酒业观察｜山东600亿元白酒市场群雄逐鹿，鲁酒岂能甘愿拱手相让？

2025-01-08   中国质量万里行酒业频道      点击：次

山东，作为全国人口大省、经济强省、文化强省，同时也是产酒大省、酒类消费大省，是品牌酒企的必争之地。这里不仅是芝香型白酒的发源地和唯一产区，还是全国优质低度浓香型和酱香型白酒的北方核心产区。

在这片具有“一县一酒厂”特色的齐鲁大地上，全国名优酒与鲁酒本土品牌群雄争霸，共同瓜分着这600亿元的白酒市场。然而，随着外来酒的愈发强势，数量众多的鲁酒品牌虽然众多，却仅占据四分之一的市场份额，略显沉寂。面对这一现状，鲁酒开始寻求走出山东、走向全国的路径。那么，山东酒如何在全国市场中巩固阵地并应对危机？鲁酒又能否实现振兴呢？

齐鲁大地 群雄逐鹿

在开放包容的齐鲁大地上，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、白兰地等全品类酒种百花齐放，为中国酒业的高质量发展提供了强大势能。

与“西不入川，东不入皖”的市场格局相反，山东可以说是中国白酒竞争最为激烈的省份。其600亿元规模的白酒市场吸引了几乎所有一线名酒企业和各地强势品牌的重点布局与占位。省外省内品牌销售占比接近“八二开”，且多种香型并存。

据相关调研报告，山东省外品牌以茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、郎酒、习酒、剑南春、古井贡酒、红星、牛栏山、国台、金沙等为代表。其中，“茅五汾洋泸”占据山东白酒市场的核心主导地位，2023年共计拿下约230亿元的销售份额，在山东省外品牌销售份额中占比约51.11%，而在整个市场中占比约38.33%。

省内品牌方面，鲁酒本土企业约有500多家，以景芝、扳倒井、琅琊台、花冠、古贝春、百老泉、云门、泰山、趵突泉、百脉泉等十余家为代表。然而，山东地产酒的市场份额从25%左右已下降至17%左右。目前，规模在5000万元以上的企业约有70家，亿元以上的企业近20家。

从山东白酒市场份额的具体数据来看，飞天茅台约占100亿元，茅台酱香系列酒、五粮液、洋河在30亿元以上，泸州老窖、剑南春、汾酒在20亿-25亿元区间，习酒、扳倒井、泰山酒业、牛栏山在10亿—20亿元区间；国台、珍酒、云门、景芝、古井贡酒、水井坊、古贝春、花冠在5亿—10亿元区间，郎酒、金酱、金沙、钓鱼台、舍得在3亿—5亿元区间，兰陵、红太阳、百脉泉、趵突泉、琅琊台、景阳冈、孔府家、红星在1亿—3亿元区间。

群雄争霸的品牌竞争格局使得山东白酒市场的香型结构层次分明、争奇斗艳。浓香型以320亿元、占比53.33%的销售额绝对优势保持领先；酱香型以200亿元、占比33.33%的销售额表现出色；清香型以50亿元、占比8.33%的销售额持续向上；以芝麻香、兼香、馥郁香为代表的其他香型销售额约30亿元，占比约5%。各香型白酒各有千秋，各具攻势。

值得关注的是，山东白酒市场各个价格带都覆盖且差距有限，价格结构丰富多元。超高端、高端、次高端价格带基本由省外名酒覆盖；而300元以内的中低端价格带规模达到260亿元左右，占比近50%，成为支撑整体市场的基本盘。其中，100—300元是省外品牌中低价位产品与鲁酒区域头部核心标品的主战场，整体规模达到150亿元以上，例如茅台迎宾、洋河海之蓝、扳倒井福井、一品景芝、趵突泉酒等。低端超百亿的市场几乎被地产酒瓜分，特别是50元以内的价格带，彰显出“一县一酒厂”的地域特色。

消费水平较高、名酒覆盖较充分的胶东地区，多点开花、神仙打架的济南地区，区域品牌消费集中、偏好低度浓香的鲁中地区，以及地产酒品牌势力较强的鲁西南地区，共同描绘了山东白酒市场的繁荣景象。

内外交困 施策破局

600亿元的市场规模看似美好，然而对山东白酒品牌来说，这几乎成了外来者的狂欢。在与蜂拥而至的省外名酒拼抢中，鲁酒仅占着四分之一的本地市场，显得沉寂而萎靡。

近年来，川、黔、苏、晋等地的白酒板块都取得了突破性成就，在资本市场表现出不俗的知名度和表现力，更培育出了新的龙头企业和实力。而山东白酒品牌虽然数量众多，但大都偏安一隅，沉迷于“不思进取”的温床之中，与头部阵营甚至二线酒企的差距不断拉大，振而不兴。

与全国同行相比，在山东省酒营收50亿元的门槛前，鲁酒显得底气不足。其中，销售额在10亿元以上的企业仅有2家，景芝是鲁酒中唯一一家迈入30亿元级别的企业；销售额在10亿元左右的企业有6家，包括趵突泉、古贝春、花冠、琅琊台、泰山、云门。

在行业整体低迷的形势下，受名酒下沉、竞争加剧、品牌分化等因素的影响，鲁酒面临市场规模缩小、主销价格带承压明显、宴席市场萎缩、地产酒下滑严重、品牌竞争力不足等多种困境。

业界认为，山东的老字号白酒品牌虽然在家门口“打架”，但在全国市场上却“哑火”。这种“散兵游勇”式的竞争模式，使得山东白酒既没有形成规模效应，也无法集中资源打造明星品牌。因此，鲁酒要想出圈，单靠酿造好酒是远远不够的，还必须在品牌营销、资本运作等现代商业领域全面发力。

2024年，山东再次提出“鲁酒振兴”的口号，并密集出台了一系列务实举措，如白酒骨干企业和知名品牌培育、食品产业高质量发展17条等。同时，还举办了“鲁酒品牌提升工程”“鲁酒全国行”、鲁酒名品推介等活动，旨在提振鲁酒的影响力和知名度。

景芝、古贝春、云门等鲁酒品牌代表开始主动出击，在巩固省内根据地市场的同时，开始有重点地突破省外市场。它们持续不断地进行香型打造、文化输出、推出新品，并加大营销创新力度，致力加速走出山东、走向全国。

《山东省酒业高质量发展行动方案》提出，力争到2025年，全省酒业规模总量和效益水平显著提升。具体目标是培育1家营业收入超400亿元的领航企业，2家营业收入超50亿元的龙头企业，2家营业收入超30亿元的骨干企业，以及10家左右具有较强增长潜力的成长型企业。

尽管鲁酒发展有所起色，但“走出去”仍然是一个长期而艰巨的任务。多年深耕山东白酒市场研究的于瑞定位认为，对于内外交困的鲁酒而言，需要在品质、产品、品牌、传播四个维度上做好创新、变革与重塑，才有可能实现突围。

在品质创新上，要塑造鲁派酱香的差异化优势，创新低度浓香的风味表达，并重塑芝麻香的价值；在产品创新上，要找准定位，聚焦提升产品美学、优化产品设计和升级迭代等方面；在品牌创新上，要深入挖掘和研究鲁酒文化；在传播创新上，要跟上时代的节奏。

势能已起，目标已定。鲁酒需要的是不断担当作为、坚守长期主义的毅力与决心。不论是研发投入、市场营销还是品牌力、知名度等方面，鲁酒都需要持续扮演好追赶者、创新者、奋斗者的角色。

鲁酒崛起 守扩兼备

鲁酒有强大的名酒群体，如何讲好品牌文化故事，坚守大本营，开拓外部市场，任重道远。

景芝，因盛产灵芝而得名，是著名的北方酒镇，孕育了中华酿酒始祖、中国北方高粱烧酒鼻祖和中国芝麻香白酒鼻祖。1945年景芝镇解放。1948年，政府将72家酿酒作坊整合为一体，创立了中国最早的国营白酒企业之一——景芝酒业。1993年，景芝酒业改为股份制。经过70多年发展，景芝酒业形成了以白酒酿造经营为主，涵盖酒文化旅游、古陶瓷交流、生态养生等多元化发展格局。

作为中国芝麻香型白酒领军企业，景芝酒业拥有以“一品景芝”为代表的芝香型酒系列，以“景阳春”为代表的浓香型酒系列，以“景芝白乾”为代表的传统清香酒系列，以及以“年份景芝”为代表的年份酒系列四大品牌。

泰山，泰山酒业集团始建于1945年，荣获“中国芝麻香型白酒领军企业”“中国低度浓香型白酒著名企业”等多项殊荣，在2023年中国酒业百强榜单中位列白酒企业第16位，连续三年稳居山东白酒第一位。“泰山牌”系列酒畅销华北、华东、华南、港澳等经济发达地区，并远销韩国、蒙古国，创造了业内外称道的“泰山现象”。

2010年底至2019年底期间，泰山酒业被中国航天部门授予“中国航天事业合作伙伴”和“中国航天事业战略合作伙伴”称号，高端产品五岳独尊酒被授予“中国航天庆功酒”。泰山酒业以白酒为主业，同时进行资本运作并发展相关产业，形成“三位一体”模式，致力于实现“打造百年幸福泰酒”的愿景。

云门，山东青州云门酒业位于中国酱酒·青州产区，是《酱香型白酒》国家标准起草单位之一。至今，云门酒业已有76年建厂史、51年酱酒酿造史以及153年可追溯白酒酿造史，传承弘扬7000年的青州美酒文化。

云门酱酒在青州得天独厚的自然环境下孕育而生，特选青州仰天山脉狮子峪生态洞藏“天人洞”“天合洞”进行自然蕴养。2013年，云门春酒传统酿造技艺被评为“山东省非物质文化遗产”。2023年，企业营收业绩保持稳健提升，销售收入和利税同比增长37%，持续推动北方酱酒崛起，为鲁酒创新发展开辟了全新路径。

趵突泉，济南趵突泉酒业位于南依泰山、北临黄河的仲宫，其酿酒历史悠久，可追溯到宋元时期的华夏名酝“历城酒”“秋露白”，前身为历城仲宫酒厂。产品沿用山东省非物质文化遗产仲宫白酒传统酿造技艺，配以“天下第一泉”趵突泉源头之水酿造而成，呈现出醇厚丰满、绵甜爽净、栗和甘美的特色风格。

泉香型白酒是趵突泉酒业于2017年成功打造的代表泉城特色的新产品，独创“13589”泉香工艺密码，即：“一个泉香产区、三大发酵工艺、五种酒曲并用、八年基酒储存、独有泉香九韵”，既有芝麻香型白酒的幽雅细腻、醇厚丰满，又兼具浓香型白酒的醇甜甘洌，成为引领济南高端白酒市场的风向标。

古贝春，古贝春集团始建于1952年，地处鲁西北平原、京杭大运河畔，通过三次创业实现了从创建品牌到打造名牌，从地方一般企业到行业优势企业的跨越，近年来还开创了“中高端产品增势明显、产品结构持续优化、市场布局日益科学”的新局面。

古贝春、古贝元、国蕴三大品牌共同发展，浓香、酱香、兼香主导香型齐全。在古贝春白版畅销20年的基础上，重点推出的中度酱香古贝元白版和浓香古贝春水晶白版，推动企业品牌建设进入“浓酱合璧白版2.0时代”。古贝春秉承“生态粮、生态园、生态窖、生态酿”理念，构筑起“四级植被，立体防护”全覆盖生态系统。

花冠，山东花冠酒业位于黄淮名酒产区核心，“中国牡丹之都”菏泽市属地——巨野县。前身为成立于1958年的原国营巨野县糖酒厂，至今已有60多年的酿酒历史。自1999年改制后，花冠发展成为以白酒为主产业，集葡萄酒、文旅等于一体的大型现代化企业集团。

自2002年起，每年重阳节举办的花冠九九储酒文化节，开创了中华储酒文化先河，巨野县也因此被授予“中华储酒文化之乡”称号。花冠鲁雅香年份储藏17年、花冠鲁雅香年份储藏9年、冠群芳·柔酒大师等产品广受赞誉。2023年3月，花冠酒业与泸州老窖达成战略合作，实现企业管理体系全面升级，开启了高质量发展新局面。

琅琊台，青岛琅琊台集团坐落于国家级新区——青岛西海岸新区，始建于1958年。琅琊台聚焦“菌”“酶”核心技术，以“为全社会和广大消费者创造健康美好生活”为使命，以中国海洋生态白酒的先行者姿态，携加克尼葡萄酒、精酿啤酒、果酒等，带来“喝好”的生活情调。海洋生态酱香、海洋生态琅琊香、海洋生态浓香，一地三香，创新融合，向海而兴。

扳倒井，产自山东淄博高青县，以其独特的酿造工艺和卓越的品质闻名。选用当地优质的高粱、小麦、玉米等粮食为原料，经过多轮次发酵和蒸馏，酿出的酒质优良，口感醇正。传说宋太祖赵匡胤领兵征战，有一日兵至高青，人马俱渴，见一井，井水晶莹，却无取水之物，赵匡胤情急之下，使出神力扳倒了此井，解了众人之渴，欢声雷动。江山大定后，他便为此井赐名“扳倒井”。

今缘春，位于山东省滕州市，始建于1948年9月，是当时第一家国有企业，2006年被金东集团全资收购。今缘春酒业非遗酿造工艺自1861年至今，历经六代，已经传承160余年。今缘春公司产品多次荣获国内外大型白酒奖项，特别是2021年，“今缘春•善国”荣获第22届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛大金奖，2023年，“今缘春•酒海年份20”荣获第25届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛大金奖，“善酱1号”荣获金奖，成为山东首家“双料大金奖”白酒企业。同时，今缘春还是山东省工业旅游示范基地和国家AAA级旅游景区，被中国酒庄分级管理评价委员会评价为中国特级白酒酒庄。

“山东文化”谁讲明白了？

山东是古代文化的中心，名人名家，灿若星河。许多杰出的思想家、政治家、军事家、科学家、文学家和艺术家影响深远。

学术思想方面，有孔子、孟子、颜子、曾子、墨子、荀子、庄子、郑玄、仲长统等；政治军事方面，有管仲、晏婴、司马穰苴、孙武、吴起、孙膑、诸葛亮、戚继光等；历史学方面，有左丘明、华峤、崔鸿、马驌等；在文学方面，有东方朔、孔融、王粲、徐干、左思、鲍照、刘勰、王禹偁、李清照、辛弃疾、张养浩、冯惟敏、李开先、李攀龙、蒲松龄等；艺术方面有王羲之、颜真卿、张择端、高凤翰等；科学技术方面，有鲁班、甘德、刘洪、何承天、王朴、氾胜之、贾思勰、王祯、燕肃等；在医学方面，有扁鹊、淳于意、王叔和等。

白酒是物质与精神产品，品质是根，文化是魂。中国酒庄分级管理评价委员会秘书长叶青认为，他们的思想、理论、智慧和学术成就，构成了中国传统文化的重要内容，对中华民族文化的发展产生了广泛而深远的影响。然而，这些领域与名人成就背后，与美酒有着很深的渊源，遗憾的是，山东的美酒文化并没有借助名人名家在全国形成巨大的价值影响，值得思考。