酒业观察：区域酒企如何精准施策，在春节旺季打好动销攻坚战？
2024-12-06 中国质量万里行酒业频道 点击：次
从上市公司披露的今年白酒行业第三季度整体业绩情况来看，行业整体呈现疲软态势。在白酒消费环境的影响下，市场动销变得缓慢，去库存压力大，尤其是本该在消费旺季的“金九银十”，因市场低迷及消费热情降低而变得旺季不旺。在这种严峻形势下，名酒企业，特别是上市公司龙头企业，为保业绩不下滑，加大全国化市场扩张和渠道进一步下沉的力度，使得区域酒企的生存空间日益缩小，面临更为激烈的竞争压力。
临近年终，也是全年白酒销售旺季，区域酒企如何应对即将到来的春节？明年又有何种计划？在春节这一传统消费旺季，区域酒企面临着巨大的市场机遇和挑战。当前，区域白酒企业破局的关键在于聚焦动销。需要围绕动销，从产品、品牌、渠道、营销、团队等多个维度出发，制定符合自身实际情况的战略，多措并举、聚焦动销，以应对市场变化，助推持续良性发展。
一、坚守品质根基
产品品质是企业生存和发展的基础，也是动销的前提。建立完善的质量管理体系，确保每一瓶出厂的白酒都符合质量标准或超过国标，打造极致产品。注重推出品质好、性价比高的产品，产品设计需符合顾客认知，包括产品卖点、包装设计、酒体设计等元素都要优于竞品。打造畅销的大单品对于区域酒企至关重要，必须集中精力培育一、二款深受消费者喜爱、符合消费趋势或潮流、能上量、有利润空间的超级爆品。
区域酒企若有一、二款过亿的单品，就能生存和发展。区域白酒品牌要想长久发展，必须打造超级大单品。超级大单品是实现动销、突破市场的最佳利器，能在激烈的竞争中占得一席之地。应根据消费趋势调整产品结构，开发具有竞争力的新产品，以增量换存量的方式来消化库存，即通过增加新的战略产品来优化渠道布局，进而稳固渠道并带动其他产品的销售。先激活渠道，让渠道获得稳定，然后再通过渠道的稳定来释放库存。
加大在次高端市场的布局，根据消费升级的趋势，提升产品竞争力以满足消费者对品质的需求，以获取更好的口碑和忠诚度，做到在当地主流产品价格带全系列覆盖，不让外来竞品有可乘之机。
二、稳定价格体系
价格是产品的生命，不仅直接影响产品的市场表现和盈利能力，特别是主销产品的价格体系需要稳定。面对库存压力，有些区域酒企饥不择食，搞渠道促销，造成产品价格崩盘，导致客户无利润甚至价格倒挂，不仅没有真正去库存，反而使产品滞销更加严重。
因此，稳定产品价格体系有助于维护市场秩序，防止低价倾销、恶意竞争等不正当销售行为的发生，能够保障经销商的利润空间，提高他们的积极性和忠诚度。此外，增强消费者信任也是关键。消费者在购买产品时，价格稳定性是一个重要的考虑因素。稳定的产品价格体系能够增强消费者对区域酒企的信任感，提高他们的购买意愿和忠诚度。特别是在旺季制定营销政策时，更要注重价格体系的稳定，多做消费者拉动活动，少搞或不搞渠道促销活动。要加大市场监管力度，对低价出货和跨区域倒货行为要严肃查处，以维护市场秩序。
对于区域酒企来说，稳定的产品价格体系是实现可持续发展的关键。通过保持稳定的价格体系，企业可以更好地规划市场策略、控制成本、提高产品质量和服务水平，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
三、打牢本土市场
区域酒企的大本营市场是其赖以生存和发展的基础，在当前竞争激烈的情况下显得尤为重要，需要从多个方面进行综合考虑和布局。要根据市场需求调整产品线，确保产品能够满足不同消费者群体的需求。加强与经销商的合作，建立稳定的销售网络。通过渠道下沉、终端铺市等方式，提高产品的市场覆盖率和可见度。利用各种媒体平台和营销活动提升品牌知名度和美誉度。注重品牌故事的传播，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
结合本地文化特色和消费者喜好，开展多样化的营销活动，如品鉴会、跨界合作、节日促销等，以吸引消费者关注。同时，定期对市场策略进行评估和调整，以适应市场变化。关注行业动态和竞争对手动向，及时作出应对措施。
四、深耕终端网点
终端网点是关乎区域酒企产品能否动销的关键。深耕终端网点是区域酒企当前的一项重要策略。要精准选点，通过精准的市场分析和数据支持，找到更多有潜力的终端网点，特别是当地开设超过5年的名烟名酒店。这些网点如果没有背后团购资源的支撑，很难生存下去。同时，要做好当地有特色、有影响力的餐饮店和网红店的工作，把这些网点建立终端数据库，通过大数据和智能算法来指导门店的拓展和运营。
提升终端拜访率和铺货率。终端拜访的质量与效果直接影响产品的营销。通过标准化、系统化的拜访流程，确保每个终端都能得到有效维护。数字化赋能终端，利用数字化工具来精准提升终端网点的管理效率和服务质量。
强化品牌宣传。终端网点是品牌形象的重要展示窗口，要确保每个终端网点都能准确传达品牌理念和价值观。通过统一的视觉识别系统、专业的服务流程等方式来强化品牌形象。
优化渠道与终端：加强与经销商、零售商的合作，确保产品在各大销售渠道的充足供应。在超市、商场等人流密集场所设置显眼的堆头和促销标识，以吸引消费者注意。鼓励终端门店开展品鉴会、促销活动等，增加消费者与产品的互动机会。
推进一物一码：借助数字化技术和一物一码功能，实现与消费者的直接对话。通过精准营销、防伪、溯源等功能，实现瓶、箱、盒、盖以及物流的五码关联，提供系统识别与数据采集服务，实现层层扫码及货流跟踪监控，进而实现数字化渠道运营和终端赋能。
五、下沉乡镇市场
作为区域白酒企业，不仅要做好城区市场，也要做好乡镇市场。一方面可以阻击竞品渗透，另一方面可以增收。区域酒企在乡镇市场有自身优势，如熟悉网络、配送方便等，同时可解决酒厂中低档产品的销售问题以及生产工人的工资和基本税收问题。随着国家提出新型城镇化和建设美丽乡村战略的大力实施，中国乡镇正发生翻天覆地的变化。传统农业已经被新兴的各种农业合作社取代，人均消费能力逐年提高，消费观念也在转变。随着农村市场消费能力的提升，同样也给乡镇白酒市场带来重大利好，乡镇市场的白酒消费也在不断升级。
经济的快速发展和生活水平的不断提高使乡镇逐渐成为白酒市场的后起之秀。特别是城乡接合处的一些特色乡镇经济比较发达、消费档次和消费水平比较高。作为地方区域白酒企业不仅要占领城区市场也要覆盖乡镇市场，尽可能把所在区域的乡镇市场都占领。如果财力有限，则先要占领经济比较活跃的乡镇。农村是个广阔天地，蕴藏着巨大的消费能量，投入少见效快。特别是农村红白喜事用酒量大，现在喝米酒的多，如果农村居民逐渐改变偏好米酒的习惯转而消费白酒，那将释放巨大的白酒销量。
六、重视团购工作
随着旺季的到来，企事业单位年会、商会用酒及请客赠酒的需求激增，这是团购工作的最佳时期。我们应积极走出去，开展“名酒进名企业”活动，实现跨界合作，建立异业联盟。同时，邀请目标客户参观酒厂，进行互动体验，全程以美食美酒接待，以优质服务打动客户，将他们请进来。
为增加客户黏性，我们应高度重视团购客户的尊贵体验，做好品鉴会和回厂游后的跟进工作。团购不是一次性交易，需持续跟进，提供延伸服务和拓展服务，如支持企业年会或庆典，提供等比例免费赞助用酒，定制企业专属产品及团购政策，针对企业员工推出专属春节团购政策等。
此外，要积极发展意见领袖，深挖企业团购销量，逐步完成单位内部保量签约，并横向拓展社会关系，发展新的品鉴顾问。通过举办多种类型的品鉴会，协助团购部门及烟酒店拓展团购资源，根据消费群体类型开展小型品鉴会、私享会或大型推介会等，提升品牌认知度和好感度。
七、做好回厂体验
回厂游作为区域酒企与消费者深度互动的重要形式，备受重视。它不仅能让经销商和消费者体验旅游、休闲、参观、考察酒厂之旅，更重要的是，通过组织终端客户和消费者参观，让他们了解酒厂的酿酒工艺、历史，品鉴自酿酒、老酒，从而留下深刻记忆，爱上企业品牌。
通过酒厂参观体验，我们可以与经销商、消费者建立感情沟通，强化他们对白酒的认知，提升他们对企业的信心及品牌认可度。实地参观、考察能佐证、加固企业与经销商、消费者之间的纽带，让他们充分了解白酒的酿造过程、酒厂实力、团队力量、经营理念、服务理念等。
回厂游还能展示企业的综合实力，促进企业提高管理水平和营销能力。通过互动体验式营销，深化消费者对品牌的了解，进而帮助企业持续发展。同时，美食加美酒和周到的服务能让消费者留下深刻记忆，打通他们购买企业产品的最后一步。
八、抢占宴席份额
宴席市场是一块巨大的蛋糕。据预测，我国婚宴酒席市场规模将达到3000亿元以上。尽管登记结婚的新人数量逐年下滑，但结婚人口规模依然庞大。随着三孩政策的出台，出生率有望提高，宝宝满月酒席也将增多。同时，居民收入水平的提升和消费观念的升级，将对婚宴酒席提出更高要求。
宴席市场是全国名酒品牌和区域品牌必争之地，它不仅承载着品牌传播的价值，更直接带动销量。要做好宴席市场，必须深度挖掘自身产品优势，明确定位。目前，宴会用酒多为包装喜庆、名字吉利的白酒品牌或知名度较高的品牌。因此，我们需深度挖掘产品利益点，提升价值感。
根据实际情况制定营销方案，结合市场特征，制定有效的宴席操作流程、执行政策、促销话术和方法等。同时，结合定制酒兴起的趋势，提供定制服务。全方位营造宴席氛围，包括宴会现场的生动化布置，以及名烟名酒店的宣传告示牌、海报等。
做好品牌传播，拉近品牌与消费者的距离。在宴会活动前、中、后期进行媒体传播，扩大宣传效益。活动前采用电视广告、户外广告等，活动中采用网络、微博等传播方式，让消费者参与互动。活动后通过电视、报纸等进行报道，进一步扩大品牌宣传及影响。
拓展渠道方面，可联合酒店、婚姻登记处、婚纱影楼、婚车租赁、礼品店、蛋糕店等进行联合促销，成立“宴会联盟经营体”。
九、扶持优商大商
与经销商构建厂商命运共同体，从传统的博弈关系转变为共同开发、维护市场的伙伴式关系，形成互利共赢、风险共担的紧密命运共同体。完善渠道体系，赋能合作伙伴，共同成长。共同建设渠道，拓展网络资源；共同开展消费者拉动活动，如宴席拉动、氛围营造、互动体验等；共同进行品牌推广，开展品鉴会、联谊会、产品会、体验店建设；共同培训，提升客户员工素质；共同遵守市场秩序，维护市场价格体系。建立健全经销商考核机制，激励优质客户、大客户。
十、提升团队战斗力
要做好旺季动销工作，需要一支召之即来、来之能战、战之必胜的队伍，包括营销、技术、品牌、后勤服务等团队。做好旺季动员，提升士气。制定旺季激励机制，设定清晰的绩效考核指标，定期评估，鼓励员工达成销售目标。营造积极向上的企业文化氛围，鼓励创新思维和团队合作，组织团队建设活动，增强凝聚力和归属感。
鼓励员工和团队打胜仗，积小胜为大胜，逐步实现营销战略目标。及时总结阶段性工作，宣传优秀案例，对表现优异的员工和团队给予物质和精神激励，树立榜样，提高团队的积极性和执行力，群策群力做好旺季营销工作。
最后，做好旺季动销工作是一个系统工程。区域酒企需面对巨大的市场机遇和挑战，只有早计划、早安排、早落实，才能实现动销早见效。通过不断提升品牌影响力、优化产品结构、拓展销售渠道、提升产品质量、加强市场营销、厂商携手、强化内部管理和团队建设等综合施策，才能打赢春节旺季动销攻坚战，巩固区域消费市场，实现可持续发展。
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