酒业品牌沉浮中洞见品质与文化本心

2024-09-20   中国质量万里行   叶青   点击：次

　　风云变幻的酒业江湖，品牌跌宕起伏。有的风光无限，有的没落陨灭，有的深陷泥淖，有的越战越勇，破浪前行。在历史的前车之鉴里，我们可以窥见行业的不断成长。

　　湖北枝江酒、安徽高炉家酒、山东景芝酒、甘肃皇台酒、河南宋河粮液、内蒙古河套老窖、山东秦池酒……这些名字至今还被我们作为谈资。兴衰与沉浮、辉煌与落幕，或许能为处于当下消费局势中寻找出路的企业带来一些警示思考。

　　市场浪潮之下，竞争日益激烈。面对行业调整、消费变化，企业需要与时俱进、创新求变，坚守品质本心，准确定位产品、合理运用营销策略，持续提升创造品牌价值，坚定长期主义才能成为消费者心中受尊敬的品牌，书写中国酒业的耀眼篇章。

　　湖北枝江酒：昔日“酒王” 如何重启

　　湖北枝江酒起源于清代，拥有上百年的历史，早在那时便享有很高的知名度。此后，随着当地经济的快速发展，湖北枝江酒业股份有限公司（以下简称“枝江酒业”）迅速崛起，成为湖北乃至中部地区白酒行业的龙头企业。

　　枝江酒以其独特的酿造技艺、醇厚的口感具有很强的市场影响力，“知心知己枝江酒”的广告语更是让枝江酒业声名大噪。2002年，枝江酒跻身中国白酒十强、湖北首位的位置；2009年，枝江酒业的销售额突破了42亿元。

　　然而，这个曾在湖北白酒界傲视群雄的老牌白酒品牌却因为管理混乱、市场竞争加剧、质量问题和政策调整等原因逐渐走向衰退。2006年，维维集团股份有限公司正式将枝江酒业纳入其企业版图。但由于对枝江酒业的改革不够彻底，不仅没有注入新的活力，还出现了重大的人事变动，这对枝江酒业的战略发展造成了重大影响。枝江酒作为浓香型白酒，面临着如五粮液和泸州老窖这样的老牌竞争对手的巨大压力，同时同类浓香型白酒品牌层出不穷，使其处境日益艰难。而随着枝江酒名气的增长，大量假冒伪劣产品也随之出现，这不仅扰乱了市场秩序，也严重损害了枝江酒的品牌形象。

　　到了2012年，白酒行业遭受冲击，枝江酒的销量逐年下降，亏损不断加剧。2018年，枝江酒业亏损达到了8600万元，昔日的“酒王”在市场上失去了往日的光彩。

　　2024年3月1日，被誉为“酒业怪才”的张道红离开贵州金沙窖酒酒业有限公司加入枝江酒业，担任党委书记和总经理，枝江酒业的控股股东曹剑忠兼任董事长，这个“搭班式”的新团队试图重整旗鼓。在当前多变的酒业市场环境下，枝江酒业能否再度崛起，值得市场关注。

　　安徽高炉家酒：江河日下 路在何方

　　始建于1949年9月的高炉家酒厂（以下简称“高炉酒厂”）是一家国营酒厂，1993年，时任安徽省亳州市涡阳县印刷厂厂长的刘俊卿走进高炉酒厂，上任首年便实现利税2800万元，使酒厂一举跻身“全国500强”。数据显示，高炉酒厂1995年利税达到1.30亿元跃居行业第15位，1996年年销售额接近7.5亿元位居全国第九，1997年年销售额超过10亿元位居全国第五。其中，双轮池单支产品销量高达5万吨，创造了令人瞠目的“双轮奇迹”……

　　1998年，朔州假酒案叠加亚洲金融危机的冲击，使白酒行业迎来了休整期。在此背景下，高炉酒厂业绩大幅下滑。刘俊卿推出了第一款以徽派家文化为背景的中高端产品——高炉家酒，并邀请当红明星濮存昕做代言人，这一举动影响深入人心，高炉酒厂从破产边缘一跃成为徽酒王者。2001年，高炉家酒仅用一年时间便成为安徽同档次酒的“领军者”，并连续几年引领安徽中高档白酒市场，2003年高炉家酒在安徽的销量达4亿元。

　　2004年，高炉酒厂开始走下坡路。新继任团队战略不坚定，缺乏创新能力，高额的营销费用反噬了企业，产品升级失败销售渠道失控使高炉家错失黄金发展期。2009年，高炉家陷入困境时被挂牌出售，“最牛茅台股东”林劲峰掌握的盈信投资集团股份有限公司出资3.09亿元对其全资收购，并于2014年将其改制成徽酒集团股份有限公司（以下简称“徽酒集团”）。

　　十几年间，高炉家酒在产品、团队、营销等多个层面的失误导致其逐渐退出徽酒主流行列。数据显示，2021年徽酒集团全年销售达4.039亿元，达成率仅73.1%，亏损达4751万元。2023年徽酒集团旗下多个品牌合计销售额再次大幅下滑。2023年12月26日，一张“徽酒集团拖欠工人工资”的横幅照片广泛传播。

　　2024年2月18日，高炉家官方微信公众号发布题为《回归初心 再出发》的“高炉家书”提到：徽酒集团经历去年一阵动荡现已由新股东完成整体并购原股东退出历史舞台，但背负巨额债务的高炉家仍未出现新变化。从一家县城小酒厂到跻身全国前列的“徽酒王者”，再到如今江河日下濒临破产，30年间高炉家的几次起伏值得行业深思。

　　山东景芝酒：“鲁酒第一股”愿望搁浅

　　提及山东白酒，山东景芝酒业股份有限公司（以下简称“景芝酒业”）是绕不开的话题。作为芝麻香型白酒的代表、一家营收曾突破30亿元的白酒企业，以及鲁酒中唯一具备百亿根基的品牌，景芝酒业为了上市而将自己置于经营困境中。近几年，尽管景芝酒业的营收数据表面看起来不错，但在山东乃至整个行业中，其实际规模和利润并不突出。

　　2019年，茅台、五粮液的收入和利润均超过了百亿元，而景芝不到20亿元的销售规模在区域性酒企中并不显眼。此外，除了山东省内知名的“八大金刚”之外，还有许多有实力的鲁酒品牌，形成了群雄割据的局面，这种发展困境使景芝酒业的上市之路变得更加困难。

　　2020年12月23日，江苏今世缘酒业股份有限公司发布公告，决定终止对景芝酒业的投资；2021年1月17日晚，潍坊亚星化学股份有限公司宣布终止收购景芝酒业白酒业务的控制权。随着收购的终止，亚星的自救梦想化为泡影，同时景芝酒业试图成为“鲁酒第一股”的愿望也再次破灭。

　　2021年8月，华润酒业控股有限公司宣布收购景芝酒业旗下景芝白酒60%的股权，将景芝酒业的白酒业务纳入其中。2024年2月1日，在景芝酒业2023年度总结表彰大会上，总经理干晓峰表示，景芝白酒将紧密围绕“构建新发展格局”的指示和华润酒业“探索、发展、变强”的三年策略的要求，聚焦于“一个文化、两个依托”，并坚持“做实鲁酒龙头”。

　　甘肃皇台酒业：“A股不死鸟”反复横跳

　　甘肃武威，古称凉州，位于河西走廊东端，自古为中原与西域交通要冲，亦是丝绸之路重要节点。在此地，“凉州皇台酒”一度声名远播。1994年，该酒与国酒茅台共同荣获第二届巴拿马国际金奖，自此赢得“南有茅台，北有皇台”的美誉。

　　1998年9月，甘肃皇台实业（集团）有限责任公司作为主发起人，联合北京丽泽隆科贸公司、上海人民印刷八厂等共同设立甘肃皇台酒业股份有限公司（以下简称“皇台酒业”）。2000年8月，皇台酒业在深圳证券交易所挂牌上市，成为甘肃首家上市公司。

　　上市第二年，皇台酒业的营收和利润便急剧下滑，净利润仅0.03亿元；2002年，皇台酒业的亏损扩大至0.12亿元；2003年，皇台酒业进一步亏损至1.17亿元。由于连续亏损，2004年皇台酒业首次被实行*ST处理。之后，经历多次易主，皇台酒业频繁经历摘帽与戴帽，至2021年受疫情与市场开发成本上升影响，皇台酒业营收不足1亿元，扣非净亏损达1355.48万元，2022年4月29日收到退市风险警示。

　　令人意外的是，2022年皇台酒业业绩大幅反弹，实现营收1.36亿元，增长49.77%，净利润735.61万元，激增154.27%，并于2023年8月第五次成功摘帽。经过20多年的变迁，皇台酒业历经5次控制权更迭，被戏称为“A股不死鸟”。

　　除了白酒业务之外，皇台酒业还试图拓展葡萄酒业务。然而，在过去的30年里，其营收规模一直未能突破百万元大关，难以与行业内的其他上市公司竞争。有业内专家指出，皇台酒业已错过了发展的黄金期，目前处于艰难的生存状态，市场扩张面临着巨大的挑战。业界对皇台酒业的兴衰感到深深感慨，认为它没有专注于酿酒业本身，反而过分追求资本市场的利益，最终难以实现梦想。

　　河南宋河粮液：重整后能否实现“十年百亿”

　　提起“宋河粮液”，人们常回想起其广告语：“东奔西走，要喝宋河好酒”。宋河曾是地产酒中的知名品牌，其前身为1968年成立的国营鹿邑酒厂，1988年更名为河南省宋河酒业股份有限公司（以下简称“宋河酒业”）。1989年，在全国第五届评酒会上，宋河粮液获得名酒称号和金质奖。从1991年至1993年，宋河酒业的利润由2亿元增至6.9亿元。

　　然而，自1994年起，宋河酒业的业绩开始滑坡，陷入长达8年的低迷期。2002年，同属河南省鹿邑县的辅仁药业集团有限公司（以下简称“辅仁药业”）收购了宋河85%的股权。随后的10年，宋河酒业的销售收入稳步上升，2012年达到22.5亿元。

　　然而，随着2012年三公消费政策的出台，白酒市场普遍受挫，宋河酒业也未能幸免，2014年收入降至13.24亿元。此后，宋河酒业曾试图借助资本市场东山再起，但未能如愿。

　　2019年，辅仁药业发生财务危机，致使宋河酒业深陷债务困境。据报道，辅仁药业不断用宋河酒业的资产作为抵押借款，包括散酒、半成品酒等，以维持现金流。不堪重负的宋河酒业于2022年申请破产重整，并在次年获得法院受理。

　　自2024年起，宋河酒业动作频繁，推出新品、新渠道模式等，还提出了“十年百亿”目标。有消息指出，锅圈食品（上海）股份有限公司等可能完成对宋河酒业的收购。今年1月，宋河酒业在春拜会上曾立下“十年百亿”目标，并明确了未来10年的增长战略：“三年养元固本，四年顶天立地，三年百亿腾飞”。

　　酒业分析专家蔡学飞认为，尽管近年来宋河酒业因辅仁药业资本问题经营困难，但如果得到合适的资本注入，解决财务和法律问题，仍有复兴的可能。然而，品牌影响力减弱、市场收缩和产品老化等问题使宋河酒业的复兴之路充满挑战，实现“十年百亿”目标更是难上加难。

　　内蒙古河套老窖：不断更新 上市梦碎

　　内蒙古河套酒业集团股份有限公司（以下简称“河套酒业”）是北方地区首家生产出生态淡雅浓香型白酒的酒厂，也被誉为内蒙古白酒的第一品牌，主打产品为“河套老窖”浓香型白酒系列。

　　1952年，河套行政区陕坝市专卖公司组织专人筹办酒厂，杭锦后旗制酒厂随之成立。1955年，该酒厂首次启用了“河套”商标，并一直沿用至今。

　　2004年，“河套”商标被评为“中国驰名商标”。2006年，河套酒业开始建设年产5000吨河套王原酒的生产基地，并于同年9月，该基地被命名为“北方第一窖”。2011年，“中国北方浓香型白酒生产基地”牌匾归属于巴彦淖尔市，同时河套酒业销售额首次突破30亿元。此后，河套酒业计划上市，并提出了在未来10年销售额突破百亿，打造北国酒都的目标。

　　然而，事与愿违的是，在河套酒业的口号还未喊响之际，四川发展投资有限公司计划收购河套酒业66.7%股份的消息于2019年末传出。2020年2月12日，河套酒业发布《关于淦吉林等同志的任免决定》，任命淦吉林为总经理。

　　2023年7月23日，河套酒业在内蒙古成功举办了“青铜钫·中国尊——中国高端文化白酒·青铜钫上市发布会”，泸州老窖的大战略全面展开。中国酒业协会理事长宋书玉、泸州老窖集团党委书记兼董事长刘淼、文化名人纪连海以及泸州老窖副总经理兼总工程师沈才洪等出席了活动。“中国河套，淡雅正宗”这一定位正如淦吉林所言，泸州老窖与河套酒业的战略合作实现了品质、管理、营销等多方面的提升，按照“生产地不变、纳税地不变、品牌不变、团队不变”的原则，致力于将河套酒业打造成具有地方特色品牌的企业。

　　尽管百亿梦想破碎，上市计划暂停，但贴着内蒙古标签的河套酒业依然拥有一定的口碑优势。有观点认为，河套酒业理想与现实之间的巨大差距，主要是酒企销售压力所导致，而它为了上市频繁更换股东，逐步沦为区域中小品牌。

　　山东秦池酒：“央视标王”瞬间崩塌

　　山东秦池酒业有限公司（以下简称“秦池酒业”）生产的秦池酒曾是家喻户晓的山东白酒品牌之一，可谓黑马般的存在。短短几年间从无名小酒厂发展成为全国知名品牌，但短暂的辉煌之后却遭遇没落的命运。

　　80年代是白酒的黄金发展期，广告盛行使得不少白酒品牌纷纷进入大众视野，其中最突出的就是山东的孔府家酒凭借成为“央视标王”声名大噪，销售额问鼎全国。1995年，秦池酒业以6666万元的价格成为“标王”后，创造了商业奇迹，前一年销售收入只有3.5亿元的秦池酒业在夺标当年达到了9.5亿元。1996年，秦池酒业以3.2亿元天价击败五粮液，再次蝉联“央视标王”。

　　然而，由于原酒产能严重不足，秦池逐渐跟不上销量的增长，没有考虑扩大产能而是选择了外购基酒。当时，媒体对其实力与产能质疑并连续发表了4篇调查报道，揭示了秦池酒业的真实情况。

　　秦池酒业夺得标王本身并无过错，反而是营销创新之举。然而面对问题秦池未能及时采取有效措施，导致前程似锦的美梦一夜之间粉碎，遭遇前所未有的信任危机。现在的秦池酒业正在重新务实前行，苦练内功的同时重拾信心，而如何改变消费认知值得深思。

　　败局反思：品质为王 文化为魂

　　在风云变幻的酒业江湖中，许多一度风光无限的白酒品牌渐渐走下坡路甚至消失。一些老牌虽然仍保有市场地位，但也面临增长乏力的发展困境。从辉煌到没落并非个别现象，而是显示出酒业存在的深层危机。从行业的长期发展来说，这些名酒品牌的兴衰既是警醒也是启示。

　　白酒作为中国传统文化的重要组成部分，需要与时俱进，不断创新发展。在激烈的市场竞争中，酒企必须守好品质关进行技术创新和有效的市场推广，及时调整产品定位提升品牌知名度和美誉度，以适应市场和消费变化。

　　把握消费趋势、迎合消费需求至关重要。一直以来，白酒主要以52度高度为主，这也被行业专家认为是最佳切合度。随着消费群体和饮用场合的变化，未来白酒的主要消费群体也将由90后和00后人群逐步取代。这部分群体中，30岁左右的人群开始偏好低度白酒，这也是白酒竞争中的一个重要赛道。虽然很多企业已经开始涉足开发低度产品，但整个行业并未在这方面做足文章，这或许是品牌崛起的一大机会。

　　坚守品质底线、传承创新工艺至关重要。品质是白酒品牌长期发展的基石，经营粗放、品质管理不到位、试图挣快钱的企业终将被市场淘汰。从原材料采购、酿造生产到储存勾调再到产品质量控制，每道工序都应有严苛的标准。伴随现代科技发展和消费需求变化，白酒品牌需不断创新和改进生产工艺，持续优化品质和口感，构建自身独特的竞争优势。

　　调整产品定位、适应市场变化十分关键。白酒市场的趋势多变，一些名酒品牌的衰落部分原因是未能准确把握市场趋势，固守旧观念或错误判断，以不当的产品定位和市场策略导致市场份额下滑。近年来，年轻消费群体的兴起带来了白酒消费偏好的明显变化。传统酒企需要在产品研发上下功夫，关注差异化和个性化，找准产品定位和目标人群。

　　拓展销售渠道、做好品牌推广至关重要。在数字化时代下，与时俱进的品牌推广和渠道拓展对白酒品牌的成功极为重要。需以独特卖点、适宜的宣传力度和营销策略树立鲜明品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。同时，酒企还应积极与电商平台等新兴渠道合作，进一步开拓市场空间。

　　加强公司治理、坚持长期主义是稳定发展的必要条件。在不断变化的环境中，酒企发展难以保持稳定。面对重大内外部调整时需统筹协调组织结构、加强治理以提高抵御风险能力。不顾一切追求上市、盲目追逐资本利益往往事与愿违。大浪淘沙始见金，唯有坚持正道、勇于创新、顺应时势者才能勇立潮头。中国酒业的美好未来，需要靠消费主义、品质主义、长期主义、价值主义共同塑造。（来源/中国质量万里行酒业频道）