2024年巴黎奥运会中国品牌全球化趋势洞察报告

2024-12-31   中国质量万里行   数据来源/艾媒咨询 文字整理/本刊记者 李颖   点击：次

2024年的巴黎奥运会，如同一场盛大的国际盛宴，吸引了全球的目光。在这场盛宴中，中国品牌以其独特的魅力和卓越的品质，成功吸引了世界的关注。为深入了解中国品牌在全球化的浪潮中的表现和发展趋势，艾媒咨询联合《中国质量万里行》共同发布了《2024年巴黎奥运会中国品牌全球化趋势洞察报告》（以下简称《报告》）。该报告旨在通过中国品牌在巴黎奥运会上的表现，深入剖析中国品牌在全球市场中的发展现状与未来趋势，为相关企业提供极具价值的参考依据。本报告主要采用市场调查、行业深度访谈、桌面研究等方法，使用艾媒咨询旗下各大数据计算系统和相关计算模型，数据监测截至2024年9月。

2024年巴黎奥运会合作伙伴图谱

一、报告提出三大核心观点

在巴黎奥运会的舞台上，中国品牌无疑成为最耀眼的明星之一。从体育器材到运动装备，从广告赞助到文化交流，中国品牌以其独特的魅力和卓越的品质，赢得了全球消费者的认可和喜爱。这一趋势不仅体现了中国品牌在全球化进程中的快速发展，也展示了中国品牌在国际舞台上的竞争力和影响力。

报告提出了三大核心观点：

一是市场规模。预计2024年跨境电商市场规模有望达2.95万亿元，助力中国品牌全球化发展。2024年1月至7月，中国出口商品总值为14.26万亿元；其中，2024年上半年，跨境电商进出口额达1.22万亿元，同比增长10.5%。随着跨境贸易往来日益增加，互联网技术渗透率提升，中国跨境电商进出口规模将进一步扩大。跨境电商行业的快速发展，将为中国品牌的全球化布局奠定坚实的渠道基础。

二是用户调研。近九成消费者认为中国品牌亮相巴黎奥运会有益于品牌全球化发展。巴黎奥运会期间，中国多家品牌商通过赞助、提供设备等方式亮相国际舞台。艾媒咨询数据显示，49.5%的消费者认为巴黎奥运会期间的宣传广告能够加深品牌印象，在有需要时会优先考虑；近九成的消费者认为中国品牌亮相巴黎奥运会有益于品牌全球化发展；68.8%的消费者看好中国品牌的全球化发展。

三是发展趋势。智能化、数字化、本土化将成为中国品牌全球化发展的重要因素。中国品牌正以强劲势头迈向全球，广泛亮相奥运及其他国际舞台，国际认可度得到提升。品牌通过数字化营销与智能化产品服务提升产品品质及服务水平。此外，品牌商通过采用本土化与国际化深度融合的策略，推出更符合当地市场特点的产品和服务，展现出国际化的视野和包容性。

二、中国品牌在巴黎奥运会中的表现

从历史经验来看，历届奥运会都是各国品牌争相亮相的绝佳时机。许多知名品牌通过赞助体育赛事、广告投放等方式，成功吸引了全球观众的目光。近年来，中国品牌也在重大国际赛事中崭露头角，如华为、海尔等企业凭借过硬的产品质量和创新技术，在国际市场上获得了广泛认可。

2024年巴黎奥运会赛事用品中国提供商认知度

2024年的巴黎奥运会对于众多中国品牌而言，不仅是展示自身实力和技术水平的重要舞台，更是迈向全球化的新起点、新契机。中国品牌通过多种形式参与奥运会：

一是赞助活动。无论是官方合作伙伴还是指定供应商，都能够通过与奥运会紧密关联来增强品牌影响力。安踏、李宁等国内知名运动品牌推出限量版奥运系列产品，既满足了消费者需求，又提升了品牌曝光率。

二是广告投放。巴黎奥运会期间，全球媒体聚焦，为中国品牌提供了巨大的流量入口。中国企业在电视、网络等多平台上投放广告，吸引大量观众关注。社交媒体也成为重要传播渠道，通过微博、微信、抖音等平台发起话题互动和创意营销活动，迅速引爆舆论热点。

三是技术创新。中国品牌在巴黎奥运会上成为亮点，展示了人工智能、物联网等领域的显著进展。智能穿戴设备、智能家居产品等高科技新品得到展示和推广，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等前沿技术的应用，提升了品牌的科技感和时尚感。

四是文化融合。通过在巴黎奥运会上展示中国文化元素，让国外消费者感受到中国品牌的独特魅力。设计具有中国特色的奥运纪念品或举办主题展览，传递中国文化内涵，拉近与当地民众的距离。

综上所述，巴黎奥运会为中国品牌提供了前所未有的全球化发展机遇。通过精准的市场定位、创新的营销手段以及文化的深度融合，中国品牌进一步巩固了在全球市场的地位，提升了国际影响力，为中国经济发展注入了新的动能。

2024年巴黎奥运会赛事用品的中国品牌提供商

2024年巴黎奥运会中国国家队赞助商

三、典型品牌全球化案例分析

（一）蒙牛：深耕国际市场的乳业巨头

蒙牛集团（以下简称“蒙牛”）1999年成立于内蒙古自治区，总部位于呼和浩特，常年稳居全球乳业前十，2004年在香港上市。蒙牛专注于为中国和全球消费者提供营养、健康、美味的乳制品，产品类型涵盖液态奶、冰激凌、奶粉、奶酪等。该企业还拥有特仑苏、纯甄、冠益乳等多个明星品牌，产品进入东南亚、大洋洲、北美等区域的十余个国家和地区市场。

在2024年巴黎奥运会上，蒙牛的营销策略分析

蒙牛在巴黎奥运会上的营销策略以顶级赞助身份为基础，通过明星效应、创意内容、创新互动和社交媒体营销等手段，将品牌价值与奥运精神相结合，提升品牌的全球影响力和用户参与度，为品牌全球化发展奠定了坚实的基础。

艾媒咨询数据显示，78%的受访消费者表示观看过蒙牛在巴黎奥运会期间推出的广告片。其中，品牌正面形象、广告推荐值和主题创意评分较高，分别为7.84分、7.71分和7.69分。艾媒咨询分析师认为，国际赛事期间抒发民族情感的广告片有利于提升品牌形象。

蒙牛（营销效果）

（二）阿里巴巴：引领电商全球化浪潮

阿里巴巴集团控股有限公司（以下简称“阿里巴巴”）于1999年在浙江杭州成立，业务范围涵盖电子商务、网上支付、B2B网上交易市场以及云计算业务。阿里巴巴作为控股公司持有多个业务集团，包括淘天集团、阿里国际数字商业集团、云智能集团等。2024年5月，阿里巴巴全球总部（西溪C区）正式投入使用。

在2024年巴黎奥运会上，阿里巴巴的营销策略分析

阿里巴巴的营销策略主要围绕技术创新、品牌曝光、社会责任和用户体验等方面展开。2017年，阿里巴巴与国际奥委会签署了横跨6届奥运会（含夏季奥运会与冬季奥运会）、长达12年的长期合作协议，正式成为奥林匹克全球合作伙伴，在云服务和电子商务平台服务两大品类享有产品、技术、服务等全球范围内的排他权利。

数据显示，2024年上半年，淘天集团营收达1133.7亿元，88VIP会员数量持续同比双位数增长，超过4200万。2024年巴黎奥运会上，阿里云的技术通过云基础设施实现远程视频制作和传输，在奥运史上首次代替卫星成为主要的传输方式。三分之二的转播商使用阿里云在全球实时传输奥运直播信号，覆盖数十亿观众。阿里云还支持转播商使用由奥林匹克广播服务公司（OBS）制作的超过11,000小时的视频内容。此外，这是首届广泛使用AI的奥运会，阿里云的AI技术部署在14个奥运场馆中，以实现即时生成的360度高保真回放。

阿里巴巴（提升效果）

（三）安踏：从本土走向国际的运动品牌

安踏集团（以下简称“安踏”）是一家专注于设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌体育用品集团。自1991年成立以来，安踏已在中国香港上市（2007年），并发展成为拥有超过12000家门店的全球性企业，为10万人提供了就业岗位。其旗下品牌矩阵包括安踏ANTA（中国）、斐乐FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）及可隆KOLON（韩国）等国际知名的运动品牌。

在2024年巴黎奥运会上，安踏的营销策略分析

安踏在巴黎奥运会期间的营销策略全面而深入，涵盖了品牌联名、产品创新、多渠道营销、运动员代言及环保可持续等多个层面。作为连续八届的中国奥委会合作伙伴，安踏为中国体育代表团打造了专属的领奖装备——冠军龙服，并累计为28支中国国家队提供奥运装备。在2024年，安踏推出全新文化IP形象“安踏灵龙（LING LOONG）”，旨在传播中国龙文化。

产品创新方面，安踏首次推出具有第三方碳中和认证的专业跑步及户外产品，并为出征巴黎奥运的中国代表团打造了首款碳中和领奖服。业绩方面，2024年上半年安踏主品牌营收同比增长13.5%至160.8亿元，FILA品牌营收达到130.6亿元，并开始在高尔夫、网球等精英运动领域发力。DESCENTE与KOLON所在的其他品牌收入同比增速高达41.8%。

艾媒咨询数据显示，76.3%的受访消费者观看了安踏在巴黎奥运会期间的广告片，并给予品牌正面形象（7.77分）、主题创意（7.57分）和广告推荐值（7.57分）较高评分。分析师认为，安踏借助奥运会这一国际舞台，有效提升了品牌形象与全球影响力。

安踏（提升效果）

（四）快手：短视频平台的全球化之路

快手是北京快手科技有限公司旗下的综合性平台，集短视频创作、社交交友、内容创作与变现、个性化推荐于一体。其前身“GIF快手”诞生于2011年3月，最初是一款制作、分享GIF图片的应用。2012年11月，快手转型为短视频社区，为用户提供记录和分享生产、生活的平台。2024年第二季度，快手总营收达310亿元，同比增长11.6%。

在2024年巴黎奥运会上，快手的营销策略分析

快手在巴黎奥运会期间围绕“体育+”模式展开营销策略，通过整合内容生态和商业生态资源，为用户提供一站式观赛体验，同时为品牌和商家创造营销价值。

打造了全民追奥运的“云主场”及“消费场”。数据显示，快手奥运相关内容总曝光达3106亿，6.4亿用户通过快手观看奥运，互动次数达158.9亿次。此外，超过13000个品牌和商家参与快手电商及本地生活奥运消费季活动，150多个品牌携手快手探索体育营销价值。

快手（提升效果）

四、中国品牌全球化趋势分析

（一）品牌国际化战略加速推进

随着中国经济和全球化的深入发展，越来越多的中国品牌开始进军国际市场。通过制定国际化战略规划和市场策略，加强与国际市场的联系与合作，中国品牌不断提升自身实力和竞争力。与国际知名品牌或机构的合作，共同开展市场营销和推广活动，不仅提升了品牌的知名度和美誉度，更推动了品牌的全球化进程。

（二）产品质量和服务水平不断提升

在全球化进程中，中国品牌注重产品质量和服务水平的提升。通过加强技术研发和创新，提高产品的品质和性能；同时，加强售后服务和客户关系管理等方面的投入，提升服务水平和客户满意度。这些举措为中国品牌在国际市场上赢得了认可和喜爱。

（三）文化融合与创新成为重要趋势

文化融合与创新成为推动中国品牌发展的重要力量。中国品牌深入挖掘和传承中华优秀传统文化的精髓，同时吸收和借鉴国际先进文化元素和理念，推动品牌创新性发展。具有中国特色的产品和服务满足了全球消费者对中国文化的兴趣，展示了中国品牌的独特魅力和文化内涵。

五、中国品牌全球化面临的挑战与机遇

（一）面临的挑战

艾媒咨询的数据显示，中国品牌全球化之旅并非坦途，其中品牌知名度与认知度不足（占比46.5%）、文化差异与适应性难题（占比45.7%）尤为突出。分析指出，中国品牌跨越国界时，需克服深远的社会文化差异，实现产品的本土化，以赢得海外消费者的青睐。

中国品牌在全球化进程中面临的挑战调查

1.品牌认知度提升艰难：尽管部分中国品牌已在国际舞台上崭露头角，但整体而言，提高国际辨识度仍需长期且大量的资源投入。这包括增强广告投放、参与国际展会及公关活动，同时注重口碑建设，通过卓越的产品和服务赢得信任。

2.文化和语言障碍：各国文化背景和消费习惯各异，中国品牌需精准把握目标市场的文化特点，制定针对性营销策略。此外，语言翻译的准确性和本地化内容的制作也至关重要，以确保信息的有效传达。

3.激烈的市场竞争：全球经济一体化加速，国际品牌涌入，使得市场竞争愈发激烈。中国品牌需强化品牌定位、产品创新和市场营销，方能在国际舞台上站稳脚跟。

4.供应链与物流挑战：跨境电商的蓬勃发展对供应链的稳定性和灵活性提出了更高要求。面对全球疫情、贸易摩擦等不确定性因素，中国品牌需构建多元化供应链体系，优化物流网络，确保产品高效送达。

5.技术壁垒：在高端技术领域，中国品牌与国际领先企业仍存在差距。因此，加大研发投入，提升自主创新能力，是中国品牌突破技术壁垒、进入细分市场的关键。

（二）潜在机遇

艾媒咨询数据显示，超六成消费者看好中国品牌全球化发展，这反映出中国品牌在国际市场上的巨大潜力。分析师认为，随着全球化的不断推进，中国品牌迈向国际市场已成为必然趋势。品牌国际化不仅能够助力品牌拓展全球市场份额、赢得新的发展机遇，同时还能促进中国文化的海外传播。

消费者对中国品牌全球化发展的看法

1.政策支持与市场机遇：中国政府积极推动品牌国际化，为企业提供了良好的政策环境。同时，全球市场对高品质、特色化产品和服务的需求不断增长，为中国品牌提供了广阔的市场空间。

2.技术创新与产业升级：科技进步为中国品牌提供了提升产品品质和性能的机会，增强了品牌的竞争力和影响力。同时，新技术和新模式的应用也为中国品牌带来了更多发展机遇和创新空间。

3.文化交流与品牌融合：全球化促进了文化交流，中国品牌可以通过与国际市场的合作，推动文化的融合与创新，提升品牌的文化内涵和独特魅力。同时，通过文化交流，中国品牌可以更好地了解全球消费者的需求和偏好，为品牌发展提供更多机遇。

六、中国品牌全球化发展趋势分析

随着全球化的深入推进和中国经济的快速发展，中国品牌在国际化进程中取得了显著的成就和进展。

（一）中国品牌遍布奥运国际舞台，国际认可度得到进一步提升

随着全球化的不断深入，中国品牌正以前所未有的速度和规模走向世界，巴黎奥运会期间，众多中国品牌通过成为官方合作伙伴、国家队赞助商、赛事用品提供商等方式亮相国际大舞台。从场馆LED屏幕、比赛相关器材到奥运吉祥物和纪念品，中国品牌的身影遍布巴黎奥运会的每个角落，在国际舞台展示出了其产品的高品质和优秀的服务水平，进一步提升了其国际认可度。

（二）数字化营销手段与智能化产品服务为中国品牌全球化保驾护航

巴黎奥运会期间，中国品牌充分利用数字化营销手段，通过社交媒体、短视频等平台进行品牌宣传和推广，同时利用大数据和人工智能技术，对目标市场进行精准分析和定位，为品牌全球化战略提供有力支持。此外，随着科技的不断发展，许多中国品牌推出了智能化产品和服务，如智能穿戴设备、智能家居产品等，充分展示了中国品牌在科技创新方面的实力与成果。

（三）本土化与国际化深度融合，建立品牌认同感，实现全球共鸣

为了更好地融入目标市场，中国品牌在巴黎奥运会期间积极采取本土化策略，通过深入了解当地消费者的需求和习惯，在保持品牌核心价值的同时，推出更符合当地市场特点的产品和服务，展现出国际化的视野和包容性。此外，依托巴黎奥运会吸引来的世界各地的运动员和观众，中国品牌积极开展跨文化交流活动，传播中华文化和价值观，增进了全球市场的相互了解和信任。

（四）在奥运国际舞台亮相有助于提升品牌形象，有益于品牌全球化发展

中国品牌在全球体育赛事中逐渐崭露头角，通过为奥运会提供赛事用品，能够为产品进入国际市场提供有力支撑。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近九成消费者认为中国品牌亮相巴黎奥运会有益于品牌全球化发展，有68.8%的消费者看好中国品牌的全球化发展。此外，消费者认为中国品牌在全球化过程中面临的挑战主要有品牌知名度与认知度不足（46.5%）和文化差异与适应性不够（45.7%）。

对于中国企业而言，虽然中国品牌在国际市场上面临诸多挑战，但通过科学合理的应对策略，依然可以在全球竞争中脱颖而出。未来，随着越来越多的企业走上国际舞台，中国品牌的全球化之路必将越走越宽广，成为推动全球经济发展的中坚力量。