这届“618”：电商平台的“减法”与用户体验的“加法”

2024-06-13   中国质量万里行   李颖   点击：次

　　在今年的“618”年中购物盛宴中，电商市场发生了诸多引人注目的新变化。其中最显著的一个趋势是，电商平台在价格、购物链路及流程等方面加速进行“减法”，而这些“减法”实则是在为用户的购物体验做“加法”。

　　这一变化并非偶然，它源于消费者诉求的日益多样化和市场竞争的加剧。如今的消费者更加重视购物体验，对产品品质和服务水平有着更高的要求。他们愿意花费更多时间来研究产品质量和平台服务，并倾向于多平台对比。在这种背景下，为了吸引和留住消费者，电商平台不得不持续优化用户体验，提升服务质量和效率。

　　决定用户下单的因素

　　从宏观环境来看，一季度以来，中国消费市场整体呈现出复苏态势。今年1至3月，全国网上零售额同比增长了12.4%。其中，实物商品网上零售额同比增长了11.6%，占社会消费品零售总额的比重为23.3%。细分来看，食品、服装和使用类商品分别同比增长了21.1%、12.1%、9.7%。

　　这种复苏是“渐进式”的，人们的消费观念和消费行为，总体还是延续着这两年的“务实”和“理性”。一方面，越来越多的人减少冲动消费、人们也更加注重产品品质、追求性价比；另一方面，人们的消费行为也越来越谨慎，这体现为更习惯于参与各类促销活动、更多的比价行为，以及对平台上的各类推荐更加谨慎的态度。

　　在这一背景下，《每日经济新闻》针对消费者的问卷调研具有一定的参考价值。从调研结果来看，用户在电商平台购物的消费体验中，最重要的三个维度分别是产品力、价格力和服务力。其中，服务力以64%的得票位列第一，价格力以49%的得票位列第二，产品力则以38%的得票位列第三。

今年“618”消费者更看重产品力、价格力、服务力

　　不难发现，尽管当前人们的购物需求变得越来越丰富、多元化，消费习惯也变得越来越难以捉摸，但影响人们消费决策的关键要素是比较明确的。

　　站在电商平台的视角，要想满足人们所需的“产品力”，平台品类的丰富度、价格区间的丰富性、产品的性价比、质量保障等，缺一不可；围绕“价格力”，消费者的普遍认知是，“价格优势”与“绝对低价”并不能等同，大多数消费者认为价格优势应该是极致的性价比，电商平台需要具备价格优势，但价格并不是唯一的竞争力，“质价比”才是吸引用户的关键；在“服务力”方面，电商平台需要做得更多，需要对用户的需求有更加精准的洞察，需要在用户的消费全链路中做好体验优化，包括品质保障体系是否足够完善、购物过程中的体验是否良好、服务类产品是否足够体贴细致、是否有针对性创新服务等。

　　“服务内卷”宠用户

　　随着“回归用户”成为电商行业共识，大家清晰地看到今年“618”电商平台间的竞争从“价格内卷”进一步升级到了“服务内卷”。

　　从行业视角看，近两年来，基于对用户需求的精细化洞察，电商行业涌现出了一系列创新服务，进一步完善了用户的消费体验。例如淘宝不仅在“618”前夕针对网页端的购物体验进行了优化，还推出了“仅退款”政策等；京东在去年的“双11”就取消了预售，这次“618”提出了“不熬夜、不用等、不延长”的“三不”口号等。

　　《每日经济新闻》的调研报告显示，主流电商平台推出的一系列创新服务中，有三项最受消费者欢迎：3C新品提供30天无忧试用服务、免费上门退换（大件也免费）服务、纸尿裤尺码随意更换服务。在参与调研的人群中，知道这三项“神仙级”服务的用户中，超过85%都是首先从京东了解到的。

　　今年“618”，京东还将许多举措落实到了细节之中，比如推出了超过200项针对消费者痛点的基础服务、80余项行业首创和独有的服务；在京东平台上，85%的商品享有“价保”服务，京东透露这项服务在过去一年内为消费者节省了近30亿元；在“大促”期间，超过2万名京东客服提供24小时服务等。

　　电商平台需展现综合实力

　　从行业视角来看，用户需要的是建立在产品力、价格力、服务力基础上的更好的综合体验，而电商平台正在做的则是进一步补短板、巩固长板优势，加强平台的综合实力。

　　对电商平台而言，这并非易事。作为连接商家和用户的桥梁，电商平台向上需要丰富供给，更重要的是要促进与商家的良性共赢；向下则要确保低价策略的持续执行，同时在用户体验上继续进化。

　　基于此，电商平台如何不断优化围绕成本和效率显得尤为重要，而这一切的根源在于供应链基础设施的坚实程度。

　　总结来说，对于电商平台而言，要真正做到“以用户为中心”，不仅仅是面向用户的做法，更重要的是从产品力到价格力再到服务力，用户最终感知到的综合体验取决于电商平台对用户需求的洞察力以及电商平台上商家供给是否足够丰富且高质，而底层的保障则源自平台更底层的供应链基础设施、技术能力以及对成本和效率的控制能力。

　　需要注意的是，随着市场环境和消费者需求的变化，电商平台的综合实力也会不断发生变化。因此，对电商平台来说，保持敏锐的市场洞察力和持续的创新精神是保持和提升综合实力的关键。

　　总体看来，今年消费者对“618”依然充满期待，但心态更趋理性，决策更注重综合性价比，追求有质量的消费。从消费动因上看，注重身体健康、精神愉悦、文化价值都是新的增长点，“悦己”式消费突显，呈现新的消费趋势。虽然消费者对价格普遍比较敏感，但考虑了服务、物流等多方面的综合体验更为重要，消费者评价购物体验时不再只考虑单一因素，而是期待电商平台提供更全面的综合服务能力。