“双11”电商促销秀：狂欢还是透支？

苏宁易购数据显示：从11月9日到10日，易购整体销售额增长20倍，成交总量达150万单，预计“双11”3天整体销售额规模将实现同比20倍的增长…… 从11日零点到3点，易迅网累计接到超过2万个订单，除了仓间调货订单和预订商品，11日上午7点左右，超过800名易迅快递员已经将所有订单发出，有6000多个订单在上午9点之前已经送达。易迅配送中心总监胡大雷如此描述他们的“双11”之战。 网易惠惠数据显示，截至昨日中午，“双11”当天天猫价格下降48%，相比专柜下降59%。当当降价26%，京东25%，亚马逊为20%。 一家B2C电商高管说，天猫借“双11”强化了其作为业内单极的地位，但自营B2C仍有快速发展的机会。 顺德小家电企业东菱集团电子商务中心总监夏华辉介绍，该公司网上销售中，天猫仍 占“大头”，但占比在下降，由此前60%~70%降至45%~50%。京东、苏宁易购、卓越等都发展很快，京东在东菱网上销售中的占比已提至30%~35%。不同于天猫的分销体系，京东、苏宁易购是平台式销售。最近，苏宁易购刚给他们下了700万元的订单，这种买断销售的方式，让厂家风险相对较低。 透支的网购消费？ 一半是火焰，也有一半是海水。 业内有人对“双11”提出质疑，认为其在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家在仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，这也进一步强化了中国消费者单一维度“唯价格”是从的购买习惯，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。 对此，天猫CEO张勇说，电商发展还有很大空间，现阶段电商正呈现“脉冲式前进”态势，即一波高峰后通常以此为基准持续实现。 但是，有一名不愿透露姓名的电商人士表示，“双11”当天，一些品牌商只拿出少量的偏门产品促销，但连带推广的页面则包含一些并未打折的新品。 电商分析师李成东认为，目前公布的数据，“双11”的单笔价格为220元，与全年平均220～240元的单笔价格基本一致。 从一些商家的反馈看，“双11”对品牌商新用户的拉动力度并不大，媒体广告属性并未发生作用，大多数用户仍为既有用户，这也意味着“双11”会对网购消费带来透支。 一名电商业内人士表示，“双11”的疯狂，反映的是整个电商行业的空洞，品牌并非是要以折扣形式建立，而用户也并非是品牌商的。天猫通过“双11”“绑架”了品牌商，品牌商对天猫的依赖越来越强。

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