收获的是规模和优质客户资源。相对于其他产品，图书黏性高、客户稳定、运营成本较低，且长期保持阅读习惯的人具有相当的知识水平、具有一定消费能力，图书在大宗购物里属于边际成本，这里亏掉的，别处自然会补回来。运作图书促销，电商除了平台成本和仓储物流成本，对于图书商品本身成本以代销后结的形式规避掉了，图书产品便于保管码放、可以退货，单品种价格低、品种更新快、带有文化属性和工具性，易获得广泛关注……这些图书特有的属性是电商大战图书先行的重要原因。我疑心京东商城如果不进军图书零售，是否会有持续扩大、一路高歌的B2C市场份额?我这样说，是因为我老去京东看有没有图书优惠，顺便购了许多物，一段时间下来，形成习惯，不再比价，其他网店干脆不去了。如果说家电、数码等是主流电商的主战部队、那么图书作为吸引眼球的降价先锋、成本极低的敢死队员，作为炮灰的命运似乎已经确定无疑。 节操满地话出版 “专为折扣降价而设计” 出版商们办的是企业，自然要追求利润，目前书业一致的认识是书价过低，这种情况似乎随着电商大战有所改变。在书价上涨这个层面上，电商价格战的猛烈折扣，催生了一批充满壮志豪情的出版人，也催生了一批带有消极心理的读者。由于电商价格战的真刀真枪，一批品相品质符合出版传统的图书也真的把价格降了下来，虽然这种降价是利是弊还有待评说。但另一种专为折扣降价而设计的图书也应运而生，这类图书的书价提升往往高于平均定价水平，因为高价书可以低折发货，就算电商不战，自己都可大折扣促销。对读者来说，花16块钱买一本8折书和22块钱买一本五折书，哪种心理感觉更好呢？此外，我曾听同事转述过某出版企业高层的观点，她的营销观是，一本品质一般的书，通过技术操作，可以以一定成本拿到良好的榜单位置，并极大拉动销售，说不好就成了畅销书。这话无疑能令那些为销路苦恼的编辑们眼前一亮，然而我疑心这是一种低水平重复浪费社会资源的恶行。在电商凭借物流优势和价格补贴打垮实体书店、零售卖场的同时，页面资源都被销量拿走。买榜售书商家拿钱心安理得，出版者拉动销售造成围观兴致勃勃，最后的成本，还是都摊到了购书读者身上。大促大销、小促小销、不促不销的现象，让图书这种精神产品的传播偏离了内容质量，成为了资本游戏的受害者。