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换季促销眼花缭乱 专家解读还原真相

2009-11-26    国际金融报    zhouc    点击:

  在苦等圣诞节中荒度时日,并不是上海各大商场的信条。周末、店庆、购物节,商家逢节必过、无节造节也要过,促销、打折、返现,活动花样百出。但是,专家告诉我们,你看到的那些看似不理智的降价、返现有一个最理智的前提:赚钱

  现象一:换季专柜“人间蒸发”

  经常去购物的消费者一定对商场“换季清仓”、“改装出清”不会陌生。记者了解到,不少商场会选择在季末推出换季出清的主题促销,而不少消费者也会趁机到商场淘货。

  正因为换季出清的生意好做,更是催生出专门换季的品牌,一旦出清完毕,这一专柜怎么也找不到了。消费者陆小姐在上海中兴百货秋季出清促销活动中购买了一件皮衣,而近期当她准备再去购买一双这个品牌的冬靴时,发现该百货已经没有该品牌的专柜了。

  解读:换季源于“尾部淘汰”

  毋庸置疑,商场改装、出清一般选择换季的时段。表面上看,这是商场甩卖库存、拉动销售的黄金时期,并进一步提升商场硬件环境,事实也的确如此。

  “对于那些开业时间较长,经营模式较成熟的商场来说,改装、出清更多是为了快速回流现金,为下季度新货品的研发、制作和销售积累资金。”上海昭蒂零商管理咨询有限公司首席咨询师林晖告诉记者。

  他表示,由于上季度的货品在刚刚上市销售时,就已将日后因甩卖而损失的货品利润算在里面,所以哪怕商品的折扣力度很低,商家也会在所不惜地抛售。

  “如果这些商品在换季时,没能全部销售,来年这些款式就会过时,品牌商的损失更大。”他补充说,对于一些商场而言,改装、出清的重要作用还不仅局限于此,根据销售数据进行“尾部淘汰”才是商场出清的初衷。

  现象二:“大返现”动人心魄

  今年上半年,一些家居卖场打出的“活动期间满3000送500、新品满3000送600”促销广告已让消费者习以为常。

  不过,近日,上海徐汇区某大型家居卖场在开业期间打出的“拉拢”战,确实有些“别出心裁”:商家不遗余力高喊真金白银大“返现”。

  记者在现场看到,该卖场喊出的广告宣传语着实让人“心惊”:在比市场成交价低四成的基础上,消费者还能享受家具成交后满2000元返现金680元,外加赠送200元抵用券。建材成交后满2000元返现金380元再送300元抵用券,以及100%中奖的“连环大抽奖”。

  解读:“返现”前提是“注水”

  如此大优惠,让人有些不可思议。就在大多数消费者沉浸在高额让利的喜悦中时,有细心的消费者发现,大幅返现后的价格并没有比其他商场便宜。这难免让人想到,商家实行返现活动前,先给价格“注了水”。

  其实,大部分消费者对促销前后的价格基本“心知肚明”。但家具业里面的返现促销还是让人担心。对于这些日常不会频繁购买的大件商品,它们的真实原价是多少,返现后的价格到底能优惠多少,消费者完全处于被动接受的地位。

  上海清源律师事务所律师常博告诉记者,许多家具商家为了增加客流量,打出“大减价”、“疯狂让利几百元”的标语。其实,实际的利润值在此前早已经过了精密的核算。返现是建立在原价已经被调整的基础上,所谓“羊毛出在羊身上”。

  “其实,家具销售也和其他零售行业一样,存在着买卖双方信息不对等的现象。”他说,商家、经营方所了解的生产、定价等幕后信息,消费者知之甚少。“而当消费者对某些与宣传不符的行为提出疑问时,往往还会败在商家那张‘拥有最终解释权’的‘王牌’之下。”

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