“玩具总动员”正成为成年人情绪价值消费新潮流

2024-06-17   中国质量万里行   李颖   点击：次

　　今年的六一儿童节，消费市场迎来了一波“玩具总动员”的热潮。事实上，玩具不再仅仅是儿童的专属，许多成年人也开始通过玩具来“续命”。

　　近期，京东发布的《儿童节消费观察》显示，很多成年人在经历一轮又一轮的“成长烦恼”后，依然保持着童心。有41%的受访者表示希望通过儿童节来证明自己依然拥有童心，而送给自己一件玩具作为礼物，正是表达情绪价值的一种方式，手办、模型机甲等成为成年人为自己挑选的热门儿童节礼物。

　　成年人在“儿童节”唱主角

　　“怎么又买玩具？多大年纪了，还玩这个！”阿飞（化名）的妈妈指着刚送到家的高达手办摇头说道。

　　在阿飞的房间内，除了高达系列的全套手办外，还有福音战士手办和布鲁可擎天柱超动积木人。这些单独拿出任何一个，都难以与一位在公司里严肃的部门领导联系起来，而这种反差正在成为一种集体情绪的高度概括。

　　根据《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，模型机甲、卡牌、手办等面向成人的类目均有超过100%的增长，尤其在今年儿童节期间，成年人成了这一领域的主角。

　　成年人在玩具领域的消费潜力吸引了各大电商平台的关注。淘宝旗下的天猫潮玩将今年的“六一”购物活动称为“大小儿童节”，主推结合VR、AR等最新科技的高端玩具，以及主打80后、90后怀旧回忆的玩具。

　　木木（化名）举着刚组装好的乐高布加迪赛车说，“买这件玩具花了两百多块钱，还不够出去吃一顿饭的费用，但它带来的乐趣却能持续几个月，实在太值了。”在情绪价值越来越难体现的当下，玩具似乎为这届成年人的生活提供了一个取悦自己、提升幸福感的锚点。

　　成年人抢购儿童套餐

　　5月22日，麦当劳为儿童节特别推出的一款对讲机玩具引爆了整个朋友圈。这套对讲机共有两个，设计成麦乐鸡和薯条的造型，通电后可以进行通信联络，不仅实用，还在社交层面为玩具赋予了新的意义。

　　这款儿童套餐一经推出就引发了抢购潮，很多门店的点单APP一度崩溃。麦当劳原本希望通过这套造型可爱、玩法独特的玩具，在六一前后吸引更多儿童受众。然而，结果显然没有达到预期，因为大部分儿童套餐都被成年人抢购一空。

　　由于对讲机是儿童节特供产品，各大门店没有补货计划，人们便转向闲鱼等二手交易平台寻找。原价38元的“麦麦对讲机”，在二手回收平台上被炒到了400元，并呈现上涨趋势。

　　麦当劳儿童套餐推出的第二天，璐璐（化名）便在闲鱼上寻找转卖对讲机的商家。当时大部分人还在争取通过正常渠道获取对讲机，露露以220元的价格抢到一个。尽管比原价高出五倍多，但看到接下来几天对讲机的热度，她认为自己“绝对赚到了”。

　　实际上，拆开对讲机的外壳会发现里面只是一块简单的电路板，所支持的功能仅是300米内的通话，并且考虑到墙壁、门窗等信号阻碍，通讯距离通常远远达不到300米。

　　此外，对讲机只有一个通信频率，任何处于相同频段的通信设备都可能接入，也就是说你的话随时可能被其他人听到。网友“秋秋乱喝粥”和朋友一起玩对讲机时，原计划在学校通过对讲机找到对方，结果没找到人，却听到对讲机里传来保安的声音：“同学，你拿的是对讲机吗？”

　　尽管存在这样的设计缺陷，无数成年人仍无法抗拒它的魅力。张明（化名）作为一名北漂单身青年，每次加班至深夜走在回家路上时，她就会抱着对讲机倾诉一天的生活。大多数情况下，她的倾诉是说给自己听的，偶尔能听到附近玩家的回应，她会感到非常欣慰，感觉日复一日的奔波有了回响。在这个被智能手机占据、一切按部就班的世界里，这种充满意外的瞬间显得格外珍贵。

　　麦当劳对讲机的“出圈”，是成年人情绪价值推动玩具火爆的一个例证。有行业报告显示，在中国从生产型社会向消费型社会转变的大背景下，消费者的关注点已从单纯的产品实用性，扩展到消费过程中的情绪价值、情感链接和自我认同。这一点，在今年的儿童节消费中得到了充分体现。

　　重新满足自己的愿望

　　一款专门用于打水漂的“水漂石”一度登上淘宝热卖榜，用水漂石打出20个水漂的视频甚至获得数十万点赞；可以摇摆发光的泡泡机自6月以来销量翻了一番；在小红书上，史莱姆、太空沙、水晶泥等职场解压玩具的种草笔记看得人眼花缭乱。

　　在当前的消费领域，情绪是主赛道。你永远想不到哪个设计简单、做工也称不上精良的玩具，会在某个瞬间突然触动一大批成年人的情绪点。

　　伊伊（化名）2019年毕业后在北京一家合资企业担任项目管理工作，每月到手工资加上公积金约有1.5万元。“小时候，看着同学们玩玩具，我只能在旁边看着。”伊伊说，“人生的每个阶段都有求而不得的东西，而我能做的就是通过这个阶段的努力，去尽量满足上个阶段的自己。”抱着这种心态，她每次购入心仪的小玩具时，都觉得是在给孩提时的自己一个交代。正如一句流行语所说：“重新养自己一遍。”

　　姜云（化名）对机甲玩具有着近乎偏执的兴趣，这种兴趣源于童年时期的一次经历。当时一部日本动漫在电视上热播，出现了三款机甲。很快，学校附近的店铺摆出了这三款机甲的玩具。以现在的眼光看，这些玩具既无正版授权也做工粗糙。但那时的姜云的目标是集齐这三款机甲。他攒了两个月的零花钱买下了第一款机甲，随后整个暑假他没吃一口雪糕，将所有钱都存了下来。然而就在他买回第二件机甲时，意外发生了。父母坚信他买的两个机甲没有任何区别，于是母亲揪着他来到学校旁的小卖部，坚持要求退货。担心店家不肯退货的母亲当众斥责了他将近半小时，直到店家也看不下去同意退货为止。“毕业后常有人对我说应该买房结婚、换工作等，很多时候我无法确定自己追求的东西是我真的想要，还是受别人影响觉得自己应该有。”姜云看着他满桌子的手办说，“与这些相比，那些曾渴望而未得到的东西才是确定的。”

　　梓寒（化名）从小喜欢汽车，这也是他从事汽车行业的原因之一。“我一直想收藏车模，但是父母收入不高，所以我总是安慰自己毕业后就有钱买了。”梓寒说，“毕业后，我每个月都会为买车模存一部分钱，偶尔请朋友来家里做客，每当朋友为书架上的车模发出惊叹时，我就感到充实和满足。”

　　孩提时期的念想往往是最纯粹的快乐，在今日和往昔的共鸣中回响，给予每个熬夜夜晚无声的慰藉。每个被成年人买走的玩具背后都有一个故事，只有懂的人才会明白。

　　目前，玩具已经逐渐成为成年人调节情绪、缓解压力、提升生活质量的有效方式。梓寒说，“在这个快节奏、高压力的社会中，我们不妨偶尔放下成年人的面具，找回那份久违的童真，让自己的心灵得到一次深深的洗礼。”