“国风”儿童玩具走俏

2024-06-17   中国质量万里行   文/本刊记者 雷玄   点击：次

　　位于北京市王府井银泰in88的乐高旗舰店，突出浓厚的中国传统文化韵味，“国风”玩具成了店里的“门面担当”，店面就是由220万块乐高积木颗粒拼搭而成以故宫为灵感创作的巨型屋檐、巍峨的长城景观、传统中式抬轿、栩栩如生的石狮子模型和马赛克画龙柱。

　　近年来，“国风”玩具市场逐渐走俏，成为消费者特别是年轻家长和孩子们的新宠。当传统文化遇见时尚潮玩，国潮玩具惊艳破圈，正在成为玩具领域新的“流量王”。那些历经千年穿越而来的中国智慧、中式美学、民俗节庆、传统技艺，正在用新潮的方式吸引着年轻一代。

　　儿童玩具热衷“中国元素”

　　当国潮玩具遇上传统榫卯，作为古代中国建筑、家具及其他器械的主要结构方式，榫卯一榫一卯与积木、拼图的结合，考验孩子动手能力的同时，让他们感受传统建筑的文化魅力；当国潮玩具遇上博物馆，考古盲盒将各类“宝物”藏在土中，让孩子们有机会感受亲手挖掘历史“文物”的惊喜与文化体验，换装贴纸让孩子们感受古代服饰的审美；当国潮玩具遇上非物质文化遗产，泥塑、糖画、面人、风筝、皮影、木旋玩具，让孩子从半成品开始感受非遗的魅力；当国潮玩具遇上戏曲戏剧，皮影玩具、国风机甲披上古典英雄战衣；当国潮玩具遇上民俗节庆，魔性的翻花龙、灵动雅致的鳌鱼灯，还有又萌又威风的醒狮玩具……

　　早在今年春节期间，多款国产拼装积木也卖爆了，除了最受欢迎的龙形象生肖积木，颇受欢迎的还有发财树、财神爷、年宵花、福字积木等充满年味的拼装积木。乐高官方旗舰店推出“一条龙”新春礼盒，包含节庆台历、摇钱树、祥龙纳福乐高龙年新品，上架很快售罄了，成为年货节爆款新品。另外，乐高的龙仔团礼盒、年宵花礼盒销量相继走俏。淘宝路边社数据显示，乐高龙年拼装积木搜索量环比上周增长1000%。

　　泡泡玛特推出了龙吟献瑞系列和庭前墨梅系列手办。“这次与手办搭配的潮玩卡都有香味，模拟梅花树下的氛围感，用手搓一搓卡片，香气会更加明显。手办更具可玩性，国风氛围感满分”，一名潮玩买家介绍，“他家联名出的唐宫夜宴盲盒也很有特色，里面的琵琶、箜篌、箫等都是传统乐器，每个手办身份卡还带了历史科普”。

　　今年端午节期间，当“龙”与“端午龙舟”相碰撞，擦出了新的消费火花。京东《端午节消费观察》显示，龙舟拼图、积木等玩具成交额同比增长均超100%。义乌市某文具有限公司负责人严军辉表示，文创产品将传统的非遗元素融入产品当中。前几年端午，他们也在做，但是大部分是一些成品。今年船系列就改为半成品，就是一个材料包，增加亲子互动的情感。

　　日常生活中，线上线下古风盲盒系列的容易吸引家长购买。比如，故宫淘宝推出过格格系列盲盒，憨态可掬的胖格格对应每个月的花神造型；MIMI无事小神仙新国风盲盒又酷又可爱，“他日卧龙终得雨”“浮生一日不思夏”“十三弦上啭春莺”……公仔从造型、配色到款名都古色古香。

　　值得一提的是，许多益智玩具融入了传统文化，家长愿意买给孩子当作节日礼物，家长和孩子一起做八音盒、纸雕灯等手工，成为寓教于乐的亲子互动。

　　据国内电商平台统计，今年以来国潮品牌商品销量同比上升了2.6倍，“中国龙”元素相关玩具销量环比上涨了50倍。从国潮拼图、感应书立到古风八音盒，从DIY香包挂件到包含皮影戏、植物拓印、滚灯等的非遗工艺礼盒，玩具界吹起国潮风，蕴藏了中国智慧和中式美学的玩具越来越受欢迎。

　　“国风”玩具店成为打卡地

　　小时候，和爸爸妈妈一起买玩具是最开心的事情。随着互联网购物的兴起，特色玩具城、玩具店更多的是一家家独特的体验店甚至是游乐场，已为父母的70后、80后带上孩子，体验玩具带来的沉浸式体验，并乐于在这里重拾童年欢乐。

　　近日，在广东东莞举办的第十四届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会上，中国玩具和婴童用品协会会长梁梅表示，尽管近两年全球经济形势严峻，内销、外销压力大，但中国的品牌授权企业仍显现出创新发展新气象。会上发布的《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，国内市场方面，2023年国内市场玩具零售总额继续保持比上年略有增长，传统电商平台玩具销售额比上年下降，线下玩具市场明显复苏。

　　随着消费需求的多元化和个性化，近年来消费者在购物时，会更倾向于那些能提供个性化服务和情感价值的消费场景。调查显示，具有个性特色和互动性的沉浸式玩具零售场景，更受当下亲子家庭和年轻人的欢迎。

　　本土化，成为近年来消费场景中频频出现的热门词，也是玩具消费需求差异化和个性化的延展。

　　4月20日，位于北京西单大悦城的华北地区首家乐高品牌标杆店开业时，门口也排满了等候的大朋友和小朋友们。该店铺以“京韵漫游”为主题，通过乐高积木元素的创意组合，皇城宫殿、摩登街景、老北京胡同等京味儿的场景，还有3D乐高人仔模型“遛鸟老爷爷”“胡同手艺人”“糖葫芦小朋友”和身着潮流服饰的“骑行女孩”；消费者可以根据个人喜好来定制乐高小人仔的表情、发饰、服饰等部件，更可结合“长城”“糖葫芦”等北京限定元素的装饰，打造专属的“京味”特色小人仔，生动演绎北京市井生活的经典和新潮，打造传统与时尚交融、充满想象力的购物氛围。

　　从5月25日起，福建省福州市的一家全新乐高品牌标杆店邀请消费者前去打卡。这家店里以福州半山半海的地貌特征为灵感，设计了一座“山海画廊”并陈列了以福建非物质文化遗产为灵感而设计的3D乐高人仔模型佛跳墙仔、蟳蜅女孩与板凳龙仔，在人仔的装饰元素之中，能找到福建名菜佛跳墙里的扇贝、海参和鲍鱼，也能找到当地特色的头饰簪花。

　　一些城市的国风集市也成为人们购买玩具的打卡点。

　　端午节期间，在海淀清河之洲公园内，一场以“艾在清河畔——爱尚海淀”为主题的国韵风华游园会开启。游园会布置了投壶、射五毒、绘龙舟、团扇手作、放河灯等一系列结合传统习俗的互动点，展示了毛猴、脸谱、京绣、花丝镶嵌、木版烙画、面人等二十余种京津冀三地非遗手工艺，设置了端午香囊、簪娘手作、国风彩绘、茉莉花手串等特色产品的体验和制作，让人们感受传统文化的独特魅力；上海金桥国际商业广场举办古风游园市集，吸引十余个国家近三十个国际家庭体验穿汉服、包粽子、捶丸、投壶、做面塑、拍古风照等中国文化。

　　越来越多的中国玩具厂家开始将中国传统文化元素融入玩具设计中，以满足不断增长的国风玩具的需求。这样的国风玩具不仅受到国内消费者的欢迎，也越来越受国际市场的认可。在“中国潮玩之都”广东东莞，“原创IP+生产+营销”的全产业链模式，更是让中国潮玩加速由“借船出海”向“造船出海”转型。如东莞微石文化开创金属DIY品牌“拼酷”，推出“十里红妆”等国潮文化经典产品，被译成7个语言版本，在100多个国家和地区销售，全球累计用户数过亿。