家电下乡大追踪

在重庆市江北区鱼嘴镇宏祥海尔专卖店，用户正在购买海尔家电下乡洗衣机

                                    家电下乡不够“火”

                               欢迎家电下乡

  “嘀——嘀——”，一辆七成新的小货车从柏油马路上驰来，在标有“上坡村”标志的路口减速拐进了村子。
    5月5日中午，天气不冷不热。坐在副驾驶座上的赵祉义眉开眼笑，掩饰不住内心的喜悦。车里拉的是他刚刚从镇上买回来的“海尔三件套”——冰箱、彩电、洗衣机，全   都是家电下乡产品。
    车子驶到家门前，很快有不少邻居过来围观。赵祉义掏出一包“将军”牌香烟，一边招呼邻居，一边大声吩咐妻子沏茶。
    村民们谈论的话题除了家电的牌子、外观、价钱外，更多的关注是赵祉义女儿的婚事。买家电下乡产品在村里已不再是新鲜事，他们最关心的是，赵祉义是不是真的要把“三件套”全部陪送给女儿——当地把嫁妆称之为“陪送”。就本地风俗而言，一般陪送并不多，2000元就是个大数目。而赵祉义的三件套，光冰箱就1799元，去掉国家返还的补贴13%，也得1565元，所以再加上彩电和洗衣机，就堪称“大手笔”了。赵祉义笑着证实“全陪送给闺女”，这让村民热热闹闹地谈了好一阵子。
    女儿的婚期定了，就在7月份。“这时候置办陪送比较合适，太早容易显旧，太晚又怕到时候手忙脚乱。”赵祉义说。
    50岁的赵祉义不是村里第一个买家电下乡产品的，对于新生事物，他本能地观望。“最先买的都是年轻人”，赵祉义说，直到先买的好几户人家，都说质量不错，并如期在15天内拿到了补贴款，他才决定出手。“挣点钱不容易，再说是陪送的礼物，若是质量不好，这事那事净弄得肮脏人。”
    在上坡村，村民们买得最多的是海尔的产品，其次就是海信的了。这和上坡村地理位置有很大关系。
    上坡村是山东高密下辖的一个自然村，有300多户人家。从地理位置看，高密处在胶莱河和潍河之间，东临旅游名城青岛，西依世界风筝之都潍坊，是山东沿海地区通往内陆腹地的交通枢纽。而海尔、海信总部就在相隔100公里的青岛，“抬脚就能去，火车、汽车都很方便”，村民对这两大名牌有着一种自然的亲近感。
    当然，这不是最重要的。村民算来算去也就一个要求：划算。“划算”的意思很丰富，大概有物美价廉、经久耐用、方便维修，等等。
    事实上，海尔、海信的口碑在村里一直不错。“大家都说好，那就错不了”，而这次家电下乡的海尔冰箱、洗衣机，都装了“防鼠网”，赢得了不少信赖。对家电下乡产品颇有研究的村民说。
    但除了给女儿的陪送，赵祉义没再购买其他家电下乡产品，他自己家摆放着10年前的一台彩电，5年前的一台冰箱。彩电是海信的，冰箱是海尔的，“都还挺好用”。
本来他还打算给自己买部手机的，但最终决定不从家电下乡产品里买了。“女儿说不如从网上买便宜”，赵祉义说，他不要求别的，能打电话、能接电话就行，“听说最便宜的100多块钱，女儿给我买”。
    赵祉义说：“不实用的买了干啥？像洗衣机怎么也不如手洗干净，再说我们还没通上自来水，用起来也麻烦，也就是闺女住县城，否则我就陪送她更实用的。”
记者了解到，村里其他人对家电下乡的态度也很明朗：“欢迎家电下乡，只要质量和售后有保障，越多越好；觉得合适就买，觉得不合适就不买呗。”

                            生意“还可以”

    给赵祉义送货的老板叫徐连杰，家住距离上坡村4公里的镇子上。镇名叫姚哥庄，是高密的7个镇之一，距县城大约6公里。
    “相对来说，我们镇工厂太少，多是手工业，并不发达。”徐连杰说。
    39岁的徐连杰从职业中专毕业后，就在镇里学校的旁边开了一家家电修理铺。
    从修收音机、电视机，到修冰箱、空调，在技术层面不断完善的同时，徐连杰开始卖各种家电，店铺也越来越大，至今已发展成为一家占地200平方米的家电大卖场。
在徐连杰的卖场门前，摆出了很多厂家的不同种类的电器，“家电下乡产品指定卖场、国家补贴13%”的大幅标语迎风飘舞。徐连杰还专门雇请了两个小姑娘拿着扩音器“揽客”，一个担任政策顾问，一个担任产品解说。
    在卖场里，家电下乡中标的家电产品，都摆在了醒目的位置。有的厂家为了让农民感觉实惠，给家电贴上牌子明示：“售价2199元，国家补贴=售价×13%，补贴285.87元”。有的冰箱针对农村的特点特意标明：“宽电压启动，不怕电压不稳；超高可调平底脚，防潮湿防鼠咬……”
    还有些厂家直接派驻了导购，特别是太阳能、家庭电脑这两种农民接触比较少的产品。“这一方面是启动市场，另一方面也是培育市场。”徐连杰说。
    在收银台，徐连杰的妻子负责家电下乡的登记环节。每卖出一台家电下乡产品，需要先输入购买者的身份证号和户口本编号，再给农民开发票、提供产品标识卡。农民拿着发票原件、复印件、产品标识卡以及储蓄账户（粮食直补卡）到户口所在地乡政府财政部门办理补贴申请，相关部门审核后，再将购机价的13%打入农民的账户里。“按国家要求，必须15天内把补贴款发给农民，我们这里能够保证。”徐连杰的妻子说，“现在的村民信息也灵通得很，国家有什么政策他们很快就能知道。”
    徐连杰的生意“还可以”，他的维修技术在当地小有名气，农民也都愿意来他的店里买东西。“口碑都是累积起来的，一传十、十传百，农民不怎么相信广告，因为农村和城市不一样。”而近20年的经营也为他积累了丰富的人脉，“农民最怕售后服务有问题，我会修，就为他们解决了后顾之忧”。徐连杰说。
    有趣的是，因为信誉好，货销得快一些，徐连杰也成了厂家重点拉拢的对象。不少厂家暗地里给徐连杰许诺好处，让他帮着推荐家电下乡产品，还有的厂家私下设奖，卖多少台奖励什么，等等。徐连杰笑着说，“我推荐有点用，但作用不是很大，农民心里有杆秤，适合他们的、合他们心意的卖得好一些，有渠道、售后长期有保障的产品肯定也要卖得好一些。”
    “开始的时候存在个别厂家用返修机以次充好的情况。我是搞修理的，一看就清楚，碰到这种情况直接就找厂家退回去了。我不能砸自己的牌子。”徐连杰说，“现在，这种情况没有了。厂家把账也算得很明白，万一砸了牌子以后就别想再卖了。”
    事实上，除了大批农民来购买家电下乡产品外，一些有城市户口的市民也托家住农村的亲戚朋友购买家电下乡产品。徐连杰给记者算了一笔账，一台2000元的电冰箱，在农村买能少花260元，而拉回城里的运费最多50元，有不少购买者直接就说“农村户口，在城里买的房子”，那就得给送上门去，所以这种情况慢慢也不少。

                              价格还有压缩空间

    在徐连杰看来，现在的家电下乡还“远称不上火”，“该买的早买了，没有钱的老百姓降个二三百元还是买不起”。徐连杰觉得，一方面，一些家电在农村的有钱人和中等收入者中已经普及得差不多了，另一方面，对于购买力比较差的贫穷农民，不少家电的价格应该还有继续压缩的空间。
    作为电器维修和电器销售方面的行家里手，徐连杰的这一番话显然是有感而发。
    徐连杰举例说，如某品牌下乡的一种型号为196TXZ的冰箱，和未下乡的196TD型号冰箱的硬件和功能完全一样，但两款冰箱的标价分别为1899元和2580元，下乡的比不下乡的便宜了681元。
    徐连杰认为，这么大的差价说明对于家电下乡产品，家电企业一直还是以城市为基础标准定价。他说，一台冰箱生产成本1000元，在青岛的场租、物流、广告、代理等营销费用为800元，企业利润200元，那么一台冰箱的定价是2000元。全国统一售价后，由于乡镇的营销费用比青岛低，假设为300元，那么在乡镇销售一台冰箱，企业就能获得700元的利润。但城乡的消费水平并不相同，因此乡镇居民实际上“吃了暗亏”。
    记者就此采访了相关专家：“这一情况值得企业反思”。有专家指出，家电企业的定价体系应该倒过来，先在农村定价。也就是说，假如冰箱的成本为1000元，乡镇的营销费用为300元，利润为200元的话，那么，先在农村市场把产品价格定为1500元，而后，考虑县城的营销费用为500元的话，那么，县城销售的产品可以定为1700元，如此逐级类推。虽然这种方式有可能会促使消费者从城市到农村购买，但对家电企业来说，下乡产品本来就有利润，销量增加仍然会实现双赢。

                                       海尔试水“入乡随俗”

    在全国家电下乡活动中，出现了一个奇特的“海尔现象”——在山东、广西、陕西、安徽等省份，卖出的第一台家电下乡产品都是海尔的。
    奥秘何在？
    “海尔是‘三网’齐下，渠成水到。在‘入乡随俗’的过程中，与农民朋友感受家电下乡的快意。”电话中，海尔集团企业文化中心对外宣传部总监孙鲲鹏难以抑制兴奋之情。
在全国家电下乡招标中，海尔占据42%的市场份额，其中冰箱更高达52%。不能不说是一个奇迹。
    孙鲲鹏所说的“三网”齐下，的确是海尔的创新。
    搭建“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网，使农民也享受到了国际品牌——这正是品牌价值超800亿元的海尔的追求和实践。
    据海尔冰箱家电下乡项目部企划经理蒲显开介绍，海尔冰箱在家电下乡中创造的“即需即供”的商业模式能在最短时间内满足用户需求。在探索“即需即供”的商业模式中，海尔冰箱依靠标准化与模块化实现了产品的快速制造响应，家电下乡的产品可以在青岛、贵州、武汉、大连等全国9大制造基地中生产。凭借快速响应的制造系统、就近配送的订单生产安排，海尔冰箱成为家电下乡第一个将产品送到销售网络的品牌。
    记者在京城大型超市看到，海尔家电专柜并不显得张扬，店面也不是人们想象中的超大。然而，服务农民、做赢终端是海尔在家电下乡中拔得头筹的第一秘诀。
    自2007年12月试点到现在全国推广家电下乡，海尔冰箱（冷柜）、洗衣机、手机、彩电、空调、热水器、电脑七大类产品共计130个型号中标。海尔依靠在全国建立的“三网”，通过6000多家专卖店把家电下乡服务送到村民手中。截至目前，海尔参与家电下乡所取得的市场业绩在行业中遥遥领先。
    孙鲲鹏坦言，海尔现在是国际国内“两翼齐飞”。在应对全球金融危机中，海尔制定出“海外市场要升级、中国市场要深入”的思路，即：在海外市场升级品牌高端形象，在中国市场抓住家电下乡机遇拓展农村市场。
    海尔清醒地意识到，以国家招标的流通渠道作为平台，家电下乡的生产企业大都能将产品输送到县乡销售网点；但如果物流配送、售后服务不能及时到村，农民买的家电一旦出故障，则不但没有提高农民生活质量，反而给农民带来负担和损失。而到村入户的营销、物流和服务网络的建设，并非一朝一夕之功。
    营销网方面，早在1996年，海尔就专门针对三四级农村市场建立了专卖店渠道，目前已在2000多个县市建立了6500家专卖店，农村消费者可以在就近的乡镇专卖店选购自己喜欢的家电产品。
    物流网方面，海尔从2000年开始便拥有了一套完整的物流体系，在2000多个县市建立了配送站，物流配送的触角已经延伸到全国的城市和乡镇，能实现24小时送到每一个家庭的门口。
    服务网方面，农村能不能享受到贴心的家电服务，是农民用户十分关心的事。海尔整合了1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了7.3万个村级联络站，4300多家星级售后服务网点，在全国有18000多名服务人员，一个县里有两个以上的维修点，24小时为用户提供优质服务。
海尔的这张“营销网、物流网、服务网”，已经织了十来年，历久弥新。
   海尔CMI中国区负责人刘斥说：“家电下乡绝不是简单化地把在城市销售的产品卖到农村去，而是要真正满足农村用户的需求。”
   中国家用电器研究院副院长马德军认为，农民对家电下乡产品有几方面的担忧：一是电线没有“接地”的问题。二是鼠害问题。三是避雷问题。四是使用寿命、节能问题。五是使用环境等特殊需求。
    海尔抓住家电下乡机遇设计了各种满足农村用户需求的解决方案：分别有“防鼠方案”、“安全用电方案”、“防雷击、信号弱方案”、“节能环保方案”、“特殊需求方案”、“农村信息化方案”等。
    细节的力量有时候大得惊人。海尔在拓展国际市场的同时，耕耘新农村建设沃土也斩获颇丰，当然这不仅体现在枯燥的业绩数据上。

                                       苏宁布局“千乡万镇”

    记者再三追问，家电连锁巨头苏宁电器北京新华大街店店长董旭宁依旧不愿提供自家电下乡以来，她所负责的这家门店的销售业绩。
    “可以肯定，销售额是在明显增长，但说到具体数据，我得请示一下上面，请稍等。”她诡秘地一笑，很快拨通了手机，并压低讲话的声音。她所说的“上面”是指苏宁电器南京总部。
    和总部的电话持续了约两分钟。“真的很抱歉，这已属于商业秘密的范畴了。”董旭宁双手一摊，显得很无奈。对媒体的提问，苏宁持审慎的态度。
    董旭宁难掩兴奋的表情。“家电下乡这块，约占门店销售额的5%～8%。这个数字对我们当然很重要了。”她说。
    作为北京的近郊，毗邻国贸商圈、拥有100万人口的通州无疑成为家电下乡各商家必争之地。
    据了解，目前苏宁在全国29个省、自治区和直辖市，拥有800多家连锁店面，在三四级市场也有不少店面，但真正意义上的农村市场，包括苏宁在内的国内家电零售渠道，仍未有大规模开发。
    随着2009年2月家电下乡在全国范围的推进，一场新的战略布局下的商战正在各地农村开始激烈上演。
苏宁电器《2009中国农村家电消费调查报告》显示，目前仍有39.2%的农民没听说过国家家电下乡政策。这一方面表明，家电下乡工作有待于深入扎实开展；另一方面，也间接反映出农民对家电下乡的关注程度有限，农村市场潜力很大。另外，还有43.1%的农民表示“领取补贴很麻烦”，制约着购买力增长。
    今年3月7日，苏宁电器首场“家电下乡一站式服务”活动在通州区马驹桥镇中心广场展开。苏宁将彩电、冰箱、洗衣机、手机、空调、热水器、微波炉7个品类各10～20个家电下乡中标主流品牌重点型号，共3000台产品，进行分区域集中展出，并设立现场付款、资料录入、补贴办理、送装信息对接一体化流程。
    随后，“家电下乡一站式服务”活动在顺义、昌平、怀柔、房山、大兴、密云等家电下乡重点区域陆续开展。同时，苏宁直接在乡镇级行政单位自建售后服务网点，并设立专门的家电下乡送货车队，实现送货的快速响应，所有郊区家电下乡采购都实现24小时内的物流送货服务。另外，针对部分未在家电下乡中标之列，超过了家电下乡要求但是农民确实有需求的中高端产品，苏宁考虑采取自行优惠降价的方式来补贴农户。
    苏宁“家电下乡一站式服务”，成功实现了家电下乡产品简化补贴手续、送货一体化。
    “随着重点城市及三四级市场的进一步开发，苏宁基本上完成了重点市场的战略布局，下一步必将连锁发展策略进行细分和渠道下沉，建立三级立体渠道销售网络，从重点城市到三四级市场，再到农村市场的完整布局。中国作为农业大国，农业是国民经济的基础，农村人口占据了国内绝对多数，如果农村市场不能完全覆盖，所谓的全国连锁就不完整。”苏宁电器副总裁、市场策划管理中心总监卜扬分析认为。
    苏宁对农村市场的热切关注，早在去年年底启动的“千乡万镇”工程就初露端倪。从字面上人们可见苏宁志在农村新市场的雄心和魄力。业界普遍认为，这项工程是苏宁酝酿已久的一项农村市场的开发计划。
    苏宁2009年将新开200家以上店面，其中一部分店面直接面向农村市场。
    此前为备战五一黄金周，北京苏宁一次性向三星、海尔、西门子、惠而浦、LG、索尼、夏普、松下、创维、海信、TCL、佳能、联想、HP等各大知名品牌采购了近20万台市场主流机型。
    行业专家分析认为，苏宁“千乡万镇”工程将引起中国家电连锁新一轮的蜕变，标志着中国家电连锁渠道开始向农村市场下沉。苏宁借助家电下乡契机，高调进军农村市场，势必加速农村家电市场走向规范和重新洗牌。   
    苏宁布局农村市场仅仅是中国家电连锁企业华丽转身的一个开端。从另一个侧面表明，整个中国家电行业在“新农村运动”中的长跑已经启动。长跑既已开始，其过程远未那么简单、轻松。

家电下乡：释放抑或重塑

                            滞销假冒品“回收站”？

    伴随着家电产品大下乡，不少家电企业把大量过时的库存产品投入到农村市场，把农村当成了消化库存的最主要消费群体。
    与此同时，“山寨”产品也不甘落后，山寨电视、手机、笔记本电脑等大肆涌入农村市场，演变成“送祸下乡”。
    在北京上科华联商厦采访时，销售员向记者反映，一些农民消费者被打着家电下乡旗号的不法商贩欺诈，购买的却是山寨电器，发票也是假的。
    有识之士认为，政府招标时可以把农村市场准入门槛设置得高一些。
    4月12日，美菱向社会郑重承诺：美菱家电下乡冰箱在国家“三包”法律条款的基础上，主要零部件免费保修10年。中国消费者协会副秘书长武高汉认为，这体现了一个企业社会公民的责任感，给整个家电业带来巨大的示范效应。
    北京信索营销咨询有限公司市场研究总监王永锋指出，在渠道方面，一个乡镇居然有几十家经营家电产品门店，而经营的品牌更为杂乱，由于经营者之间的利益竞争，低价格产品往往是个体户的首选，但产品质量难以保证；从售前到售后基本上没有保障，往往是个体修理铺承担售后服务，农村消费者缺乏维权意识和品牌意识。
在家电下乡盛宴面前，政府监管如何不缺位？   
    为杜绝少数不良商贩以非法牟利为目的，“以次真好”、“以假冒真”的行为，国家质检总局正以家电下乡产品、中标企业以及实施家电下乡的农村地区为监管重点，采取加强监督检查等措施，确保家电下乡产品质量。除了加强对中标企业的巡查和产品质量监督抽查，提高监督检查频次，对监督检查不合格的企业，责令召回不合格产品，限期整改。各地质监部门建立家电下乡中标企业质量档案，将中标企业产品质量监督信息录入产品质量信用记录网。对两次监督检查产品质量安全性项目不合格以及故意违法的企业列入黑名单，报告当地政府，依法查处，吊销许可证或3C认证证书。
    国家认监委要求各认证机构和实验室充分发挥技术优势，及时跟踪了解家电下乡相关政策要求。

                           招投标悬疑

    5月14日，新一轮全国版的家电下乡招投标结果甫一揭晓，面对名牌企业大获全胜的中标结果，一种质疑之声再次出现：家电下乡招标程序是否有必要,“还不如把省下来的钱用于补贴农民”。
    “竞投标只是一个形式，走走过场。”一些参与竞标的中小企业多有怨言。
    这些中小企业认为，下乡家电采取招标方式确定，自然使得家电行业中的优势企业，特别是中标多类产品的企业明显受益。一些原本依存于农村市场、具备一定生存能力的中小企业破产。由于利益驱动，下乡家电招标环节也容易滋生腐败。
    北京邮电大学教授阚凯力此前曾公开炮轰竞投标，称家电下乡根本不需要政府招标程序，既不要指定品牌和型号，也不要指定价格，而是直接交给市场调节，让农民购买任何一款产品都可获得政府补贴。
    记者在采访过程中了解到，农民朋友如今对家电产品更看重的是价廉实惠。
    “农村居民消费最显著的特点是对价格异常的敏感，农民们不是不需要名牌，在价格与名牌之间，农民们首先选择的是实惠。不要怪农民不识货。”中国人民大学教授郑风田强调，“招标时应该让那些价低而实惠的企业多中标，这些是农民所真正需求的。要考虑农民的真正需求以及农村特殊的居住环境。” 
    专家提醒，政府招标容易出现权力寻租。如此大规模的家电下乡活动，可拉动近1.6万亿元的消费，其间也带来了巨大的利益分配。而目前实行的政府招标、逐层拨款、财政补贴的家电下乡模式，有导致管理权力寻租的可能。同时，不排除一些财政困难的乡镇存在截留或者挪用家电下乡补贴的情况。
    国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波分析认为，在流通领域进行招标之后，家电生产厂家需要额外花费更多的时间精力去应对各个省市的流通企业项目招标，使得中标产品的销售成本增加，而且农民消费者可购买中标产品的渠道终端数量也减少了，因此，渠道招标这个环节颇显多余。

开拓农村市场的重要举措

     家电下乡扩大了内需，减轻了经济危机的压力。自从金融海啸以来，中国出口量萎缩，订单减少。许多企业生产能力过剩，产品积压，处于停产半停产状态，就业不足，许多农民工失业。在这种形势下，中国政府采取家电下乡补贴措施，扩大了农村需求，消化了过剩的生产能力。家电产品有了销路，推动了家电产业的发展，还可以带动与家电生产有关企业的生产。同时，解决了一些人的就业问题，减缓了金融海啸的冲击。
    家电下乡拓宽了国内市场。中国市场经济发育不平衡，农村大大落后于城市。中国有2.5亿农户，是世界上最巨大的国内市场，利用家电下乡把农村市场发育起来，对中国目前来说具有重大意义。中国对外贸易依存度在60％左右，而日本、美国的依存度仅在10％左右。开发农村市场，减少外贸依存度，调节经济结构，建立完整的自我循环经济体系，是大有益处的。
    家电下乡可以提高农民的知识水平。家电首先是农民日常生活用品，但不仅仅如此。家电特别是电视、手机、电脑等，都是知识经济的产物，是信息交流的工具。掌握这些家电产品的运用，要具备一些知识水平。反过来，这些家电产品的运用，可以扩大信息来源，增大信息交流，开阔眼界，增长知识，这对提高农民知识水平、提高农民素质、推动社会主义新农村建设是非常有利的。
    不过，家电下乡政策实施以来，也逐渐暴露出执行过程中的一些具体问题，这对家乡下乡提出了新的要求。
    家电下乡产品质量要有保证。但从具体的执行情况看，在个别地区也出现了存货倾销、旧货翻新、以次充好等现象，这是绝对不能容忍的。这就要求我们有关部门加强监督、检查，进一步将中央的要求落实到位。同时，还要积极发挥消费者、媒体、协会的监督力量，真正让假冒伪劣无处可藏。
    那些中标企业，如果条件允许，应当结合农民、农村特点开发新产品，使产品入乡随俗，这样，农民才能得到真正的实惠。农村所需要的是那些功能丰富、操作简单、安全、耐用的产品。比如，海尔专门设计了能防止身长4厘米小老鼠的空调防鼠网、冰箱防鼠后盖板、洗衣机防鼠底座等，很受农民欢迎。
    财政补贴手续要简化，方便、易行、公正、透明，有利于农民购买。最初采取的方式是农民先购买产品，再去财政部门领取补贴，其间需要进行信息录入、审核等流程，还要求下乡卡、发票、身份证、户口本等证明文件“一个都不能少”，手续比较繁琐。很多农民朋友家住乡下，为了补贴要进城，来来回回跑几趟都没能领到补贴款，“来回路费都抵得上补贴的钱了”。因为不能方便快捷地拿到补贴款，打击了不少农民购买下乡家电的积极性。目前有些地方采取了不少的创新措施，比如由商店先垫付，补贴额度直接在商品售价中体现出来，随后再由财政部门统一对这些销售点进行转移支付。对于消费者来说，手续大大简便。不过也出现了监督难、审核难等问题。如何做到简便易行又公平透明，的确是考验政府智慧的大问题。4月下旬，中央多个部委研究并制定了《家电下乡操作细则》，大幅度简化了家电下乡补贴审核兑付程序，规定从5月1日至7月31日先在16个省市进行试点，成功后全国推广，这一问题有望得到比较好的解决。
    售后服务工作要做好。由于家电产品的自身特点，售后服务显得很重要。在城里，电视、空调出了什么问题，打个电话就能很快得到帮助。而在偏僻边远的农村地区，这一点很难做到。怎么办呢？一是在产品质量得到保证的前提之下，应当要求销售人员在售卖过程中，告诉农民正确的使用和维护方法，尽量不出现问题；二是一旦出现了什么问题，相关企业的售后服务人员也应当服务到位，对于售后服务成本较大的地区（比如人口稀少、人迹罕至的偏远农村），政府也应当给予一定的财政支持。只有当产品售后服务也到位了，农民朋友购买下乡家电才会“买起来舒心、用起来放心”。
    家电下乡带有补贴性，应对不同收入者区别对待。中国幅员辽阔，东部沿海地区与中西部地区不论在经济总量还是发展速度上，都有较大的差别，农村发展水平、农民生活条件也大不相同，东部发达地区的很多农村早已经进入比较富裕的水平，对于他们来说，家电是更新换代的问题，而不是购买补贴的问题。但在广阔的中西部农村地区，对家电是从无到有的问题，可是他们收入低下，急需资金支持，如果国家对他们有较多的补贴倾斜政策，对普及家电，开拓中西部农村市场，拉动内需是大有裨益的。
    电力供应要有保证。电力是家电产品得以使用的前提条件，只有电力保证供应，才能充分发挥家电的作用。近年来，国家加大对农村地区电网的投入，农村电力覆盖率大大提高，这为家电下乡提供了便利条件。但过去电力行业形成一种惯例，一旦遇到用电高峰，被拉闸限电的首先是农村地区，拉闸后农民就享受不到空调提供的凉爽，冰箱保存的新鲜食品，电视、电脑、手机都会中断，这会大大影响农民使用家电的效用，还会带来损失。当此家电下乡之际，电力行业如果还这样做，有悖于家电下乡的宗旨，是对农村的一种歧视，农民享受不到同等国民待遇。
    家电下乡提供了以信息知识武装农民的物质条件。在这些家电中有许多是属于信息产品，如电脑、手机、电视、电话等，这些产品不是一卖了之，当地政府应该考虑如何把这些资源充分利用起来，发挥作用。
    前些年，我到广东省德庆县参观学习，该县在发展农村信息化的做法给我留下了深刻的印象。德庆县认为：当前中国农业生产经营者存在“三大基本预期”，即：做什么？怎么做？卖给谁？这三大基本预期的核心是信息问题，正是因为信息不灵，渠道不畅，千变万化的市场和千家万户的农业生产者之间成了一对矛盾，影响了农民有效进入市场，也制约着农村经济的进一步发展。农村信息网建立后，就能转变农村经营观念，帮助农民获取全面、及时、有效的市场信息，提供产前、产中、产后的全程服务，这是当前中国变革农业生产方式、提高农业竞争力、实现农民奔小康的关键。
    各地政府应当抓住家电下乡的有利时机，建立农村信息网络，开拓农村市场，进一步扩大内需，这就抓住了当前“三农”问题的关键，可以使社会主义新农村建设迈上一个新的台阶。

“社保下乡”才是治本之策

    是不是启动了农村市场，家电下乡政策就算大功告成？
    远不是那么简单。
    中国农村虽然是世界最大的消费市场，但是，农民的购买力并没有得到应有的提振。农民不愿掏钱，不肯花钱——几十年来，“农村消费”这台中国经济的发动机始终怠速。而摆在我们面前的事实是：如今中国“出口”这台机器的马力也不再强劲，只靠增加投资超负荷运转，能驱动中国经济这趟高速列车吗？
    受金融危机的影响，今年世界各国经济多将大幅衰退。中国政府出台家电下乡政策，有效地拉动内需，由政府补助家电生产企业，让家电企业以比平时低廉的价格惠及农村，提高家电企业的销售量，缓解了金融危机带来的困难。
    追溯家电下乡的背景，将建国60年来尤其是改革开放以来的30年作为一个时段来回顾，我们会发现哪些值得深思的东西呢？

                             农村市场大有可为

    中国是一个有着13亿人口的发展中国家，虽然城市市场一直是家电市场的根据地，但大多数生产厂商发现，城市居民的家电消费已趋饱和，城市家电市场的钱越来越难挣。而中国农村家电市场存在巨大的潜在需求，抢占农村市场将会给家电企业灌注新的生命力。而自2008年以来的全球金融危机让家电企业出口受阻，转战农村市场自然成为家电企业选择的主战场。
    中国有9亿农村人口，即使不算在城市打工的人员，仍然是很大的一个市场，其潜在效益是巨大的。尤其对家电市场而言，近几年随着农村基础设施建设的加强，有力地改善了农村家电消费环境，提高了农村居民购买家电的积极性。对家电企业来说，开拓农村市场是企业发展的必然选择，具有长远意义。
    家电下乡就是根据中国消费结构特点，针对农村消费者定向研发、生产、销售指定的家电产品，由财政部门给予一定资金补贴的农村家电推进工程。通过家电下乡推广工作，引导建立适合农村消费特点的生产与流通服务体系，促进生产经营企业建立面向农村、服务农民的家电商品销售网络，构建农村市场便捷、顺畅、有序的商品销售与服务体系，可以促进农村家电消费，提高农村家电商品拥有率，改善农民生活，促进社会主义新农村建设。
    十七大提出，促进经济增长要由主要依靠投资、出口拉动，向依靠消费、投资、出口协调拉动转变。消费排在第一位。2007年中国人均GDP已达到2461美元，但消费群体能力差异较大，需求不足和消费不能实现的现象并存，因此，消费空间极为广阔。事实上，消费对中国GDP的贡献正在显著增加，2007年中国11.4%的GDP增长中，消费对GDP的贡献率7年来首次超过投资（消费、投资、出口的拉动分别占4.4%、4.3%、2.7%）。相关调查表明，近年来城市家电的消费增长保持在5%左右，而农村家电消费年均增长率将为15%～20%。未来几年内中国农村家电市场的预期购买情况是，电视机25.73%、电冰箱17.62%、洗衣机15.43%、影碟机16.94%、音响10.77%、空调器16.19%。以安徽为例，安徽是一个农业大省，农业人口占全省总人口的78%，而县以下农村市场社会消费品零售额仅占全省的25%。2000～2007年，安徽农民每百户家庭的彩电、冰箱和洗衣机保有量分别年均增长13.7%、22.7%、16.2%，而同期城镇每百户家庭彩电、冰箱和洗衣机的保有量年均增长仅为3.4%、2.0%、1.9%。2005～2007年, 安徽农民每百户家庭手机保有量年均增长16.5%，而城镇居民每百户家庭手机保有量年均增长10.8%。这说明农民对家电的消费愿望日益旺盛、需求趋热。
    家电下乡是当前拉动内需保增长的有力抓手。全球金融危机正由发达国家向新兴国家扩散，由金融领域向实体经济蔓延，国际市场需求低迷，中国出口受阻，经济增速下滑已成为当前经济运行中的突出矛盾。在外需放缓的背景下，扩大内需是“保增长”的必要手段，也是抵御外部冲击的重要基础。只有9亿农民这“一大块”的消费需求得到激活与满足，内需才能真正、持久地得以扩大。据有关部门估算，目前占全国人口70%的农民，只消费了全社会30%的商品，农村消费市场的启动，可以拉动中国自改革开放起30年来的经济快速增长。此外，在目前形势下，推行家电下乡还有利于消化家电行业过剩产能，有利于企业加快产业结构调整，帮助企业应对危机、度过难关。

                            渠道构建不可或缺

    农村流通网络残缺不全，农民购物并不方便。供销社曾经是农村销售网点的主渠道，但在激烈的市场竞争中早已陷入困境。目前主要是一些分散的个体工商业户活跃于农村市场，但这些个体工商业户不仅大多实力不够、素质不高，假冒伪劣商品多，而且在经营、仓储等方面有很大局限性,不具备经营耐用消费品的能力，难以适应社会化大生产、大流通的需要，难以担当开拓农村市场“主力军”的重任。农村地域面积大，商业网点奇缺，适销对路的商品在农村供应不及时，在一定程度上了限制了农民消费能力的实现，也影响了农村市场的增长。
    农村市场位于消费金字塔最底层，农民购买力很低。由于农村营销体系和渠道不发达，管理销售成本高，所以长久以来的一个怪圈就是，农民买家电反而比城市还贵二三成。
    某种意义上讲，家电下乡不仅仅为了刺激消费，更重要的是帮助农村市场建立便捷、顺畅、有序的商品销售与服务体系，降低管理销售成本，以期有更多产品按照这种模式下乡。从最初只有彩电、冰箱、洗衣机和手机四类，到新增摩托车、计算机、热水器和空调四类，之后还有可能再增加。
    面对一个基础薄弱的经营销售渠道，企业愿意投注多少资源，而不是卖什么产品，成为家电下乡的关键。家电产品不像柴米油盐酱醋，不是一锤子买卖，它牵涉到配送、上门安装和维修等售后服务，需要设立销售网点或找各村镇驻地的合作伙伴。这部分投入，是家电下乡成功的必要条件，目前来看，大多数企业力度却不大。因为农村渠道和售后服务网点的建设，比销售产品更为复杂，需要投入的成本很高。
    中国的家电渠道大战，过去几年才刚在沿海发达地区激烈交锋，并以北京和上海战局暂告一段落，接下来进入三四级市场展开拉锯战。家电下乡政策吸引家电企业提前进入农村市场布局，但企业是否乐意在农村市场下赌注？这有赖更进一步的配套措施，比如政府补助，鼓励农村创业，发展各个村镇的家电销售网点，以及培养各个村镇的安装、维修人才，真正达到“服务下乡”。
    家电下乡成功的充分条件，则来自农村购买力的释放。
    中国社会科学院《农村经济绿皮书》显示，2008年，农民人均纯收入4761元，增加621元，按当年价格和可比价格计算分别增长15%、8%。2008年，农村投资和消费呈现出加快增长的态势，全年农村固定资产投资2.4万亿元，比上年增长21.5%，农村社会消费品零售额3.5万亿元，增长20.7%。2008年农民人均生活消费支出3661亿元，名义增长13.6%，实际增长6.6%。农民消费倾向为0.70，与2007年下降了0.01。居民消费价格上涨14.3%，城乡居民使用效率支出明显增加，城乡居民家庭恩格尔系数分别为37.9%和43.7%，分别上升1.6个百分点和0.6个百分点。家电下乡究竟能释放出多大的购买力能量，还有待于进一步观察。

                              保障体系建设是根本

    1979年起，农村家庭联产承包责任制迅速推广到全国。然而历经30年的实践，“三农”问题形势依然严峻。
在农村，达到富裕水平的农民还是少数。传统意义上的农民还是以种粮为生，实际上这部分农民生活还较为困苦。一方面，种粮成本不断上升，种子、农药、化肥、农业机械、灌溉等农业上游产业夺去了粮食生产的一部分利润，再加上下游粮食收储、运输、加工、营销等产业的挤压，粮食生产的利润被挤压到难以容忍的地步。另一方面，农民生活成本不断上升，婚、丧、嫁、娶、教育、医疗、人情往来等费用的增加远远大于收入的增加，单纯依靠种粮无法保障正常的生活需求，他们尽可能地压低基本的生活消费，从牙缝中挤钱以备应急之需。
    目前沿海发达地区和中西部地区的农村发展还并不均衡，农村生活水平和质量也存在着很大的地区差别。家电下乡能否真正实现同等的国民待遇，饱受考验。
    著名经济学家斯蒂格利茨认为，中国的发展模式很好，经济的发展速度非常快，取得了令世界瞩目的成就。但社会保障没有覆盖到农村，农民未能享受到社会保障的好处。
    农民不像城市居民一样，有住房、医疗、养老、生育等多项社会保险。“攒钱养老”、农村家庭自我保障成了农民应对生存危机的惟一办法，存款成为农民应对大病大灾等风险的惟一工具，这也成为当前制约家电下乡的瓶颈。笔者认为，只有“社会保障体系下乡”，让社会保障体系惠及广大农村，解决好农民的后顾之忧，农民才敢放心花钱，家电下乡政策才会更有活力、更显张力。
    社会保障同社会文明相伴而生，随社会的进步不断发展。早在2000多年前，我们的祖先就憧憬着“老有所终，壮有所用，幼有所长，鳏寡孤独废疾者皆有所养”的理想社会。中国的社会保障制度是随着中华人民共和国的成立而建立起来的。随着社会主义市场经济体制的建立，中国长期以来形成的具有城镇偏向的二元结构农村社会保障制度，较城镇更为滞后。
    农村社会保障制度改革迫在眉睫。