暴利下的阴影
马克思说过：“有50％的利润，它就铤而走险；有100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”从某种意义上说，这恰是中国电视购物行业的真实写照。这也使中国的一些不良电视购物企业成为一匹又一匹嗥叫的狼。
“OK镜”引爆首次信誉危机
1925年，拜尔德在英国首次成功装配世界第一台电视机，当时谁也没想到这会在几十年后引发一次世界性的销售革命，更不会有人料到，它会在遥远的中国大陆，创造了营销神话，也引起一场场轩然大波。
1992年，广东珠江电视台推出的“美的精品TV特惠店”可算是国内电视购物的初次亮相。之后电视购物开始在中国迅猛发展，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌机构相继问世。1995年开办第一家电视直销中心的北京电视台（BTV），在1997年销售额就达到1.2亿元人民币，相当于当时一个中型商场的销售额。
1998年电视购物行业进入高潮，全国数百家电视台引入电视购物，市场规模达到200亿元——直至“OK镜”致人失明事件爆发。
在中国电视购物史上，“OK镜”事件成为“营销神话”的转折点，也是“信任危机”的爆发点，集中暴露了业内的各种弊病。
《中国质量万里行》记者辗转找到了曾是“OK镜”业务员的王德江，当时他在名噪一时的电视直销产品“OK镜”山东总代理处任职。
王德江告诉本刊记者：“因为具有纠正视力的功能，‘OK镜’得以直接在医院销售，销售流程是由产品业务员介绍给各大医院，再由院方医生推荐给消费者。”据王德江介绍，他们从厂家拿到货的单价是200多元一副，卖给医院的价格则提高到1200元一副，医生再把眼镜卖给近视患者时暴涨到2000多元一副。更令人称奇的是，医院在出售该眼镜时，又根据患者的近视程度制定不同的价格，如：近视度数在300度以下，眼镜价格大约为2000多元/副；近视度数在400?800度，眼镜价格为3000-4000元/副；近视度数达到800度以上的，眼镜价格高达6800元/副，最终卖价是进货价的34倍，巨额暴利可见一斑。
在广告的大力轰炸下，当时全国每年约有2万余人选择了“OK镜”，其中大多数为学生。截至“OK镜”被叫停，有数据显示，16％-69％的“OK镜”配戴者有角膜损伤，14％-51％的配戴者看东西重影，甚至有人因为角膜损伤导致失明。正因为如此，曾有社会舆论称“这几乎可以算是一场针对学生的社会惨剧”。
“OK镜”事件成为消费者真正认识电视购物的发端，电视购物行业也由此元气大伤，从疯狂跌入低谷。自1999年中国电视购物市场急剧萎缩，到2000年底，国内1000多家电视直销公司锐减到300家左右，行业收入从最高峰的200亿元缩水至40亿元左右。
“但因为电视购物产生的利润让人难以想象，所以仍然不断有妄图一夜暴富的人进入这个行业来淘金。”王德江说。
“胡师傅”打造“经典”
虽然经历了一场“OK镜”事件引发的“信任危机”，但中国电视购物巨大的市场空间毕竟存在。沉寂了几年之后，至2006年，中国的电视购物规模终于恢复至近100亿元。
好了伤疤忘了痛。喷了紫砂状涂料的普通铝锅——锅王“胡师傅”再次陷电视购物于“信誉危机”。
记者联系到一位曾参与“胡师傅”广告策划包装、现在某公关公司任职的刘先生，他笑称“胡师傅”是电视购物界的“经典之作”，“炒作概念、虚假宣传是电视购物产品的惯用手法，这样才能吸引消费者的眼球”。
刘先生说，“胡师傅”首先用6800元从一个被国家取缔的“冒牌”行业协会手中购买到了“中国著名品牌”称号，从而镀了第一层金；接着又申请了一些被业内人士称之为“垃圾专利”的专利证明，为“胡师傅”镀了第二层金；然后精挑细选出了两位代言人傅艺伟和谢芳——他们的形象非常朴素平实，容易让消费者产生信赖感。最强悍的是，中央级的一些权威媒体都曾对“胡师傅”进行过专访。有了这些铺垫，当“胡师傅”在各大电视台进行密集宣传时，其公信力已经不再受到质疑。
就这样一层一层推波助澜之后，成本只有50元左右的“胡师傅”铝锅，摇身变成了具有“航天概念”的高科技产品，身价陡然涨至600元。
虚假宣传是电视直销产品的潜规则，刘先生说，“新、奇、特”是电视购物产品的首要之义，否则消费者怎么会费事巴力地打电话订购？
为了暴利，一些不良中国电视购物企业无所不用其极。
“拿现在来说，如果各种关系处理好，不被查处和曝光，一家注册资金在50万元左右的中型购物公司，每年的净利润可达千万元。”刘先生说。
而与国内电视购物的暴利形成鲜明对比的是，欧美日韩等地的电视购物企业所销售的产品价格比普通商店低10%到30%，以规模求效益，形成良性循环。
幸福毁在“侯总”手上
在近两年的电视购物“红人”中，不能不提到一个所谓的“侯总”。这个电视直销广告催生的“怪胎”，把电视购物的声誉降到了冰点。
现已被叫停的“侯总”其搞笑的叫卖表演，被网友戏称“胜过金凯瑞，赶超周星驰，压倒赵本山”。
“只要998元，破盘价998元，你去全世界任何一个地方的伯芬专卖店都不会有低于1000元的产品，破盘价998元！就是盘子破掉的价钱啦！”电视上，被称为“侯总”的人敲打着桌子，声嘶力竭地叫卖。一番吼叫之后，偏着头，摆着一张臭脸，看上去很生气。当另一位主持人又着意渲染产品的精美之时，侯总粗暴地打断他：“不要说了，不要再说了。”好像产品卖出去越多，他肉割得越疼。这是以前在众多卫视台热播的一条“伯芬两克拉8心8箭钻坠”的电视直销广告。
事实上，“侯总”所推销的两克拉“8心8箭”钻坠只是一种特殊的人造玻璃，1克拉价值仅10元人民币。
“我最初看到的时候，也担心万一受骗怎么办，可后来还是捡便宜的心理占了上风。天上不会掉馅饼，一念之差，一念之差啊！”王云伟恨恨地把一只玩具飞镖甩到了“侯总”的脸上。
在湖北省武汉市布置好的新房里，面对记者，王云伟掩饰不住颓丧。“侯总”的一张粗糙的照片就贴在王云伟的新房门后，一看就知道是从网页上打印的。如果不是被侯总的精彩表演打动，他现在已经成了新郎。“我怎么会相信电视购物，我原来是从不相信广告的，我怎么就鬼迷心窍了呢……”絮絮叨叨的王云伟有点像鲁迅笔下的祥林嫂。
当初，看了“侯总”的节目，几乎没怎么犹豫，王云伟马上拨打了订购电话，“7月要和女友领结婚证，想在此之前送给她一个惊喜。”
三天之后，王云伟拿到了包装精美的“8心8箭”。适逢女友正参加一次大型的聚会，王云伟当着许多人的面把“8心8箭”郑重其事地送给了她。当时有客人问，很贵吧？王云伟半开玩笑地说“二三十万吧”。但没想到这句话成为笑柄，并直接导致了婚约的解除。
2008年7月下旬，咨询律师后的王云伟前往当地工商分局，为自己的起诉寻找证据材料并咨询赔偿方式，但得到的只是一盆冷水。
按照国家工商总局发布的《工商行政管理机关行政处罚程序规定》，“对利用广播、电影、电视、报纸、期刊、互联网等媒介发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理机关管辖。广告发布者所在地工商行政管理机关管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理机关处理。”
王云伟懵了，自己到底是看了哪家电视台的忽悠广告？回家拿着遥控器搜索，竟然有近十家省级电视台在同时播放这条广告。
投诉无门，王云伟大受刺激。有一段时间，他变得絮叨、神经质。于是“侯总”就成了他愤懑情绪的宣泄口。有时他会到各大网站上寻找关于“侯总”的帖子，强烈要求网站删除，有时他又会把关于“侯总”帖子的内容打印出来，大段地朗诵。
好在他现在终于想开了。“仅凭一件礼物就否定我的为人，这样的女友不要也罢。”王云伟说，“现在我就当花钱买开心了。”
“这个侯兴祖，真他妈是个怪才！”已从噩梦中走出的王云伟笑着说，“不过我再也不信电视购物了。”
客户资料成为牟利工具
“电视购物客户资料，400份，2000元。”近日，记者在一QQ群里发现这样的叫卖广告。
对方网名“江湖一刀”，自称是一家电视购物企业的“中层”，手头握有大量电视购物客户的信息资料。
由于企业自身的监管存在漏洞，电视购物行业成为个人信息资料外泄的重灾区，明码标价、网上买卖成了圈内公开的秘密，客户资料外泄几乎陷入失控的局面。
据5月6日《法制晚报》报道，一位牛姓电视购物公司负责人通过非法途径获得央视电视购物中心的几千条客户信息后，自2008年7月至2009年2月，冒充央视购物向全国各地消费者推销商品骗钱，受害人超过千人，涉案金额上百万元。
“这不是虚假的问题了，这是赤裸裸的诈骗！”中国商业联合会媒体购物委员会会长王文学评价。
这让电视购物行业的信誉危局雪上加霜。从某种意义上说，客户资源是电视购物企业的生命线。因为，客户信息被盗用，对电视购物企业来说，损失的不仅仅是客户资源，更严重的是，对正规企业的声誉和无形资产带来巨大损害。
电视购物界很多大型知名企业都曾如央视购物一样，遭遇假冒。如橡果国际、七星购物等。“现在我们对管理数据库的人员要求非常严格，甚至被迫搜身。”一位企业负责人说。
“售后服务”陷阱
今年2月15日，黄女士通过电视购物用比普通市场价便宜的价钱订购了一部“金日”手机。当时她“满心欢喜”，以为赚了便宜，可是，5天后收到的手机不仅质地粗糙，“电视广告里宣称的和弦铃音、五百万像素、触摸屏，实际上没一样是符合的”，而且整个就是一“三无”产品，连发票都没有。
愤怒的黄女士拨通了客服热线，要求退货。然而，曾经承诺“7天包退”的商家如今却“高昂起了头”，冷冷地丢下一句“去问快递，别是给调了包”，就这样做起了甩手掌柜。
记者调查发现，所谓的“金日”手机实际是山寨手机，更富戏剧性的是，5月4日记者致电黄女士所提供的客服热线，却发现已停机。而据黄女士反映，电视购物节目中的“金日”手机广告也已在当地电视台停播。
“电视购物的货款支付存在霸王条款，快递公司送来手机时不让验货，签字付款后才能打开包裹查看。”黄女士又气愤又伤心，“电视购物什么都不是真的，只有骗钱是真的……”
对此，淄博市消协的一位工作人员说：“很多不法的电视购物企业误导消费者，动不动就说中外合作，实际上是山寨产品，价值几百元的手机，会卖到一二千元。”而且，“他们经常打一枪换一个地方，很难查证。”
“即使能证实是电视购物公司产品出现问题，顶多裁定为‘虚假宣传’。另外，商品经过多方周转，有时很难判定问题出在发货方，还是邮购或运输途中。”这位工作人员说。
淄博市工商行政管理部门的工作人员则表示，相比普通购物纠纷，非现场购物的维权过程不仅时间长、成本高，而且程序复杂。因为按照属地管辖原则，对销售商的投诉和查处要经由当地工商部门，非现场购物多属异地交易，大大增加了消费者的维权成本。一些不良商家在接到投诉后频频“打太极”，把消费者拖得筋疲力尽，最终放弃维权。此外，快递上门或邮局自取的交付方式，让消费者往往忽略索要购物票据。这也使消费者在维权时无证可举，解决纠纷就遥遥无期。
逃避监管的“法宝”
“中国电视购物行业十几年来之所以乱象不断，缺乏诚信，是因为圈内80%的人没有长期经营的打算，而有效地逃避监管是他们全身而退的法宝。”业内一位资深人士说。
由于准入门槛低，开办电视直销公司并不麻烦，三五人加一辆汽车就够了，很多人抱着快速致富的想法，“捞一把就走”。据不完全统计，在中国的电视直销企业中，连续3年正常运转的电视直销产品供应商不超过50家，年销售额在1000万元以上的品牌不足40个。
而其中一些所谓的“高手”，又深谙逃避监管之道。因此，坑蒙消费者就成了业内的“常态”。
为了逃避监管，不少电视购物公司颇费心思。其中常用的手段有——
虚假法人。很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。当年的上海健妮实业公司事发后，法人代表王志被判了无期，锒铛入狱，而真正的老板早就国外逍遥去了。
虚假地址。很多电视购物公司连注册的地址都是假的，比如销售“美无痕复原素”的北京莎迪斯科贸公司，其在工商部门备案的地址是宣武区鸭子桥西路甲39号，而事实上，这个地址根本就不存在。
连环套。一般来说电视购物公司从来不自己生产产品，如果决定要做某类产品，就随便找个厂家委托生产，而委托发布广告的可能就是另一家公司了。比如被曝光的“足下抽脂贴”，生产厂家是天津的，而真正策划、销售的却是北京的一家公司。这样在整个链条中就出现了三方：销售者、生产者、广告发布者。如果行政部门要真正查处，一般不大容易。这也是法律的漏洞所在。
异地发票。很多电视购物公司在不同的地方都注册有公司，比如说给北京的消费者送货时，出具的票据或送货单是上海公司的；给山西消费者的送货单是北京公司的。这样消费者在投诉、维权时就会遇到很大的困难。
中消协律师团团长邱宝昌在接受记者采访时表示，因为目前还没有具体的针对电视购物的法律法规，所以现实中消费者起诉电视购物公司的情况并不多见。
电视台的“非正常强势”
暧昧的关系
2009年2月16日，国家广电总局等5部委联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，禁止聘请不具备执业资质的人担任医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持。
但三天过去了，大部分省级卫星电视台依旧我行我素，在非黄金时段违规播出医疗保健广告。
媒体披露，2月18日，有六七家省级卫视台仍在播放医疗广告。其中，在医疗保健节目中，“小软健康枕”是以多位消费者名义作证明，宣称能迅速达到睡眠效果。益津降糖胶囊是以两位专家对话的形式来宣传，并打出了中华中医药协会的名义。脑佳佳、芪龙通络胶囊等，则都是打出了“明星牌”。
对于5部委联合下达的“禁令”都置若罔闻，有些不可思议。抛开禁令，按《广告法》明文规定，广告发布者有责任审核广告的真假，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。电视台作为电视购物广告发布者，何以一味地明知故犯？
电视台还真是非一般的“强势”。
而这并不是第一次。
回顾当年宁夏电视台和甘肃电视台综合频道与广电总局等部门之间拉锯战般的较量，可以看出点端倪。
2006年8月，国家广电总局与工商总局联合发布药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这些被称作“黑五类”的电视购物广告禁播令之后，此类广告在一些卫视台仍然播出得如火如荼。2007年2月，宁夏、甘肃两个综合频道因以医疗咨询服务节目形式变相发布违规医疗广告，被广电总局诫勉谈话，但两家电视台没采取明显整改措施。4月、5月，又相继受到了国家工商总局、国家食品药品监督管理局以及广电总局的通报批评，并接到《违规广告播放整改通知单》，但是两个频道对此仍视若无睹，依旧存在播放减肥电视直销广告等问题。直至6月18日，广电总局进行通报，并要求两台停止播放任何商业广告。
为什么多个国家部门三番五次的通报批评，两家电视台都无动于衷？“出现这样违规情况的不单只有这两个台。可能这两个台认为，作为‘家长’，肯定会法不责众的。”某电视台广告代理商的一位员工说。
“管理者与被管理者有着千丝万缕的联系。比如，身为广告监督管理机关的广电总局与广播电台、电视台的‘父子情深’，就决定了以行政权力的方式——无论看起来多么严厉，当权利和利益对撞时，难以取得好的效果。”一位法学专家分析说。
利益的“短视”
电视购物的出现，把处在广告盈利压力下的电视台和电视购物企业紧紧地捆绑在了一起。
因为电视购物，电视台的很多垃圾时段行情大涨，钞票哗哗进账。一些省级卫视从最初的一分钟300元，涨到了现在的6000元。这成了电视台新的经济增长点。
有资料显示，全国每年电视直销类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在近万个县城10000多家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟。
电视购物不仅成为产品供应商、电视购物公司的“摇钱树”，同时也成为电视台的“印钞机”。
按常理，从“受益”这个角度思考，最希望电视购物行业健康发展的应该就是电视台。但实则不然，电视媒体在产业链中的暧昧态度，其结果是“助纣为虐”，使本就乌烟瘴气的电视购物市场越发混浊不清。
“短视是电视台的通病。”一资深传媒人士说，“只顾短期利益，不考虑长期绩效，一方面是经营压力，更严重的是不负责任。”
2008奥运会前后，北京市消协曾对国内电视购物广告进行统计分析，结果发现仅在2008年8月25日至9月7日的14天里，在全国26个卫视台，就播放了涉嫌违规电视购物广告1847次，播出时间近303小时。
由此，北京市消协致函国家广电总局，提出加大对电视新闻媒体的监管力度、停止禁播广告等六条建议。并直言根据《广告法》，电视台对广告负有审查义务，不能光审查是否有正规的营业执照和有关部门的登记，还要审查广告内容。而直到现在，国家广电总局、国家工商总局明令禁止的广告仍然有部分电视台播出。
在此次消协炮轰电视台之前的2007年，锅王“胡师傅”被曝光后当时就有不少人质疑：“胡师傅”是怎么火起来的？能够参加中央级媒体节目录制，以及各大电视台的电视购物节目录制，对于它市场的推广起到了多大作用？电视台是如何审查的？当它被曝光，媒体群起攻之的时候，还有没有人再提锅王“胡师傅”把90%的利润贡献给了电视直销公司以及电视台？
在利益面前，电视台集体失声。而对电视台的监督缺位，无形中助长了其非正常强势。
“电视购物企业与电视台广告代理公司之间，或者直接与电视台广告部门之间，有直接的利益关系，甚至就是电视台内部的企业；广电总局又是电视台的直属上司，这样制作——播放——监管，几乎是一条绳上的蚂蚱。能出多大问题？‘黑五类’广告的禁播令除了使电视购物企业生存困难外，对虚假宣传究竟有多大作用？”新闻传播学界的一位学者直言不讳。
为了验证，《中国质量万里行》记者佯称是一手机生产商，拨通了一家电视直销广告制作公司的电话，表示希望制作一套“精美”的广告片，可能会和实际情况有点出入。对方连称没问题。记者又担心将来电视台审核会出问题，对方回答说，“放心好了，给电视台送钱嘛，他们在审核上会有分寸的。”当记者再次表示担心时，对方说，“我们和电视台都是有关系的，不行就让电视台的人员直接参与脚本创作好了，很简单的事情嘛，就是换种说法的问题，谁和钱有仇啊。再退一步说，各个电视台对法规把握的尺度也是不一样的，可能在这个台不能播，换另外一个台就能够播了。所以，您尽管放心，办法总会有的。”
不得不说，电视台沦落成不法电视购物企业的帮凶，比虚假电视购物广告还要可怕。因为，其直接导致媒体和国家权力部门公信力的双重下降。
危险的“庄家”
电视购物，先有“电视”，后有“购物”，从字面上看，电视是关键词，没有电视何来电视购物？事实也是如此。电视媒体因为占据了电视购物产业链中最为核心的资源，当之无愧扮演了“庄家”的角色。
无论是电视直销出卖广告时段，还是与电视购物公司利润分成，电视台基本上都稳赚不赔。可以说，电视购物企业赚得多，电视台就赚得多。受利益的驱动，越来越多的电视台直接加入到电视购物的洪流中，由此家庭购物模式风生水起。
2003年，韩国现代集团与广州电视台合资成立的“现代家庭购物频道”，成为中国第一家家庭购物公司。
此后三四年间，电视台或者广电传媒集团直接参与创办的购物公司在中国如雨后春笋。由湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的快乐购电视购物公司，自2006年3月创立以来，当年的总销售额就达到3.24亿元，2007年增长为11亿元，2008年更是高达19亿元，与橡果国际同享第一把交椅。其覆盖湖南、广东、江苏、浙江等八省，户数超过1600万，会员人数突破90万。
即便是在西部不发达地区，同样是高歌猛进。
2006年1月19日，陕西电视台全额投资创办陕西乐家电视购物公司，创办当年营业额就达到6000多万元，2007年完成营业额达到惊人的2.5亿元。其后，陕西电视台更是顺流而下，先后与济南电视台、长春电视台、乌鲁木齐电视台、太原电视台进行了电视购物合作，出资成立各种形式的电视购物公司。
“头羊效应”使各大电视台纷纷瞄准电视购物行业，一拥而上。
2007年，CSM媒介研究全国154个样本市县观众能够收看到的619个频道中，有405个播出了电视购物节目，占所有频道数的三分之二；在17个国家级频道中有13个频道播出电视购物节目，所占比例为76%；在38个省级卫星频道中有35个播出了电视购物节目，是各类频道中播出电视购物节目频道比例最高的；在189个省级非上星频道中有155个频道播出了电视购物节目，所占比例为82%。
而其时，国家广电总局只批准了一个类比信号传播的电视购物频道，即广州电视台购物频道。此外，还批准了九个数字电视购物频道：中央电视台中视购物、北京广播影视集团爱家购物、安徽电视台家家购物、成都电视台每日购物、南方广播影视传媒集团开心购物、山东电视台居家购物、武汉电视台消费指南、太原电视台家庭消费和湖南电视台快乐购物。
这是电视媒体自己直接全资模式的标准电视购物营销方式。但是有多少家无牌无证的电视台在照猫画虎地替无良商家摇旗呐喊？
据《中国质量万里行》记者得到的最新消息，全国目前已获批准的数字付费频道125家，而实际上各电视台的电视购物节目大都没在数字频道上运行，更多的是非法开通的频道和挪用其他频道。
这无疑是一个危险的情况——一旦出现问题，那将是中国电视媒体和电视购物的灾难。
模式之争与突围之道
作为一种新兴的商品销售方式，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，已在世界范围内获得巨大成功，在中国也曾创造过营销神话。早在1998年电视购物品牌“帝威斯”就实现销售收入2.23亿元，税前利润达2943万元；哈慈集团更是创造了日回款1180万元的奇迹。据有关数据统计，1998年电视购物从业公司超过1000家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。
而10年后，中国的电视购物销售额只占消费品零售总额的0.23%。“在美国、韩国，电视购物占其零售总额的8%到10%，中国电视购物的发展空间是巨大的。”中国电子商会副会长王宁近日在谈到电视购物的前景时说。
不同模式交出不同答卷
在2008年多次突发事件、金融危机的双重夹击下，以橡果国际为代表的“卫视购物”和以快乐购为代表的“家庭购物”，在运营模式各异的探索中，交出了两份截然不同的答卷。
橡果国际公布的全年财报显示，2008年净营收17亿多元，毛利率为51.7%，“净运营损失”1.4亿多元。
湖南快乐购有限责任公司董事长陈刚透露，公司2008年销售收入为19亿元，利润率在2%～3%，“继续保持盈利”。
与此同时，与快乐购同为广电背景的东方CJ，超过与橡果国际同为“卫视购物”的七星购物，市场份额升至第三位。在香港上市的七星购物，在2007年全年巨亏3.8亿港币后，也以公告预警，2008年同样亏损。
汉理资本合伙人钱学锋认为，橡果模式具有两个明显的硬伤。首先是渠道成本的可控性不强，橡果和电视台签的往往是短期合同，因而受渠道价格上涨的影响特别明显；此外，通过买断模式销售产品，久而久之会流失不少平台上的第三方供应商，“橡果目前既做渠道又做产品，而且大部分销售的都是自有产品，如此一来，第三方的供应商还会和它合作吗？”
在所谓的模式之争中，胜利者的天平偏向了哪边？答案似乎很明显。
有媒体据此判断中国电视购物市场遭遇拐点。
但橡果国际在接受采访时表示，将坚持自己的发展模式，继续扩张发展。“随着产品线调整，一季度已恢复盈利，今年预计盈利近1亿元。”橡果国际首席财务官、副总裁王晓岗乐观表态。
而对广电背景、走“家庭购物”路线的快乐购来说，这些困扰则相对要少一些。陈刚介绍说，快乐购在湖南省本地的播出平台，是湖南广电旗下的一个原有频道改造而来，在其他地区，则寻找当地生存不佳的频道，以频道租赁的方式合作。“客户对品牌认知不易混淆，受整个行业信任度下降的影响较小，有利于建立相对稳定的客户群体。”
这种模式也令播出成本更低。据陈刚透露，快乐购的频道租赁费用，约占整个公司运营成本的30%。而2008年，橡果国际购买广告的费用为7440万美元，约占同期运营成本1.2亿美元的60%。
模式之争并未触及问题实质
中国商业联合会媒体购物委员会会长王文学认为，所谓的模式之争并不重要，因为“模式如何，根本没有触及中国电视购物行业问题的实质。”中国电视购物的实质问题不在模式上，关键在于信誉和品质。
他介绍，简单来说，两种模式就是经营手法不一样，比如橡果，是经营产品和品牌的；另一个不经营产品也不经营品牌，比如快乐购，是经营卖场的。这两种经营理念和经营方式虽然不同，但对零售经济的贡献和推动却是相同的，各有千秋，相互依存。在海外，也是两大模式占据电视购物的主流，通常频道购物为主，广告短片购物为辅，两者共存、共享、共荣，并非你死我活的竞争关系。传统电视购物“功能广告”的形式，美国有，韩国有，台湾地区也一直存在，所以并不能简单地评价两种模式的优劣。
“橡果的情况不代表经营出了问题，而是市场环境进一步恶化所致”，王文学认为，橡果的模式属于短平快类型，既能比较快地达到顶点，也会快速地下滑。橡果节目的投放渠道一般在覆盖面较广的各个卫视，由于卫视时间段成本较高，意味着橡果的产品必须集中，穿透力强，而且要独家，因此橡果的产品以买断方式销售的比例比较高，由于市场上缺乏可比性的商品，毛利往往就能做到50%到100%。但当市场竞争趋于白热化，比如手机行业，橡果就会被拖入价格战中。加上作为稀缺资源的频道成本逐年上升，节目制作、物流配送等方面的开支又无法压缩，两端受压很容易就造成亏损。
事实上，环境恶化对家庭购物模式同样具有杀伤力。因为从本质上来说，家庭电视购物是虚拟卖场的一种特殊形态，而零售业又是个绝对微利的行业。目前中国的家购公司和供应商之间是代销关系，商品销售出去后，购物公司从销售额中抽取三成左右，加上频道成本占销售额的10%，物流成本占5%，拍摄成本在3%左右，再减去运营成本，净利能剩5%左右就已经很好。
不过从长远来看，王文学认为，家庭购物模式在市场中所占的比重会越来越大，电视台广告时段高昂的价格决定了这一点。
规则未定，皆在云端
“由于缺乏行业标准，缺乏行业协会监管，又无专门针对电视直销购物的法律法规，因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等在我国却较为普遍。从电视购物节目内容上说，属广电局管；从广告形式上说，又由工商局管，最终形成了每个部门都该管，每个部门都难管的现状。”这是政协委员和人大代表给电视购物下的“诊断”。
在“信任危机”拷问电视购物道德底线的同时，电视购物的法律底线也在备受质疑。当前我国行使的主要广告管理法规有1987年颁布的《广告管理条例》、1988年颁布的《广告管理条例实施细则》和1995年施行的《中华人民共和国广告法》。这些法律法规在一定程度上体现了我国广告管理方面的成就，但对于电视购物，则表现出了一定的滞后性。
如严格按照分工，国家广电总局负责对购物频道(节目)的开播审查，国家工商总局(包括地方各级工商部门)负责电视购物广告片的审查——但由于“属地管理”的体制原因，广告片的审查在全国市场上往往是分割的，一个违规广告片在这个城市被曝光被查处，换个地方照旧播的现象屡见不鲜。所以电视购物看似有多个部门主管，实际上却并不能在全国市场上实施全流程的依法有效管理。
此前，国家广电总局和国家工商总局对电视购物行业的管理未免失之简单。其中最著名的莫过于两局联合发布的对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这些被称作“黑五类”的电视购物广告禁播令。这对电视购物行业是沉重一击——被叫停的这五类产品占电视购物节目总量的半壁江山，至少两成电视购物企业倒闭。由此一度还曾有要封杀电视购物的传闻，以至于广电总局社会管理司副司长任谦都不得不站出来辟谣。
“出了问题，能推就推，推不了就直接封杀。”业内有学者批评禁播令，“黑五类”真的都黑吗？里面就没有好的产品和广告了吗？还有人笑言禁播令是“重症下猛药”，类似于医学上的化疗。言外之意直指法律缺失。
一知名律师对此建言，管理电视购物不能以权力代替法律，权力的效力永远抵不上法律，权力的弹性远大于法律，其作用非常有限，“加紧出台相关法律，制定行业标准，乃是当务之急”。
“小环节”能否撬动全局？
中国的电视购物有问题，归根结底是产品有问题、宣传方式有问题、管理体制有问题。而解决这些问题是个复杂的工程，需要企业、行业、媒体、管理部门、消协乃至消费者各方的合力。那么，在万众期待的新标准、制度、法规出台之前，能否借鉴网络购物中的第三方平台支付方式，以达到“阀门效应”？
支付方式作为电视购物产业链中的一个重要环节，也一直被广为诟病。
“货到付款”听上去公平合理，但实际操作中却成了“付款拿货”。也就是说，对于消费者来说，只有签字付款，才能拿到物流配送来的包裹，才有知情权。而一旦出现问题，消费者进行维权，电视购物企业、产品供应商、物流公司三方似乎有默契一般，常常互相推诿，把责任推来推去，直到把消费者拖没了脾气为止。
不管问题出在哪里，“信任危机”是愈演愈烈，中国电视购物的生存环境越来越差。这严重制约了电视购物行业的快速发展。
业内专家说，其实，电视购物本身具备相当多的优势。对于厂商而言，电视购物可以大幅度减少商品到达消费者的中间环节，有利于渠道的扁平化；对于消费者而言，电视购物比任何一种购物模式都能更好地展示产品，详细的展示、演示、讲解方式能够带给消费者更好的体验。而且，电视购物很多时候可以综合网络购物的一些业务，但反过来，网络购物则不能。
那电视购物在当前缺失游戏规则的情况下，可否同样引入“第三方支付平台”以解燃眉之急呢？什么时候能够引入呢？
据《中国质量万里行》记者了解，相关部门已开始筹划、酝酿这一举措，不日将提上议程，但要进入实质性操作阶段，尚需要一段时间。
管理与研发是立命之本——《中国电视购物行业标准》起草小组组长曾静平访谈
一身浅色夏装的曾静平教授在不远处朝记者挥着手，亲切地招呼。记者已在约定的北京邮电大学北门等候了片刻。和曾教授穿行在北邮的校园里，扯在绿树间的道道横幅让记者忆起多彩的读书时光，抬起头看到一条“诺贝尔奖获得者阿尔费罗夫院士莅临我校演讲”的字幅。曾教授带着记者走进一幢高大的教学楼，中国电视购物研究与发展中心就落脚于此，对这位电视购物行业泰斗的访谈便在这里开始。
曾教授在多个领域都有很高的造诣，这与他在清华攻读市场营销博士、又是国内第一个媒体管理博士有着密切关系。近年来，曾教授领衔编撰的《中国动画节目市场报告》、《中国电视购物发展报告》、《中国体育电视研究报告》、《中国互联网经济竞争力研究报告》和《中国广播电视网站研究报告》等，在国内都是首开先河。他还在各类权威期刊发表“名家观点”、“评论员文章”等数十篇。
现代服务业的重要组成部分
走进研究中心实验室，记者看到深色长条桌上摆着多台电脑和各种会议的照片，其中有最近几届电视购物博览会和发展峰会的留影。在这些照片的中心位置，端坐着的是曾静平教授。记者注意到，好像电视购物行业只要有会，他们就会找曾教授“传道授业”。
曾静平教授介绍，电视购物、广播购物、网络购物以及其他各种形式的新媒体购物构筑成“大媒体购物”的壮丽景观，是现代服务业的重要组成部分。在全球金融危机背景下，电视购物行业依然快速增长。2008年，中国电视购物发展规模增长了50%多。2009年一季度，该行业增长率超过了30%，其中，上海东方购物增长率为78%，湖南快乐购为50%，橡果国际为37%。
记者看到过很多电视购物的负面信息，从曾教授这里却受到了新的启发。“电视购物是一种快速而集中的销售方式，问题也会集中地体现出来。比如一家公司一天卖7000部手机，1～3%的返修率属于正常范围，这就会超过100部；一天卖两千台笔记本，2%的返修率，也有40台。所以给人的感觉很恐怖，好像这个行业的问题特别严重，其实不完全是这样，有很多误解的成分。”
让记者感到好奇的是，电视购物口碑不佳，其销售量会有那么大吗？曾教授又举了些实例来佐证，“七星购物一天创造过销售7000口无烟锅（自创品牌，与胡师傅无油烟锅无涉）的记录，橡果国际半年销售过150万部金立手机，上海东方45分钟就可以卖掉1100多万元的金条，一天可以卖掉20多辆宝马，湖南快乐购一天就订出75辆奔驰C级轿车。由此应该看到，电视购物对刺激内需、扩大消费的正面拉动作用。同时，对激活生产商、盘活物流以及增加就业机会，都有着直接带动作用。”
联想到最近率先设立200万元先行赔付保证金的橡果国际，记者便请教曾教授，此举对行业的规范运营能起多大作用？“2009年，国内电视购物几大巨头，湖南快乐购、橡果国际等都在诚信建设方面有很好的举动。今年4月15日，湖南快乐购联合千家供货商签署了一个诚信公约，要求厂商保证产品质量。这些龙头企业在诚信经营上作出表率，当然是好事。”曾教授说。
他在谈过这两个企业的举动对行业的引领作用之后，也点出了其中的不足。“像这样的事，一两家企业来做远远不够，相对于全国数百家电视购物企业来说太少了。该有更多的电视购物公司和电视购物频道共同参与，大家形成共识，力量才会更强大，对行业未来的发展也会发挥更大的作用。同时，这类行动也该有权威的行业组织和专业机构一起来督导。”
诚信建设应该是双向的
围绕电视购物的诚信建设，曾教授另有一番高论。
电视购物的诚信问题既有电视购物经营者（包括供货商）方面的，也有消费者自身的问题。“我们业界谈论过一个案例。有位消费者通过电视购物买到了不满意的商品，他就给各个电视购物公司打电话订货，等货送过来，就说‘我没订’，货只能退回去。他折腾了二三十家公司，这种损失多大啊，物流、快递等环节都有耗费。电视购物行业有15%到20%的退换货，其中就有些是恶意的。而一些小杂乱的电视购物公司也玩恶作剧，你不是折腾我吗，我也折腾你，有寄砖头的，甚至有寄大便的。这就比较麻烦了。”
曾教授讲的案例令记者睁大了眼睛。接下来，他又谈到了信息安全问题，“当前客户信息管理存在漏洞，很多个人信息被泄露出去，甚至被公开叫卖，一条信息卖一分钱，100万条就获利上万。信息泄露之后，还会让一些小公司钻空子，他们会打着大品牌公司的旗号来骗钱。比如你订购了一部手机，货送来了，质量出了问题，你不知道这是小公司假冒的，你会质疑电视购物这个行业怎么这么差。”
记者立刻生出一个疑问，为什么不法小公司能及时知道客户刚订了货呢？整个购物渠道各环节之间恐怕是存在某种利益链条的，这同样是管理混乱导致的。
曾教授认同记者的疑问，而后又谈及支付体系建设，“国外的信用卡不简单是一个透支工具，银行会为你保证，电视购物公司出了问题，银行不说二话给你赔偿。而我们的银行信用卡，无非就是你透支了我扣利息，都是针对个人的惩罚性的东西，没有提供诚信保障。”
记者又提出可不可以借鉴类似支付宝这样的第三方支付方式，来减少电视购物的风险。曾教授说：“我们也正在开展这方面的合作。正是因为银行不愿意承担风险，才有了支付宝。但是支付宝本身也不是一个合法的东西，支付宝公司不属于金融机构。但它的业务能做这么大，可见需求有多大。”
在曾教授接电话的当儿，记者起身来到连成椭圆形的办公桌前，又欣赏起那几幅“阵容强大”的照片来，其中有好多电信通讯行业、广播电视领域和电视购物行业的领军人物。记者看到，2008年9月，曾教授出席了三个完全不同专业领域的高峰论坛：9月5日在昆明以顶级专家身份，受邀中国广播电视协会电视受众委员会讲新媒体，9月8日转身为理论泰斗在广州讲电视购物，9月20日的照片显示，曾教授作为体育传播专家现身“奥运电视报道与传播高层论坛”，点评北京奥运会中国体育解说与评论。此外还有曾老师作为 “中国体坛风云人物”评委的照片。
《节目标准》化解多头管理
最初想采访曾教授，缘于了解到他是《中国电视购物节目标准》和《中国电视购物行业标准》的主要起草人。
记者说，《节目标准》即将出台，很显然意味着把电视购物定性为节目而不是广告。曾教授点头赞同。“为什么要从节目标准入手呢，因为作为节目来管理更加有利，广电总局来制定这个标准会很顺利，管理起来也会很通畅。关于企业违规如何处罚的问题，节目标准也有涉及。”他说，“而行业标准是中国商业联合会跟中国电视购物研究与发展中心，还有清华大学、北京大学和中国传媒大学等科研院所共同起草的，我列了八个方面，包括购物频道、购物公司、生产厂商、购物节目、呼叫中心、网络建设、售后服务与赔付系统。”曾教授是中国电视购物研发中心的主任、电视购物行业标准起草小组的组长。
记者提到对于两个标准的执行力，外界有些质疑的声音。曾教授说，《节目标准》由国家广电总局委托中国广播电视协会组织起草，出台后会逐步过渡到部委标准、国家标准，是有强制执行力的，“行业标准也需要把相关部委和行业组织联合进来”。
访谈中曾教授两次提到多头管理的问题。他认为这是造成电视购物行业秩序混乱的一个重要原因，《节目标准》出台之后，广电总局将依此进行审查和监管，节目内容和市场秩序都会改观。
研究与开发是立命之本
记者早就听说韩国的电视购物行业起步比中国晚，发展速度和质量却远超过中国。曾教授纠正了这个说法，“韩国的电视购物和我国基本上同时起步。他们的发展速度比我们快，这是没有任何疑问的。去年我和韩国的专家打过交道，专门请教过他们。他们的市场规模有500亿人民币左右，大概是中国的两倍，中国有300亿左右。有报道说中国的电视购物规模有100亿，实际上远远不止。试想，光几家龙头企业就各有20亿左右的市场规模，还有几家10亿以上的，上亿的就更多了。”
中国电视购物的市场规模不算太小，但行业发展的速度与质量却比韩国差得远。记者很想知道韩国的成功经验到底有哪些。曾教授语气舒缓地解答道：“韩国非常重视研发。它有两家最大的电视购物公司，LG和CJ，都是排进全球前五位的。LG的研发自不必说了，它有一部分产品是专门提供给电视购物的，不进入其他的售卖流通体系。这么大的一个国际集团，它的产品有几万种，拿出1%的产品放在电视购物上，就有几百种，足够支撑了。”
曾教授说着用手一捏膝盖，“你可能没意识到我这条裤子就是LG的，可能不知道它还做服装。”记者看到这条浅格的裤子和他的白色半袖褂倒是挺搭配的。
“LG和CJ有专门为电视购物服务的研发团队。美国的电视购物公司也一样，有10%到15%的员工是专做产品研发的。第二点成功之处就是他们的诚信体系比我们要完善，无论是信息安全、支付安全还是退换货，风险都很小，消费者才会信赖。”
韩国的电视购物有很多地方都和中国形成了鲜明对比。“还有一点是他们的管理水平显然比我们要高。韩国和美国对这个行业的管理都非常清楚，不像我们这么混乱，我们很多机构都在管，却谁都管不好。再者就是，人家韩国经过这十多年的发展，就是几家主要的电视购物公司，非常方便管理。我们国家有三五百家大大小小的电视购物公司，只批准了11家电视购物频道，然而做电视购物的电视台有100多家，很多市级台都在做。”
曾教授是在我国电视购物刚起步时就进入了这个领域，他能成为行业的理论泰斗缘于多年的研究积淀。
一小时的采访准时开始，准时结束。曾教授和记者再次穿过北邮校园，他还要到另一座楼里去办点事，对记者挥手作别。记者有几分留恋地走出了草坪绿树掩映的校园，思绪重又回到电视购物的沉重主题上来。
电视购物将迈入微利时代——专访中国商业联合会媒体购物专业委员会会长王文学
中国电视购物处于“煎熬”之中
中国质量万里行：中国电视购物从1992年登陆中国至今已快18年，但如今电视购物市场远没有成熟的迹象，有评论说中国电视购物已处在生死的十字路口。你如何评价当前国内电视购物的现状？
王文学：用一个词形容，就是“煎熬”。对于行业现状，我并不盲目乐观。像中国电视购物这么差的信誉，在世界范围内也是罕见的。不得不说，从中国电视购物的基本面来看，行业内部正苦苦挣扎，期盼着电视购物热潮卷土重来。
也许局外人的眼光更客观。2006年，美国QVC公司首席运营官比尔·科斯特洛访问中国时，与电视购物界高层人物进行了深入的交流。在他看来，中国的电视购物市场规模巨大，但是远远还没有达到成熟的程度。与美国QVC公司全面、系统、深入地介入到商品的设计、包装、宣传、销售、服务等全过程相比，比尔·科斯特洛认为，中国电视购物尚处于初级摸索阶段，许多运营模式和管理思路亟待进一步完善。
直到今天，在中国电视购物的整条产业链上，包括商品采购、节目制作、呼叫中心、物流配送、售后服务等，仍旧不同程度地存在各种各样的问题。从表现形式上来说，具体存在如诚信缺失、产品价格虚高、广告夸大、商品质量和售后服务没有保障、媒体责任淡薄、行业法规空白、监管错位等问题。
中国质量万里行：造成这种局面的根源是什么？
王文学：有多方面的原因。中国电视购物先天不足，这是由我国国情决定的。从海外电视购物的经验来看，电视购物应该是在一个发达的消费社会，伴随着发达的电视产业和巨大的零售商业，并将二者相互结合，才能形成的新兴商业模式。但在中国，电视购物是一个在外力作用催生下的“早产儿”。它诞生时，社会主义市场经济才刚刚开始建立和建设，一些法律、法规还不配套，管理不规范，监督体系不健全，也就是说电视购物健康发展所需要的完善的市场管理体系还未形成。
另一方面，我国媒体改革一直滞后于市场。我国媒体体制长期借用前苏联的模式，在上世纪80年代以前，国内对媒体经济的研究基本空白，直到1985年前后封闭僵化的传媒概念才得以突破。这时人们才认识到，新闻事业就生产意识形态的的精神产品来说，属于上层建筑；但就为社会提供经济活动、信息、知识和娱乐来说，属于第三产业。第二次突破是在1993年前后，中国确立了社会主义市场经济体制，媒介经济逐步实行“外部断奶、内部开放”的自收自支、责任承包的管理制度。广告重被允许进入市场，由此媒体经济掀起了商业化的浪潮。但这种理论上的突破带来的“事业性质、企业管理”，并没有改变中国媒体经营管理中出现的诸多问题，改革并不彻底。
中国质量万里行：这又会带来什么样的后果呢？
王文学：这也导致业内良性竞争机制尚未真正形成。中国是世界上电视资源最丰富的国家，随着经济的飞速发展电视台的频道增长速度惊人。特别是2003年以来，受广电17号令“广告与节目比例20%”的影响，众多电视台认为增加频道就是增加效益，各地跟风而上，其中很多就仰仗电视购物的效益。据国家权威部门最新统计，广电集团改革以前，我国共注册有964家无线电视台和729家有线电视台，经国家广电总局和国家教委批准的各级电视台、有线台和教育电视台频道达3000多个，比美国、英国、德国、法国、日本、加拿大、澳大利亚和俄罗斯等国家的电视台总和还多。在无序竞争的情况下，大量媒体资源在浪费、混战，优胜劣汰的市场规律与效益优先的竞争机制还未真正形成。
中国质量万里行：造成电视购物乱象的原因还有哪些？
王文学：再就是，政策缺位、管理不明、监管不畅。如最近5年国外电视购物巨头纷纷来华寻觅商机，以多种形式和各地电视台合作成立电视购物公司。而由于政策的影响，国家广电总局只能对电视台自办的购物公司进行管理，对于为数甚多的民营公司和异军突起的外资合办公司却无权管理。
电视购物作为直销业态无店铺的一种形式，目前还没有专门的法律法规加以明确界定和规范，只是据1998-9-20国家工商总局《关于加强电视直销广告管理的通知》，把它简单地划为商业广告。但按《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》和《中华人民共和国广告法》对电视购物进行规范，存在盲区。而近十年来再无指导性文件，其他均是整顿、禁播、禁刊的规定。
从性质上来讲，电视购物归属商品零售业，理应归工商部门管理，但电视购物节目赖以传播信息、组织货源、进行销售活动的行为又同电视、网络等媒体密不可分，甚至多位一体、利益同构。再加上电视媒体实行属地管理制度，由当地政府部门主管，广电总局并不具备直接调查处理的权力。如此一来，电视购物就陷入到了一个与各方有关，但各方又都无法单独处理的怪圈。
再从监管流程来看，电视购物的广告审批由卫生医药部门负责，监督执行由工商部门负责，产品定价由物价部门负责，节目播出由广电部门负责。这又是一个怪圈，多头监管稍有不慎就成了无人监管，谁都要管，谁都管不了。
制定“游戏规则”是破局的切入点
中国质量万里行：那你认为当前要解决这些问题，哪里是最好的切入点，或者说最迫切、最关键的是什么？
王文学：制定游戏规则。确切地说，是游戏细则。没有规矩，不成方圆。就好比一场足球比赛，如果没有详细的比赛规则，没有公正严明的裁判，肯定乱套。只有配套、完善的法律制度，才能从根本上快速扭转电视购物的乱局。
中国质量万里行：17年了，中国电视购物为什么一直没能制定合身的游戏规则呢？电视购物进入韩国和中国差不多同一时间，韩国电视购物却已在亚洲堪称典范。
王文学：这个不能简单类比，还是国情不同。韩国电视购物兴起于1994年，从1995年至今，营业额增长了70倍，2006年就已演变成一个产值高达53亿美元的市场，电视购物占全国零售总额的10%以上。
而我国电视购物最高峰时也仅占全国零售总额的0.35%，产值较小，对国民经济的贡献也就较少，而且关于电视购物的消息基本是负面的。这可能是以前电视购物模式没能引起国家足够重视的原因。
但在全球性的经济危机爆发后，中国出口遭到打击，政府开始把目光转到内需，倡导消费。2005年，我国社会消费品零售总额即达到6.1万亿元人民币，成为全球第三大零售市场。过去20年间，我国零售总额年增长率为15%，按此计算，中国未来10年的零售总额可达20万亿元。中国电视购物不必达到韩国的10%，也不用达到美国的8%，只要能达到5%，就是1万亿元的市场蛋糕！这也是众多发达国家看好和不断渗透进攻中国的原因之一。
中国质量万里行：请你预测一下电视购物在我国的发展前景。
王文学：前景广阔，大有可为，对于中国电视购物，现在基本已是共识。国家广电总局正在紧锣密鼓地筹划《中国电视购物节目标准》，中国商业联合会媒体购物专业委员会也正起草《中国电视购物行业标准》，两部标准主要就是针对中国电视购物目前集中存在的问题设置规范，预计今年11月就能出台。大胆说的话，两部标准将对中国电视购物的发展起到划时代的作用，也希望中国电视购物能由此踏上健康发展的快车道。
这也是电视购物为什么现在特别受关注的原因之一。因为，电视购物的“诚信危机”如果长期不能解决，不仅破坏行业自身，它对整个社会的诚信系统和道德水准乃至经济质量都会造成巨大的负面作用。
中国商业联合会媒体购物专业委员会是政府2008年4月8日批准的唯一行业社团组织，是在原全国电视台电视购物网协作会的基础上发展起来的，近十年内，在国内外同行业中有较高的信誉和影响力，围绕中国电视购物的“诚信危机”，组织专家进行了多次调研。按计划我们近期将联合政府有关部门，采取一系列措施，改变和梳理不法分子利用媒体给全社会造成的不良影响。
中国质量万里行：这种负面作用已经显现。譬如，电视媒体就因为电视购物公信力下降了不少，如近年来的锅王“胡师傅”事件、“侯总”现象等，你怎么看待？
王文学：这是电视媒体在经济利益驱动下“庸俗化”的结果。电视媒体作为大众传播的工具，应对其播出的内容和形式负责。但因为电视媒体在电视购物中的特殊地位，使其既是裁判员，又是运动员。为了利益，可能就会抛却社会责任，这个问题很复杂，需要媒体加大改革力度，从根本上解决问题。
我曾5次赴韩国进行电视购物专题考察，印象最深刻的，一是政府投资支持协会，譬如为行业协会盖大楼，解决办公场所和产品展示中心。
二是为新媒体设立管理的机构。在韩国，电视购物频道必经总统署专业委员会特批，由播放委员会管理。这类似于独立的第三方机构，由行业协会推荐的专家组成，专门负责电视购物节目和广告的审查、监管，权力很大。无论是功能性的广告短片，还是频道购物的电视节目，他们通不过，就不能播出；即便播出了，一旦监管过程中发现有问题，或消费者举报有问题，就马上拿下。这就对电视媒体形成了有效的制约，保证了电视购物不受虚假宣传的困扰。
在韩国，所有的购物频道三年一审，都要面临过三关，就是考核三大内容：一是纳税效益看谁交得多，二是公益事业看谁做得好，三是看谁投诉情况处理得好，让同行业平等有序竞争。
韩国的电视购物发展到今天，已经成为可以和大型商场、减价超市竞争的“第三势力”。所以，韩国商界把电视销售的崛起称为又一次的“流通革命”。
中国质量万里行：消费者一直指责的一个情况是，名人代言电视购物虚假广告，你如何看待这一现象？
王文学：我国广告法目前对名人代言没有明确界定，应该属于盲区。但美国广告法把名人代言广告视为“证言广告”，广告中的产品介绍人必须是真实使用者，否则将面临罚款。
法国法律对名人代言虚假广告处罚更为严厉，既处罚传播媒体，又处罚代言的名人。大约是1989年，法国女演员吉尔贝尔代言了一款镀金戒指，声称戴上戒指30天后会有好运，结果遭到消费者大量投诉。后来她受到起诉，最终被判7天监禁。
我们现在对名人的管理太宽松了。
“微利”是电视购物终极走向
中国质量万里行：结合中国电视购物的发展史，借鉴国外电视购物的成熟经验，你认为电视购物的理想模式和终极走向是什么？
王文学：中国电视购物的发展，大致经历了两个阶段。1992年至2002年电视直销一统天下。1992年珠江电视台率先吃螃蟹，推出“美的精品TV特惠店”；1995年，北京电视台创办BTV电视直销，不到两年营业额达到2亿元；1998年，全国几百家电视台投身其中，电视直销全面开花；好景不长，1999年“OK镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发，至2000年底，国内1000家电视购物公司锐减到300家，完成了大跳水。随后2002年，催生了全国电视台电视购物网协作会。
2002年至今为电视直销与家庭购物并存期。2003年，韩国现代集团与广州电视台合资的“现代家庭购物频道”首先在广东落地；2004年，上海文广集团与韩国CJ家庭购物株式会社合办的“东方CJ家庭购物”亮相上海；2006年，首家国有独资电视购物频道、陕西电视台“乐家购物”扬帆起航；2007年，侨兴集团创办“优生活”电视购物节目，这是生产型企业首次通过电视购物直接为消费者服务；2008年，率先上市的橡果国际股市受挫，引发“模式之辩”，同年年底，国内首家体验式视频互动购物平台“24city”正式上线。
纵观中国电视购物两个阶段十几年的发展过程，可以清晰地发现，第一阶段“暴利”这只看不见的黑手主宰了电视购物。因为暴利，电视直销大行天下，因为暴利，国内电视台一哄而上。而在第二阶段，家庭电视购物蓬蓬勃勃，方兴未艾。从电视直销到直销与家购共存，再到“优生活”出现，再到橡果为代表的直销受挫，这一切说明的是：中国电视购物行业正在从暴利悄然向微利转变。
从国外来看，也大都是薄利多销。无论是电视直销还是家庭购物，同类商品通常比普通卖场要便宜一成到三成。
电视购物作为一种新型的商品零售方式，从严格意义上说，其重心在物流而非广告，美英日韩莫不如此。所以我想中国电视购物最终的发展方向也应该是这样，物流为主、广告为辅，完成电视购物模式本源上的价值回归。
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