酒旅融合发展专家观点：品质为根 文化为魂 情感共鸣

2025-04-03   中国质量万里行酒业频道   叶青   点击：次

酒旅融合发展前景广阔，大、中、小各类酒企都迎来了因消费需求变化而产生的新发展机遇。如何依据市场变化调整发展方向，既考验着企业决策者的前瞻思维与眼光，也衡量着企业在人力、财力、物力等综合资源方面的运营能力与管理智慧。

酒旅融合：打造个性化特色酒庄

现代酒庄与传统酿酒工厂不同，它是酿酒全过程与个性文化的全新呈现。酒旅融合发展，是通过“售卖生活方式”，让消费者在酒庄中释放情感、实现情绪价值，获得精神与物质的双重美好体验，将情感寄托于美酒与山水之间，使酒庄美酒成为情感的最佳载体。

一是酒庄的功能定位。从体量规模、服务功能、文化表达、核心价值等方面来看，中国酒庄呈现出“美美与共，各美其美”的态势。目前主要分为两大类：一类酒庄仅服务于会员客户，不对外经营；另一类酒庄则面向社会，提供吃、住、行、乐等综合服务。无论酒庄规模大小，这都是企业基于自身发展需求所做出的定位选择。

无论何种定位，酒庄产品的品质和服务都是消费体验的核心要素。只有提供极致的体验和服务，才能满足消费者的需求。同时，不断创新服务能力和拓展酒庄功能，才能确保酒庄持续发展，保持长久的生命力。

二是注重酒文化融合，打造差异化酒庄。酒庄应以酒文化为纽带，将传统酿酒产业与旅游、艺术、生态等元素深度融合。在建设和运营过程中，要避免同质化，结合地缘文化和企业文化，打造差异化、个性化的酒庄。注重品牌口碑传播，不断培育新的消费体验群体，以实现经济效益和品牌价值的双赢。

对于品牌酒企而言，打造酒庄有相当规模的固有客户群体作为支撑；而中小酒企可以考虑打造酒旅文化体验综合体式的个性化酒庄，吸引社会消费群体购买服务与产品，或进行封坛藏酒。有效的酒庄运营才能实现酒庄应有的价值，因此要深入思考能为消费者带来怎样的体验价值。

三是中国酒庄的发展与价值体现。据国酒酒旅创新联盟观察，近20年来，中国白酒酒庄经历了从探索、萌芽、发展到逐步兴盛的过程，已成为当前酒业发展模式的重要产业特征和业态创新表达方式。随着消费经济的升级，在群众物质需求得到满足后，对精神层面的需求不断提高，更加追求美好生活场景体验，渴望回归自然、享受生态。消费需求的变化推动了酒庄业态的发展与创新。

中国酒庄的价值并非体现在刻意追求体量的“大而全”以彰显企业的绝对实力。有条件打造接近完美的大型酒庄固然无可厚非，但无数“小而美”、具有特色个性文化的酒庄，才能让中国酒庄呈现出百花齐放的繁荣景象。

专家建言：酒庄发展追求共创价值

众多专家为酒庄发展提供了诸多有价值的见解，其中关于酒旅融合赋能酒庄升级的建议颇具思考价值。

酒庄研究者叶歌认为，选择酒庄模式发展，是中小酒企在竞争环境下“换道”创新与“自救”求生的途径。酒庄发展首先要考虑消费需求的变化，酒庄本身也是一种产品，需明确服务对象是谁，其个性特色文化的吸引点在哪里，如何实现持续经营以及价值回报。若这些问题得不到妥善解决，酒庄可能就只是企业老板的“后花园”“私家会客厅”。

中国白酒专家、酒育传播者、源坤教育创始人钟杰曾表示，中国酒庄是美好生活品味的传播者。他认为，中国酒庄存在的基础是一方水土适合酿造美酒且有历史根源，风味独一无二。酒庄应体现天人共酿、天地人和的理念，与时俱进，满足消费者对以酒为载体的生活状态的尊重感、尊贵感、安全感，以及饮酒的愉悦感和舒适感。酒庄存在的核心在于可传承性，要注重对传统技艺文化进行创新表达。

四川省委、省政府决策咨询委员会副主任李后强指出，历史是酒庄的根，文化是酒庄的魂，生态是酒庄的形，建筑是酒庄的韵，美酒是酒庄的心，名人是酒庄的神。酒庄的核心是文化，没有文化的酒庄只是一堆没有灵魂的钢筋水泥。原则上，每个酒庄都应是独一无二的，有其独特的主题、情节和人物，不能重复、雷同或仿制。

中国白酒专家、四川大学锦江学院白酒学院院长张文学教授提出，酒庄有三个概念。其一，酒庄以酒为主线，以文旅教学等为功能，涵盖一二三产业，体现了其多样性；其二，酒庄具有文化属性，可从酿酒、饮酒、用酒等方面进行表达；其三，酒庄的营销模式可通过观光旅游、养老、休闲等方式体现。所有这些最终都会在酒庄的酒品品质上得以体现。

四川省葡萄酒与果酒行业协会执行会长、成都市葡萄酒协会秘书长周劲松认为，中国的酒庄需要进行创新设计，增强参与感和互动感。从文化角度看，很多葡萄酒企业的酒庄文化仅停留在功能性建筑文化层面。一个酒庄的文化应是多元的，葡萄酒庄除了展现其建筑形式和与当地相协调的自然文化景观外，还应包括餐饮文化、产品工艺、旅游文化等组成的综合性文化。

酒文化研究专家、四川轻化工大学教授郭五林指出，民营白酒企业积极建设酒庄，是在激烈市场竞争中谋求生存和发展的必然选择。未来中国酒庄的发展将聚焦于三个方面：一是讲好创业故事，将创始人创立酒庄的故事全面、深入、透彻地讲述出来，使其有情有义又有趣；二是彰显文化内涵，既要有酒庄的共性，又要有自身的个性；三是同化消费心理，站在消费者的角度，将酒庄的建设、生产和销售理念植根于消费者心中，切实解决消费市场问题，让消费者与酒庄融为一体，让酒庄生产的酒成为“我的酒”。

贵州大学酿酒与食品工程学院原院长邱树毅认为，中国酒庄模式不仅为中小企业发展提供了规划建设思路，还为产业开拓了新的可持续发展方式。在借鉴葡萄酒酒庄成功经验的基础上，白酒酒庄承载着中国酒行业中小企业转型升级的使命。推出小而美、个性化、多样化的酒庄，或许是白酒实现突围的主要路径。

酒业咨询专家吕咸逊提出，要在“酒庄+”方面下功夫。白酒酒庄代表着一种品质，因为白酒酒庄意味着从产区、园区到原粮酿造、出酒、勾调全环节的严格控制和管理，所以酒庄酒是值得信赖、高品质、高价值感的白酒。做好酒庄可从“酒庄+”四个方面着力：一是“酒庄+产品”，如金酱要用宁缺毋滥的精神做好酒庄酒；二是“酒庄+旅游”，打造沉浸式酒庄，让消费者在场景中可看、可听、可闻、可触，增强感知；三是“酒庄+封坛”，储酒是酒庄的核心，也是重要的销售方式；四是“酒庄+IP”，例如打造酒庄节，吸引人们来游酒庄、学酒艺、品好酒。

酒庄研究专家孟跃认为，酒庄酒应不同于工业化、标准化、大分销的产品，更注重特色、文化故事，品味更加精致，能更大程度满足顾客的个性化、多样化需求。以往卖酒是主动寻找客户，如今做酒庄、做场景则是把顾客请进来，让他们亲身感受产品的工艺品质和文化属性，激发购物欲望。

体验型消费需现场亲身体验才能获得感官刺激和消费感受。酒庄必须具备休闲旅游、文化娱乐、互动体验的场所，如酒吧、茶吧、餐厅、游乐场，以及众多定制和封坛的场景，让顾客享受悠闲时光，因此要在提升舒适感方面多做努力。

酒庄研究专家蔡学飞认为，在酒庄可通过工艺体验建立品质信任，通过品鉴自调培训解决试用信任，通过历史文化娱乐提高产品溢价，再通过社群化精准服务获得附加值。这些措施不仅能降低消费门槛，还能淡化销售色彩，在统一认知与情绪共鸣中完成需求激发与消费引导。酒庄应从产品本身、用户需求、流行环境三方面充分挖掘价值，增强用户体验。每个酒庄都是独一无二的，都有自己的表达方式，都是中国酒文化的一部分，共同目标是为人们更美好的生活而酿造，契合“各美其美，美美与共”的发展愿景。

酒庄规划设计专家梁川认为，酒庄打破了单一的产业结构，它不仅是酒粮的种植田园、酿造的工业场所、营销的商业平台，更应成为参观体验、休闲度假、微醺买醉的乐土，成为以酒为题、一二三产业高度融合的产业庄园。

酒庄模式为广大中小酒企提供了差异化赛道。各企业可根据自身情况量身打造酒庄，只要坚持做精做优产品品质、做好做活文化体验、做细做深配套服务，就能借助文旅赋能推动品牌做大做强，在中国白酒激烈的竞争中立于不败之地。

资深酒庄规划营销策划专家梁文峰通过分析当下消费需求、酒业发展趋势以及酒庄模式创新的需求，认为中国酒庄建设应打造多功能综合体，定位为服务C端消费需求的小而美酒庄，这一方向应是大多数中国酒庄发展的正确选择。

国际酒旅创新联盟认为，中小酒企选择酒庄发展模式，在自身酒商消费群体资源有限的情况下，需将酒庄的服务对象定位为广大社会群体，以酒为媒打造独特的沉浸式体验场所，形成多元功能综合体，吸引消费需求，让消费者留得住、值得看、又好玩，这样消费者才会主动为酒庄进行二次传播，实现持续性的回流消费、购买产品或封坛定制，形成持续的良性发展，在时间的积淀中逐步形成特色酒庄的品牌影响力和竞争力。

国际酒旅创新联盟还指出，酒旅融合创新时代已经到来，酒庄庄主们需以开放的胸怀、胆略和思维，将特色文化与自然生态、现代时尚因素相融合，在守正创新的实践中谋求新发展，实现新价值。