网购女装：“美丽”背后的退货潮

2024-09-30   中国质量万里行   李颖   点击：次

　　随着互联网经济的蓬勃发展，电商行业，尤其是女装市场，一度成为创业者争相涌入的蓝海。然而，在这片看似繁花似锦的市场背后，却隐藏着退货率居高不下、商家不堪重负的严峻现实。

主播在线直播销售女装。中新社 姬东/摄

　　创业梦碎 女装店主的无奈退出

　　在意大利深造服装设计的麦麦（化名），怀揣着对时尚的热爱与梦想，回国后与好友携手创办了自己的女装品牌，并在淘宝平台开设了一家网店。凭借独特的选品眼光和精准的市场定位，她们迅速抓住了电商红利期，实现了初期的快速发展。为了进一步提升品牌影响力和客户体验，麦麦还大胆尝试开设了两家线下店铺。然而，好景不长，随着市场竞争的加剧和消费者行为的变化，麦麦的创业之路逐渐步入了困境。

　　面对直播电商的浪潮，麦麦也跟风进行了尝试，但由于缺乏机构助推和有效的流量获取策略，多次尝试后效果并不理想，最终只能作罢。这让她深刻体会到，在竞争激烈的电商领域，仅凭一腔热情和优质产品还远远不够。

　　更为严峻的是，服饰线上退货率的问题始终困扰着麦麦。据她介绍，前几年行业的退货率平均水平就在40%～60%之间，且随着市场竞争的加剧和消费者购物习惯的变化，这一数字还在不断攀升。去年开始，麦麦的网店退货率更是显著上升，为了止损，她不得不在年底时关闭了线上小店。

　　高退货率不仅意味着商品成本的增加和利润的压缩，更对商家的资金链和运营信心造成了巨大打击。麦麦表示，一些服装圈内的朋友告诉她，今年有些店铺的退货率甚至飙升到了70%以上。在女装直播领域，退货率更是高得惊人。加之各类成本的不断攀升，许多商家都面临着总账打不平的困境。

　　从“贵”到“性价比”的转变

　　麦麦的经历并非个例，事实上，整个女装电商行业都面临着消费者行为变化的挑战。随着经济的发展和消费者观念的成熟，越来越多的消费者开始更加注重商品的性价比而非单纯的价格或品牌。

　　麦麦发现，近年来消费者越来越“抠门”了。8年前刚开店时，只要衣服材质好、够时尚，还是有很多人愿意为一千多元的衣服买单的。但现在，“贵”衣服越来越难卖出去，线上店里的衣服普遍都越卖越便宜。人们似乎更加追求“性价比”而非单纯的品牌溢价。

　　为了吸引消费者眼球和刺激购买欲望，电商平台上的促销活动层出不穷。然而，对于像麦麦这样的小店来说，由于资源和实力的限制，往往难以参与大规模的促销活动，从而失去了获取流量的机会。这进一步加剧了商品销售的难度和退货率的上升。

　　电商行业的“内卷”现象

　　服饰电商行业的竞争日益激烈已经成为不争的事实。近年来，多家开店10年以上的淘宝女装店铺因无法承受激烈的市场竞争而被迫关店。这背后反映出的是电商行业的“内卷”现象——即在有限的市场空间中为了争夺更多的份额而进行的无休止的竞争。

　　今年7月，拥有40余万粉丝的淘宝女装店“The Bubble”发布闭店通知，标志着又一家老牌女装店铺的陨落。而拥有55万淘宝粉丝的“沉入深蓝 LOSVLUE”店铺也在社交媒体平台上宣布了闭店决定。这些大店的退出无疑给整个行业带来了巨大的冲击和警示。

　　随着流量红利的逐渐消退和市场竞争的加剧，越来越多的商家开始感受到前所未有的压力。国内服饰行业虽然是一个万亿级市场，但当流量退潮时，那些曾经吃足红利的商户也开始走衰。如何在这场激烈的竞争中脱颖而出，成为每个商家都需要思考的问题。

　　抖音等新兴平台的崛起与挑战

　　近年来，抖音等新兴平台凭借其强大的用户基础和内容生态在服饰电商领域迅速崛起。然而，对于商家来说，这既是机遇也是挑战。一方面，抖音等平台为商家提供了更广阔的市场和更多的流量入口；另一方面，平台内部的竞争也异常激烈，商家需要投入更多的精力和资源来争夺用户的关注和购买意愿。

在某展会上的抖音直播间。中新社 张斌/摄

　　以拥有500万粉丝的女装大店“罗拉密码”为例，该品牌从线下转战线上再到抖音直播带货，一路走来经历了无数风风雨雨。然而，今年6月初，“罗拉密码”却突然停播退网并清空了之前的相关视频。这一消息震惊了整个行业，也引发了人们对于抖音等新兴平台未来发展的深思。

　　面对退货率居高不下、消费者行为变化、电商行业“内卷”以及新兴平台的崛起等多重挑战，女装电商行业需要寻找新的破局之路。首先，商家需要深入了解消费者需求和购物习惯，不断调整产品策略和服务模式，以满足消费者的多元化需求；其次，商家需要加强品牌建设和营销推广，提升品牌知名度和美誉度，以吸引更多忠实用户；最后，商家还需要积极拥抱新技术和新模式，如直播带货、社交电商等，以拓展销售渠道和提升销售效率。只有这样，女装电商行业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。