避免低门槛的“平替”陷阱

2024-11-04   中国质量万里行   记者 罗克研   点击：次

　　“平替”消费出现后，更多想通过“平替”出圈的消费品牌开始思考年轻人的购物变化。在此之前，“平替”戴森的个护小家电品牌徕芬的案例多次被业内报道，还有一些同样想获得销量增长的商家也跃跃欲试。

　　在某电商平台上售卖的优衣库“平替版饺子包”，价格不到原价的五分之一，这一款商品就为某店铺创造了30万以上销量。不少商家也从中发现了机会，打出某某平替、同源工厂等噱头，吸引消费者。

　　虽然“平替”产品有很多优势，但也并非都是“万能药”，有时也会成为消费陷阱。

　　不是每个“平替”都可以成为“平替”

　　在黑猫消费投诉平台上，有关“平替消费”的投诉达到了500多例。投诉类型则以虚假宣传、货不对板为主。投诉的大多消费者都掉进了商家所谓“平替宣传”的坑里。

　　有消费者投诉称，在淘宝上想购买一款“亚朵深睡枕”，在进行购买后，咨询是否为正品，店家未明确回复，在消费者的继续追问下，回复为“平替”款，并非亚朵枕头。

　　以“吹风机”为例，记者在某电商平台上搜索相关商品，有很多销量不错的商品，如果不点开商家的购买页，前端显示的宣传文案会误认为是戴森、徕芬等这样的热销品牌，但在打开一家商铺之后询问该商家，回复是某品牌的“平替”，来自华强北出厂的“平价款”。

　　平替中，最常见的就是“同源同工厂”的货。现在很多主播和博主都会暗示自己家的衣服是给大牌代工的同工厂同货，是同一条生产线下来的，只是没有贴品牌的标，价格只有品牌的1/3甚至更低。主播们还会对标该品类里的知名品牌，内衣就说是“某内”“某慕”同款，冲锋衣就说是“始某鸟”同款，羽绒服则是“波某登”“优某库”同款。

　　在淘宝上可以找到多家这些品牌的工厂店、直销店，这些店铺的名字可能不带品牌，但是店铺里的产品图和产品链接的文字描述，都和品牌店一模一样，有的还会在产品图上用大字标明“质量不好免费退”。

　　对于电商平台上一些声称是“代工厂”，“同厂同款”的“平替”产品，消费者仍要保持警惕。通常情况下，大品牌对于工厂的代工供货会有极其严苛的标准，就算是一家工厂出来的产品差别可能极大。

　　拿美妆产品为例，平替产品可能会使用与高价护肤品相似的成分，但可能由于原料来源、提取工艺等因素，导致成分品质存在显著差异。例如，某高价护肤品可能使用的是高纯度的活性成分，而平替产品则可能使用的是纯度较低的替代品，从而影响产品的最终效果。

　　还有一些强功能性属性的产品，如登山设备、极限运动的装备等，建议消费者选择专业的品牌和产品。

　　不能忽视的是，一些以平替为名的商家在商品出现问题时可能带来的是售后没有保障。

　　在黑猫平台上，某位消费者遭遇到的情况是，购买佳能相机前，平台展示的商品文案为“佳能ixus950 is”，在买完之后发现与网上不相符后，找卖家沟通发现，卖家修改文案为“佳能ixus95平替”。且商家没有提供任何发票，相机也没有防伪标识和机身编码，以至于没有办法检验真伪。最终，消费者还是与商家开始围绕退款退货问题展开争论。

　　低门槛的“平替”会引发产品“同质化”

　　一个不被感知的事实是，平替消费看起来能够节省开支，但实际情况却常常事与愿违。比如不少网友分享自己在1688上扫货，结果大部分商家却设置多件起批，而为了达到最低起订量，一些消费者往往会购买超出实际需求的数量。虽然在这个过程中可以与商家砍价，但如果花过多的时间精力在沟通上，消费体验会大打折扣，不少人会觉得有些本末倒置。

　　消费者的理性体现在追求品质与价格的完美平衡，平替之所以能够成为平替，是因为在性能和功效上能够与大牌媲美，这个时候价格才会是打动消费者的关键一击。但如果过度追求价格优势牺牲了品质，那么这个“平替”也只能停留在一次性消费，无法将流量转化为“留量”。

　　分析认为，低门槛市场或许还有“被平替”的空间，但高度依赖产品技术、原创设计以及原料门槛较高的行业，平替概念则相对更难见效，毕竟不是所有平替都能跨过大牌的技术壁垒。

　　此外，低门槛平替取得阶段性成功会引来竞争者涌入，行业规模的野蛮增长可能给产品品控带来负面影响，就算是能和戴森掰手腕的徕芬也不可避免的在一些品控上出现质量问题。

　　品牌“平替”是把双刃剑，平替的核心并不在于“平”，而在于“替”。市场想要良性发展，也需要品牌来填补各个价格阶段下的产品需求，有人做高端，也要有人做平替。

　　对商家来说，如果品牌思维局限在价格上的“平”，往往导致产品同质化，行业内卷加剧，最终很可能演变成价格战。而价格战打到最后，往往拼的不再是价格，而是供应链和议价能力。

　　留给商家思考的是，与大牌绑定很难取得技术创新上的突破，难以真正完成技术上的“替”，从而实现品牌价值和溢价能力的提升。