“鬼秤”现象带来的品牌思考

2024-06-17      文/李刚 徐雅臣   点击：次

　　5月23日，市场监管总局向江苏省市场监管局发出挂牌督办函，对江苏连云港市海州区海鲜蔬菜直销市场“鬼秤”事件查处实行挂牌督办。这体现市场监管总局对此事件的高度重视，向全社会传递出强烈信号：在建设全国统一大市场的大背景下，任何损害消费者权益、破坏市场秩序、挑战社会诚信底线的行为，都将受到法律严惩。

　　由此想到，今年“五一”小长假期间发生的一些类似“鬼秤”的侵害消费者权益的事件。如，消费者在杭州游玩购买的“叫化鸡”却没有鸡，网友祭奠“胖猫”点外卖送达食品饮料竟然是空盒子、冰装水。这两起事件都曾冲上热搜，网友将之戏称为“空鸡”“空包”。

　　表面上看，“鬼秤”“空鸡”“空包”事件暴露的是商家缺乏质量诚信意识，为了一点“蝇头小利”丧失道德底线，甚至走向违法犯罪的事实。其实深入分析，背后反映的都是商家不重视品牌保护、忽视品牌建设的问题。

　　今年5月10日是第八个中国品牌日，主题为“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来。”事实证明，改革开放以来我国品牌建设取得了长足进展，中国品牌多年的发展积淀，许多品牌已成为响当当的世界品牌，许多产品已成为世界人民青睐的共享共用品牌。2024年1月，GYBrand全球品牌研究院发布的2024年《世界品牌500强》研究报告显示，2024年世界品牌500强中，中国有73个品牌上榜，数量占比14.6%，居全球第2位。中国品牌在世界上的影响力日益增强已是不争的事实。

　　但不可否认，我国的品牌化建设还有很长的路要走，品牌建设的环境还有待进一步“清淤”。打着为民服务的农贸交易市场有“鬼秤”；传承了上百年的江南“名食”“叫化鸡”没有鸡，嘴上说打造“行业品牌”的“网红”企业快递“空包”，出现上述侵害消费者利益的行为着实令人扼腕叹息，但更给我们以警醒：中国品牌建设任重道远，呵护品牌的诚信体系基石亟需夯实加固。

　　落实今年中国品牌日主题，要让“国货潮牌”真正达成“中国品牌，世界共享”，“品筑未来”是关键。“品筑”就是要用质量、诚信、技术、文化、制度、时间等基石浇筑起中国的品牌“大厦”。

　　品牌是质量的标识。品牌如同产品质量的独特名片，不仅仅是一个标志，承载着产品的特性和定位，更是企业价值观和企业文化的集中体现。质量管理大师朱兰说：“质量是维护顾客忠诚的最好保证。”提升自主品牌形象，推动品牌建设有N个因素，但产品质量是核心要素，是基础性内容，包括产品的标准、计量、检验检测、合格评定等。如，华为品牌代表着先进的技术、可靠的质量。世界知名品牌企业，首先是质量过硬的企业。

　　品牌是信誉的象征。“鬼秤”“空鸡”“空包”暴露的都是诚信问题。娃哈哈集团董事长宗庆后先生曾说过：“品牌的一半是质量，一半是诚信。”明处质量引人信，暗处质量更蕴其深。诚信是深深流在企业血脉中的质量基因，似在“暗处”，实在明里。越是在似乎“看不见”“看不着”的地方，企业就越要坚守诚信，这是企业长久发展的关键所在。曾获中国政府质量最高荣誉——中国质量奖的中建一局始终坚持“百年大计、质量为本”方针，盯紧每一块砖、每一根钢筋、每一滴水泥等工程关键环节的隐蔽处，让“看不见”的质量上经受住了时间的考验、质量的检验，用行动诠释着企业的诚信担当。

　　品牌是文化的传承。“货真价实，童叟无欺”，是中国传统文化的精华之一。质量管理大师戴明说：“质量不是一个目标，而是一种态度。”而这个“态度”就是发自于员工内心的自觉、行为的自律，是品牌文化的传承。品牌是企业质量文化的外在表现，客户只能通过品牌来识别不同的企业质量文化，企业文化凝结在品牌中，也是贯穿品牌管理全过程的思想、意志、行为规范和团队风格的体现。企业对员工的职业道德教育、日常规范教育不足，关键时候员工经不起“利益”考验，采取买空卖空、缺斤短两等不当手段获取短暂利益，最终只会自食其果，导致品牌“人设”坍塌。因此，必须注重内部文化的培育与传承，让每一位员工都深知品牌文化的内涵与价值，并将其融入到工作的每一个细节。

　　品牌是时间的沉淀。品牌是企业历经岁月磨砺后所积累的宝贵财富，它承载着消费者的信任与期望，更是企业发展的核心动力。中国有许多值得称道的“老字号”，如同仁堂、稻香村、全聚德等。“老字号”品牌的共同特点是始终坚持安全生产底线，严格全面质量管理，产品质量过硬，经得起几代消费者考验；注重传统文化传承，秉持诚信经营、优质服务理念，历史悠久、代代相传；主动创新发展，不断研发推出新品，产品独特、传统而不失现代感。这些特点使得“老字号”品牌在市场中具有长期稳固的良好形象和品牌效应。相比之下，一些企业由于缺乏长远的品牌经营意识，短期短视，疏于管理，导致时有损害消费者权益的事情发生， 对整个市场的品牌生态造成严重冲击。只有长期坚守诚信经营，有“十年磨一剑”的品牌时间积累沉淀，才能保障企业在时间的长河中屹立不倒，基业长青。

　　品牌是公众的口碑。品牌的形成和传播，依赖于口碑积累和口口相传。从传播学来说，品牌是公众的口碑和认知，反映消费者对产品或服务的真实感受和客观评价，直接关系品牌竞争力和市场地位。随着自媒体的兴起，公众传播的力量变得更加强大。这次“鬼秤”等事件就是通过自媒体发现、传播的。企业要重视每一个消费者的良好获得感、美誉度，重视积累良好的公众口碑，才能聚沙成塔、集腋成裘，与消费者建立情感连接的桥梁，打造万无一失的好口碑、好品牌。海尔集团作为中国白色家电的领军品牌，多年来通过优质的产品和贴心的服务，与消费者建立了深厚的情感纽带。消费者选择海尔，不仅是因为其产品的功能，更是对其品牌所蕴含的信任和情感的认同。

　　品牌是制度的结晶。制度和品牌建设是相辅相成、相互影响的。企业管理制度通过规范化、制度化的方式，能够有效地支持品牌建设、塑造品牌形象。而品牌建设的成功也需要企业管理制度的完善和执行。从这个意义上说，品牌建设和品牌形象塑造，需要通过制度化的方式将企业文化和价值观落实到各个管理环节中，可以使员工深入理解企业使命和愿景，进而在工作中积极传递企业品牌价值。每两年一次的中国质量奖评选已开展5届，有430多家优秀品牌企业获奖。中国质量奖评选，评选的就是优秀的、可复制推广的质量管理制度、质量管理模式。这些凝结着中国智慧的“中国式”质量管理制度和管理模式，确保了430多家企业品牌个个独树一帜、家家与众不同，是中国品牌的典范，值得广大企业去学习借鉴。

　　党和国家历来高度重视诚信建设、品牌建设。2023年，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》提出，要“推进行业质量诚信自律”“完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和‘百年老店’。鼓励企业实施质量品牌战略，建立品牌培育管理体系，深化品牌设计、市场推广、品牌维护等能力建设，提高品牌全生命周期管理运营能力”，到2035年“质量和品牌综合实力达到更高水平”。随着我国质量强国建设的进程加快，我国企业应该更加注重建立完善的质量管理体系，诚实守信、确保安全，塑造出越来越多的“国货潮品”。

　　市场监管总局挂牌督办“鬼秤”事件，充分体现出政府部门对维护消费者合法权益的重视，充分体现出对质量、诚信、品牌问题的重视，充分体现出对建设公平竞争市场秩序和良好营商环境的重视。随着政府部门对此类问题的深入整治，“鬼秤”“空鸡”“空包”将会越来越少，从而在全社会营造起放心消费、诚信经营的良好氛围，真正让广大消费者买得放心、用得放心、吃得放心，铸造出一大批中国好企业、好品牌。

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