“白牌”：借“平替”消费而兴起

2024-11-04   中国质量万里行   记者 罗克研   点击：次

　　最近几年，很多人开始对国外品牌祛魅，进而支持便宜好用的国货。再后来，消费者意识到，品牌logo不过是外显而已，更重要的是自己是谁。

　　曾经不入流的小品牌，如今则有了一个听起来体面的名字：“白牌”。

　　事实上，所谓的“白牌”其实并没有统一的定义。但通常来说，白牌是产业链上游的生产商或者渠道商直接供应的品牌，也是介于知名度较高的大品牌与“三无产品”之间的小品牌。

　　一方面，消费者会因为认同某个品牌的理念，而成为这个品牌的追随者，借由品牌彰显自己的风格和品味。另一方面，相比品牌，消费者更看重品质和性价比，哪怕不是品牌也同样愿意购买。

　　三只松鼠创始人章燎原此前曾公开表示，白牌对品牌的冲击：“在中国万亿零食市场当中，品牌只占30%，70%都是白牌。”

　　不只是零食店这样的线下渠道，拼多多、抖音、快手、淘系的1688等电商平台的政策也开始倾向于对白牌友好。

　　有分析认为，要解释白牌崛起这一现象，除了渠道商发力以及人们消费心理的变化，更重要的是得益于我国的制造业优势。

　　相关统计显示，目前全国有100多个产业集群，以浙江、江苏、广东、山东四省最为集中，涵盖了服饰配件、小家电、家居、美容美发、箱包、钟表、玩具、宠物、陶瓷、珠宝等类目。

　　这里面大量产品的质量与品牌货都差不多，只是没有足够的资金做营销，请不起主播来带货，就没有更多机会呈现在消费者面前，没有积累到用户认知，就只能搞贴牌生产或代工。

　　因此，拼多多、1688等电商平台的兴起给了这些产业带工厂的白牌产品直接销售的机会，这些商家天然有供应链的成本和效率优势，且没有高成本的营销、分销或运营费用，能够挤掉一部分品牌溢价，成为平替。

　　白牌崛起，意味着经销商要重新定位。白牌不只是单纯增加个别SKU，而是对其经营能力的重塑。当经销商卖白牌时，必须做商品的需求洞察、产品设计、品牌营销、产品交付等一系列的工作，相当于承担起了品牌方的职责。

　　以前，品牌是品质保证。在市场比较混乱时，品牌可以为产品质量提供背书。但当市场成熟后，囿于法律制度、竞争门槛、重要客户采购等，很多低质量的产品和企业已经被自然筛选或淘汰掉。

　　有分析认为，在一个较为成熟的市场，白牌品质同样可靠。电商的退货制度和产品评价体系，也加深了白牌照样可靠的印象。

　　不过，把白牌卖出溢价并不容易。

　　和过去的品牌不同的是，在信息高度不对称的时代，谁能更快触达消费者、占领消费者心智，谁就能成为赢家。那个时代的制胜秘诀是出奇制胜的营销和铺天盖地的广告。而在如今这个信息高度透明的互联网时代，年轻消费者们拥有更高的知识储备和甄别能力，他们会对产品的材质、成分等进行详细比较和分析，而不是盲听盲信广告宣传。

　　选择白牌“平替”，由于缺少品牌背书，天然需要付出更高的筛选和甄别成本。在1688之前举办的“开心无穷大会”的读评论环节，用户提问最多的就是“怎么在1688找靠谱的厂家”“怎么辨别源头厂家”以及 “厂家怎么选才能不踩坑”。

　　随着平替消费的火热，不少商家的内心陷入了困惑，未来还有必要做品牌吗?

　　有人会说，“赚一波就跑”的路子可能才是大多数白牌厂家的宿命。因为经营品牌并不是他们的长项。不过，白牌想要持续发展，依然是走品牌化的路径，即通过各种营销手段提升品牌知名度，从而更好地提升品牌溢价和客单价。

　　对白牌商家而言，是思考题，也是必选项。

扫码投诉