找“平替”成为当下年轻人的消费选择

2024-11-04   中国质量万里行   记者 罗克研   点击：次

　　当下，不少年轻人的消费方式正在发生改变，不再过于追求品牌的高溢价，尽可能直接找到有保障的源头代工厂，买到真正的平替好物，摆脱消费主义陷阱，这或许是年轻人选择平替消费方式的意义所在。

　　这两年，无LOGO化的服装潮流开始兴起，牌子变得不再那么具有象征意义。“买对”比“买贵”更让消费者有满足感。

　　越来越多的年轻人倾向于在同等价格下寻找最优品质，在同等品质下挖掘最优价格。针对这个现象，网上甚至出现了这样一种说法：找到平替品不再是一种羞耻的方式，而是一种资源整合的能力。

　　年轻人为何爱买“平替”?

　　《2024年中消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品。这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。以平替白牌为代表的新消费观念，改变了人们的消费习惯，也在一定程度上激活了市场竞争。

　　在过去，品牌竞争主要体现在看得见的对手之间，比如可口可乐和百事可乐。而现在，在消费产业带上，部分通常没有显著的品牌标识，但质量尚可且性价比高，甚至有些不逊于知名品牌的白牌产品。随着电商平台，如1688平台和拼多多的推广，受到了更多消费者的青睐。

　　诸如来自河南许昌的假发、广州的服饰箱包、河北河南的宠物食品等，这些产品通常源自特定的生产区域，借助产业链的优势以及直播电商等销售渠道，凭借其高性价比和满足基本需求的特点，逐渐成为市场上的新宠。

　　在广义上，白牌往往与山寨、杂牌、高仿等概念混淆;而在狭义上，白牌则以渠道品牌的概念存在，例如山姆、胖东来超市内的自有品牌。这些白牌以游击队的形式散布在各种渠道的细分市场中，用低价叙事“卷”着品牌，甚至创造了一定的消费趋势。

　　一般来说，“平替”有两种替代方式：一种是功能相同品牌不同，另一种是不同名字的同样东西。这两种的共同特征就是，性价比更高。此外，都是年轻人越来越热爱的“平替”方式。

　　有分析认为，“平替”能够流行的两个重要原因：国货的崛起和对消费的祛魅。国货质量的提升和国潮审美的流行，让国货从“平替”成为“品替”;对消费的祛魅，让年轻人学会了透过现象看本质，不再被消费主义所惑，转而回归物品本身。

　　1688平台发布的《平替消费报告》显示，年轻人的平替消费呈现“产地消费、参数消费、成分/材质消费、功能消费”四大特点。在1688平台上，如汉服、穿戴甲、帆布袋、洞洞鞋、香薰等品类已成为日均搜索最多的平替商品。

　　1688公布的数据显示，目前1688已有超过100万个源头厂商，其中超过六成是工厂;有超6500万的小B买家(以主播、达人、“团长”为代表的新兴买家群体)，他们大部分是一、二线城市的95后和00后，女性居多，活跃在内容平台和社交平台，做内容电商和社交电商，有的也在线下开店，以社群为主要运营模式;1688平台的用户与小红书的用户高度重合，重点人群是大学生、宝妈和新锐白领;该平台的年交易额已超过8000亿元。

　　重新认识“平替”的意义

　　平替消费诞生之初，不少学者认为这一现象是经济下行、消费降级的被动调整：“经济走势的发展迫使消费者为了追求低价，不得不牺牲自身对品质的要求。”

　　不过，简单将平替消费作为消费降级的被动结果，甚至将二者直接划等号，认知都过于流于浅表。平替消费之所以能够在年轻人中间蔚然成风，固然离不开大环境的影响，但究其根本，还是新时代消费理念的深层次更迭。

　　一方面，价格并不是衡量消费升级与降级的唯一指标：追逐高端大牌不完全代表消费升级，摒弃品牌溢价也不等同于消费降级;另一方面，平替消费也不是捂紧口袋一毛不拔，也没有“只买便宜的，不买对的”，平替消费更像是一种价格、品质、生活理念的平衡。

　　这种消费趋势也预示着消费者对品牌忠诚度的变化，在经济压力和生活成本上升的背景下，消费者更倾向于寻找那些能提供高性价比和质量保证的产品，而不是仅仅追求品牌效应。

　　在追求“平替”的过程中，消费者变得更加谨慎和挑剔，花更多的时间去研究、去全渠道比价，去寻求那些真正的优惠。不管是在年轻人中，还是在中高收入人群中，都非常普遍。但是这个过程并不简单，消费者需要在不同的平台之间进行切换，去关注那些购物节的价格波动，去搜索产品关键字，去比较线上与线下的价格差异。

　　有人说，找“平替”是一个系统工程，需要投入大量的时间和精力。同时，这也是一个充满乐趣的过程，也诞生了一些诸如“省流版”的导购笔记火爆，和对平台复杂多变的促销及频繁发起的购物节的大面积吐槽，和对EDLP(天天低价)这样绝对低价的渠道的偏好。

　　在寻找平替、探索“省钱秘籍”甚至是踩雷的过程中，年轻人不再仅仅被动接受市场提供的商品和服务，而是主动参与到消费决策的“优化”中，每个人都在找寻最适合自己的平衡点，真正实现省钱与品质的和谐共存。

　　所以，当年轻人逐渐成长为理性的策略型消费者时，他们已开始用“平替”思维，改造具体的消费决策。

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