11·11再调查：191亿元去了哪儿

“双十一”已经过去一周，但其搅动的争论和反思仍在继续。 2012年11月14日，一场名为“新旧零售的交锋”论坛在浙江杭州召开。其间，在“双十一”中斩获颇丰的天猫总裁张勇高调宣称，“双十一”的成功反映了一种新经济模式的崛起。根据阿里巴巴提供的数据，旗下的天猫(淘宝商城，主营B2C业务，即商家对个人business to customer )与淘宝集市(淘宝C2C业务，即个人对个人， customer to customer)在“双十一”大促销中支付宝总销售额达到191亿元，其中，天猫132亿，淘宝59亿。 不过，191亿的惊人业绩并没有让所有人满意。2010年起经营网店的田宇是天猫5万商户主中的一员，在“双十一”顺利刷新网店销量后，田宇尴尬地发现其收益远不如预期。为了“双十一”，整个团队都在加班工作，当天销量创下了50万的纪录，但除去折扣、提成和人工成本，可能只赚了不到1000块钱。” 一边是开启变革的转折，一边是让人遗憾的收益，“双十一”的复杂性不言而喻，而其引发的思考更是决定着未来中国电子商务与传统零售间或竞争、或融合的关系布局。 早报记者 李伟 11月11日意味着什么？ 过去，它只是一个民间兴起的单身纪念日；现在，它已经是阿里巴巴的狂欢日。 2012年11月11日，通过五折大促销，阿里巴巴通过支付宝完成的总销售额达到191亿元，包括旗下的天猫与淘宝。围绕这个销售神话的讨论声此起彼伏，聚焦到一点——191亿的蛋糕是怎么分的。 3年试探出促销法则 “2009年11月11号，我们第一次做‘双十一’，当时的想法很简单，就是希望找到一个日子，能够让消费者知道和喜欢淘宝商城。”天猫总裁张勇透露。2009年末，为规范和提升网购业务的服务，阿里巴巴决定在淘宝网基础上新搭建一个“淘宝商城”平台，该平台卖家以品牌商为主，要求缴纳一定年费和保证金。一年后，淘宝商城启用独立域名“tmall.com”，正式从淘宝网分离。 “为什么选11月11号是有逻辑的，前有国庆黄金周，后有圣诞季，它成了一个线下零售或者销售的空窗期，在传统来说是没有什么活动的。既然11月份零售没有大的活动，但是消费者有需要，我们认为11月份是好的选择。之所以选择11号，我们认为需要有互联网传播口碑，就选择光棍节作为一个传播的点。”张勇称。 当初看似不经意的试探，却为阿里巴巴赢得钵满盆溢。 公开资料显示，2009年“双十一”期间，淘宝商城销售额轻松拿下5200万，2010年达到19亿，2011年则更是突破了52亿元。销售额步步高升的3年里，阿里巴巴也积累下一套娴熟的促销法则：海量广告和大幅让利。对此，阿里巴巴创始人马云在解释“双十一”折扣时称：“中国需要消费者日，3·15是消费者维权日，阿里人希望11·11成为真正的消费者日，商家感恩回馈消费者。” 为了实现消费日这个设想，阿里巴巴从2012年初就开始筹备11月份的疯狂促销。“今年初，‘淘宝商城’更名为‘天猫’以后，后台就开始发出动员，呼吁商家参与11月11日的五折让利促销。”天猫店主田宇告诉早报记者。田宇2010年加入网购行业，目前他的公司有近20名员工，网店内代理了包括小家电、装修材料等超过10种不同类型的商品。已经参与过两次“双十一”促销的他对2012年的11月11日很期待，“一方面，今年确实很多商品积压情况严重；另外阿里巴巴宣传也比较多，8、9月很多品牌商铺都开始筹备，证明了大家都看好这一天的销售。” 店主们的期盼更多来自于阿里巴巴高层传递出的一系列信号： “双十一”前一天，11月10日，已经很少接受媒体采访的马云高调露面，称：“我个人坚定不移地认为，明天是中国经济转型的一个信号，就是新经济，新的商业模式的大战对传统商业模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开！” 马云的爱将、天猫总裁张勇更是大胆预测，称天猫在2012年“双十一”的交易额有望超过100亿元。 预售模式的黄金个案 张勇显然还是保守了一点。 2012年11月11日零点，杭州华星时代大厦灯火通明，这里是阿里巴巴的总部，数百名员工为“双十一”通宵工作。零点刚过60秒，就有1000万人涌入了天猫和淘宝网。“这个是很难想象的。随后第二分钟我们完成了1亿元，这个数字比去年有大幅度的跨越，去年是8分钟过了1亿，今年2分钟就完成第一个亿，成交也一路飙升。”张勇回忆称。 10分钟后，支付宝交易额度已经达到2.5亿元，数据此后一路攀升，截至11日13点半，交易额就突破了100亿元大关。 在华星时代大厦总部监控数据的张勇发现，支付宝在11月11日当天经历了三次数值高峰。“第一个高峰是零到2点，第二个高峰是上午10点以后，第三个高峰是新闻联播以后，特别是晚上8点半以后、9点到11点半之间，我们又达到一个非常好的高峰，造就了我们这一天最后的结果。”张勇透露。 最终，支付宝在11日的总交易额达191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿。同去年相比，增幅超过600%，而同2009年首次“双十一”相比，则翻了400倍。 191亿究竟意味着什么？根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿元，这意味着阿里巴巴“双十一”狂欢节销售总额占社会消费品零售总额31.2%。此外，上海395家主要大型商业企业和旗下5000多家网点在今年国庆黄金周期间的营业总收入是64亿元，尚不足阿里巴巴11月11日当天销量的三分之一。在购物天堂香港，8月份日均零售额也不过9.3亿元人民币，阿里巴巴“狂欢一天”的交易额相当于香港三周的零售额。 抛开完美的销售数据，天猫总裁张勇更看重的是本次“双十一”兴起的商业形式——预售模式，“我们希望借着今年的‘双十一’来推出C2B模式(电子商务模式的一种，即消费者对企业customer to business)的一个雏形，就是预售。所谓预售就是先有销售订单，再有生产，再有运输，再有流通，最后实现销售。这样就保证了在这个环节里面的生产成本或者流通成本能够降低，流动资金的周转天数能够大大加快。” “预售模式并不是一个新概念，这几年很多人都在讨论。”田宇告诉早报记者，“但是它长期还只是一个理想模式，缺乏个案。”2012年的“双十一”为预售模式提供了个案。 茵曼是广州一家主打棉麻服饰的女装品牌，2012年“双十一”促销期间，其以5700万元的额度力压ONLY等知名品牌成为天猫平台上销售最高的女装品牌。谈及这一成绩，茵曼总经理方建华数次表示“意想不到”。“这次参加‘双十一’，在营销模式上，我们还是做了创新，也采取了预售。在‘双十一’之前一个月，我们只是有样衣，用什么面料、辅料，然后把所有的细节展示到网上，通过天猫预售平台接受买家预订，结果一款羽绒服和另一款服装卖了两万多件。”方建华透露，“消费者认为好的，那我们就拿来生产，所以我们不是盲目地生产，这个就很好地解决了我们以往的传统零售模式、销售模式，而是完全根据顾客的需求和消费者的需求。” 两款样衣带来两万件的订单，这就是让天猫总裁最满意的预售制度。“我可以透露一下预售模式的成绩，这只是摘出了一小部分，就是我们在‘双十一’当天，通过预售模式，卖掉了东北有机大米14万斤，新疆的阿克苏有机苹果2.4万斤，卖掉整车2100辆，家居建材类58万件，数码家电类10万件。”张勇透露。 小网店基本没赚钱 面对这191亿元的天价蛋糕，阿里巴巴和网上商家是不是都笑开了花？其实不尽然。 为参加天猫2012年的“双十一”促销，田宇的团队在8月份就开始准备。“主要是与厂商协议，是否能满足‘双十一’五折的让利标准。”田宇告诉早报记者。为了让厂商同意，他的团队不得不缩减了自己的收益。但“双十一”的最终销售，却让田宇多少有些失望。 “销量确实是上去了，但刨去折扣、提成和人工成本等费用，基本没赚什么钱。”田宇透露，“双十一”当天他所代理的商品销售额突破了50万元，但他的纯收益竟然“不足1000元”。“真正赚钱的还是大的品牌，这和它们在天猫主页的广告投放和位置有关，投入多的，天猫会把它们放在主要推广的位置，进而享受更多的流量。”他说。 实际上，从8月份开始，大的品牌商就以投放广告的形式，拉开了“双十一”的促销准备。今年“双十一”销量破亿的骆驼服装品牌，共计在天猫上投入600万元广告费。骆驼总经理万金刚表示：“600万广告的投入比去年略有增加，但均广告成本有所下降。”广告费主要用于置换品牌在天猫首页上的展位，据万金刚透露，“双十一”期间的展位价格较平时上涨了近三四倍。 天猫一位副总裁拒绝向早报记者透露“双十一”当天的总收益，但早报记者从多方核实，除了广告费用外，阿里巴巴还向商家收取了近5%的销售提成，即近4亿元的收益。 “这个模式的最大问题是，更多商家没有投放广告的实力，为了参加‘双十一’活动已经让利很多，再加上5%的提成，基本上赚不了钱。”田宇无奈地说。 天猫卖家UTC市场总监于振伟表示，“双十一”当天并不赚钱，基本达到收支平衡，参加“双十一”促销的主要目的是品牌广告营销，其线下实体店和线上电商业务分别占到总体业务的一半，但电商业务并不赚钱，盈利基本来自实体店。 天猫卖家东菱电子商务中心总监夏华辉表示，“东菱一款面包机卖338元，约为平常价418元的八折，利润率低于平常，但由于销量井喷，单日的利润是微利，亏损只在极个别秒杀的产品。 尽管各方对实际收益保持沉默，但目前看来，阿里巴巴确实是整个“双十一”活动中的真正赢家，它不仅创造了191亿元的数字神话，更赚取了不少于4亿元的丰厚利润。

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