头部房企的长期主义 藏在交付里
2024-07-17 中国质量万里行 点击:次
2024年已过半,面对即将到来的房产消费“新时代”,地产行业达成了三点共识:一是房企间的竞争回归基本功,即产品力的竞争;二是交付即信用;三是品质交付,成为房企当下最好的“广告”。
当房企开发的旧模式被打破,新时代房企和消费者的关系,也正在加速重构。曾经,房企与消费者的关系,始于售楼处,终于交钥匙。而今,在美好生活的需求升级之下,房企的交付不再是终点,而是给消费者打造美好生活的起点。
对头部房企来说,这是一场全新的消费者心智争夺战。
头部房企交付能力已进化
自2022年7月,“保交楼”首次被写入最高层会议决定以后,交付就已经成为全行业的头等大事。但随着行业调整的逐步深化,房企在交付环节的实际意义,已经不仅限于保交楼这一基本诉求。
首先,政策层面的表述已经从“保交楼”进一步明确为“保交房”。
2024年5月,政府提出“打好商品住房项目保交房攻坚战”。亿翰智库指出,相比“保交楼”而言,“保交房”有两方面比较明显的区别:一个是责任主体,一个是具体内容。
从具体内容来看,“保交房”除了涵盖了“保交楼”的全部意义之外,中间还存在收房、领取房屋所有权证、配套设施完善、入住等一系列环节,使得购房者能够直接接受符合质量标准的房屋,满足居住需求。
其次,交付,尤其是品质交付,能够强化消费者的市场信心。
房企不管是在产品层面的进阶,还是企业实力的背书,最终触达到消费者的连接点,就是交付。越来越多的购房者意识到,房企是否具备较强的综合实力,取决于其是否具备强大的交付能力。
对于交付,不同的房企做法也不同。对于出险房企来说,按时交付是首要目标。而对于保持稳健的房企来说,按时交付是社会责任,而主动提升进化到高质量完美交付,就更能彰显一家企业的产品力和服务能力。
地产行业当下以及未来的竞争,已经进化到产品力和服务力的竞争,能让用户感知到产品力和服务力的触点,就在交付环节。因此,建立完善全周期交付服务体系,已经越来越成为头部房企的“标配”。
比如,保利发展2020年就推出了“6321交付体系”。“6”是“提前6个月”:启动竣备工作,完成精装样板间联合验收工作;“3”是“提前3个月”:逐户验收及跟踪销项工作;“2”是“提前2个月”:启动交付大会,围绕集中交付,部署工作细节;“1”就是“提前1个月”:完成90%的交付准备。
龙湖地产从2022年开始施行“以新交心”的智慧交付体系。这一交付体系形成了“新居所”“新家园”“新生活”三大价值维度,基于当代人对美好生活的需求,从“交房子”到“交生活”,再到交给业主与此相关更大的生态圈,以“交付”为起点为业主提供全生命周期的服务,践行“善待你一生”的企业愿景。
在品质控制方面,宏观层面,龙湖建立“集团-地区-项目”三级品控体系,实现项目从开工到交付的360°建造监管;微观层面,建立“一户一档”的查验档案,进行100%查验;在交付过程中,龙湖创新研发数字化管理平台,云端交付,业主无须线下排队填写资料,就可办理交房手续、全程追踪处理进度,并在全国多个城市实现“交房即交证”。
交付力比拼,本质是信用比拼
在交付力比拼环节,真正让房企们拉开差距的,大概率就是产品、交付和服务的信用之争。
克而瑞地产研究表明,交付力串联从产品设计、成本、工程,到品控、服务跟进等全链条。硬核的交付力,不仅是房企契约精神、口碑树立与传播的重要载体,更是房企整体经营管理能力的体现。
这意味着,品质交付,很大程度上就是房企整体信用重要的外化表现之一。亿翰智库数据显示,2024年,头部企业是“保交楼”的主力,TOP10房企的交付套数超过整体的一半。
以龙湖为例。2024年上半年龙湖集团在全国43座城市共计交付121个项目,合计约5万套品质住宅。其中,20%项目实现提前一个月以上交付,整体获得了90%的交付满意度。
“提前交付”“高品质交付”已成为头部房企们的基本操作。亿翰智库发布的2024年1-6月中国典型房企交付业绩研究报告中,龙湖集团被评为“高质量交付样本企业”,且在品质交付“好房”项目榜单中,重庆龙湖熙上项目同样榜上有名。凭借积极的品质交付,龙湖集团2023年度获得克而瑞研究中心发布的“中国房地产企业产品力TOP100”。
比如,年中交付的重庆龙湖熙上项目,交付时间比合同约定整整提前半年,且龙湖地产更以实际行动彰显了其高品质兑现能力。园区建造者借鉴博物馆馆藏艺术品的浮雕手法,以乔木支撑的垫板、路边的导水槽、无焊处理的金属格栅,确保每一处都臻于完美。
同样在今年6月份交付的成都龙湖光年项目,也是品质交付的代表项目。
成都龙湖光年不仅做到了实景即设计师构想的呈现,且周边配套涵盖住宅、商业街区、办公、中心公园等丰富业态,衣食住行、吃喝玩乐等一应俱全,还有在建的幼儿园、小学和邻里中心,构建出一幅都市时尚生活的真实写照。
济南龙湖天奕,也是龙湖上半年“品质交付”的项目之一。作为济南楼市近两年备受瞩目的高端项目,龙湖天奕围绕“栖居自然”打造景观,运用了“水岸”“都市”“森林”元素,以雅致生活为精神载体,将自然美学融入设计,打造一座“离尘不离城的水岸都市森林”。
用心交付,是一种长期主义
大部分企业都以基业长青作为经营目标,但这取决于企业是否具备长期主义的价值实现。那些能够超越时代、超越变化的优秀企业,真正有价值的部分是他们对顾客的用心服务。
从这个角度来说,交付的重要性显得更为突出。伴随着过去两年市场环境与供需关系发生变化,优秀房企交付工作的重点不仅仅是有房可交,更需要交付的品质契合人们对美好生活的向往。
这对房企的综合实力提出了更高要求。这要求房企不仅有开发的能力,建造好房子,还得有提供美好生活的服务能力,提供好服务。
纵观龙湖近两年的交付动作,龙湖将“交付力”比拼提升到交付资源生态的高度,借助“一个龙湖”强大的生态体系,实现跨越空间链接的多维场景服务,并贯穿全生命周期。
“一个龙湖”就是在“空间即服务”战略的指引下,依靠龙湖集团地产开发、商业投资、资产管理、物业管理、智慧营造等多样化的业务生态,不断拓宽服务范围,协同发展,形成正向循环,向上优势突出,让龙湖业主收获最大“附加值”。
享受“一个龙湖”的服务,这是龙湖致力为业主们打造的美好生活:在房子交付后,龙湖会针对交付后的小区成立房屋售后服务专项团队,深入关注业主的需求,投入专项资金。
龙湖的三大品牌活动之一——善居计划,通过社区冻龄、爱家焕颜两大专项板块,为业主提供免费增值服务,从环境美化到业主家的地板保养、除菌除螨,传递的是社区常住常新、便捷生活的服务理念,营造和谐的社区氛围;还有深耕社区超过10年、人数超过千人的专业团队,为业主提供“田螺美家”“愚公搬家”“珑龙点睛”“焕代大师”“珑珠优选”等增值服务。
除此之外,龙湖地产还会专门为“龙民”打造的“珑”运会、湖边跑跑团、电影奇妙夜、“晒被”节、百家宴等十余个品牌化社区活动,每年1000多场落地活动,100多万业主参与其中。
在这个产品主义的时代,用心交付就是房企的“活广告”,也是占据用户心智有力捷径。从这个角度看,龙湖已经领先。
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