从“雅芳”“安利”看中国直销改革开放40周年

　　从1978年到2008年，中国改革开放已经走过了40年，中国经历了由计划经济向市场经济，由封闭、半封闭的经济向开放经济，由粗犷型向集约型经济的转变。

　　改革开放之前的中国施行的是计划经济体制。国家在经济资源的分配中起主导作用，市场机制的作用几乎被忽略。国有企业支配着经济的方方面面，控制着社会资源。

　　改革开放以后，计划经济被市场经济所代替。正是这种种转变为直销业在中国的出现和发展提供了市场机制和政府机制方面的可能性，也正是这种转变促进了直销业在中国的继续发展。

　　雅芳：从崛起到陨落

　　2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织，承诺将在加入WTO后三年内开放分销服务业，对“无固定地点的批发或零售服务”取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”，并在中美协议中承诺在入世3年内“将制定有关直销的法规”，这些承诺拉开了中国重新开放直销业的序幕。

　　1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂(1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并)合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。1990年11月14日，中美合资广州雅芳有限公司申请注册成立，正式的直销企业诞生，标志中国直销元年开始。

　　那么作为中国首家直销企业，雅芳有其制胜之法。首先，政策优势。90年代，政策优势明显，国家政策放宽，改革开放的春风吹遍大地，中国鼓励外商到中国来投资。面对广阔的市场，吸引了众多外资企业纷纷入华。其次，新型方式引关注。雅芳采取由直销员上门讲解并推销产品的方式，其新型的营销方式受到社会广泛关注。

　　其特点是，雅芳面向社会招募女性为“雅芳小姐”，她们打扮时髦、年轻漂亮，经过专业化培训，这些直销小姐将美容护肤的知识准确地传播给中国女性，得到了广大中国女性的认同，从而带动了雅芳产品的销售，一时间雅芳火爆中国大地。

　　因此，雅芳在中国的成功让不少外资直销公司羡慕不已，同时也起到了示范作用，沿海各大城市，进口的、自办的、合作的直销公司蜂拥而起。

　　然而，自1990年进入中国以来，雅芳就没有停止过“折腾”。

1998年，国内颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺，于是，在直销领域如日中天的雅芳不得不拓展零售渠道，陆续开设了6000多家门店;

2006年，雅芳成为中国第一家获得直销牌照的企业，开始尝试“直销 专卖店”的混合模式，然而，专卖店与直销队伍之间的客户战、市场战不断，雅芳更是被曝向专卖店收取高额的费用要求其升级为品牌形象店，导致专卖店数量和销售额锐减;

2008年，“贿赂门”事件曝光后，拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降雅芳中国担任总裁，提出雅芳回归“全直销”模式的计划;

2013年，雅芳又选择主攻零售市场。

2015年9月，雅芳负债已超20亿美元。

2015年12月，在卖掉日本业务的多数股权，退出韩国、越南、爱尔兰等市场后，连续三年亏损的美国化妆品直销公司雅芳（Avon）终于决定再次断臂，将北美业务的主要股权出售。

　　不可否认，二十多年间雅芳一直纠结于 “直销”和“零售”这两种模式，并不断地做出各种变动与调整，渠道之间的问题与冲突也因此层出不穷，导致其销售额逐年急剧下滑。

　　随着经济和科学技术的快速发展，化妆品品牌供大于求，消费者的选择也更多元化，而雅芳一直以来赖以生存的“低价”利器也不再管用。再加上互联网的崛起以及新生代消费者的涌现，各种化妆品品牌都在为吸引年轻消费者方面下足了功夫，不断进行品牌创新、渠道创新。而雅芳多年来，给人的形象无非是“妈妈辈”用过的产品，足以见得其品牌老化程度之高。

　　业内人士则认为，直销是百年雅芳的生存根本，安利的成功也说明中国市场上直销大有可为。但是，与经销商的长期对抗、相对单薄的产品品类，以及被市场冷落的品牌形象，都是雅芳中国重做直销要破除的难题。

　　安利：从转型到独占鳌头

　　1992年9月，安利(中国)日用品有限公司在广州正式成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批两家直销公司之一，这个美资直销企业直到现在仍旧在中国直销市场上占据重要地位。

　　而安利最大直销的特点是按照美国安利的规定产品实行“无因全货退款”，意思就是消费者在使用产品期间有任何不满意甚至产品用的一滴不剩，只要瓶子还在就可以到安利全款退款，这种制度在美国安利实行了很久，一直是安利的信誉和品牌，退货微乎其微。

　　然而，1998年时因为禁传，雅芳和安利在中国的销售额双双降至约3亿元人民币;而同在这个起跑线上，2005年时雅芳在华销售额仅为17亿元，而安利的成绩增长至约155亿元，相当于雅芳的9倍;到了2010年，雅芳进一步萎缩至15.3亿元(2.29亿美元)，而安利却一路增至219亿元。或许可以说，安利的转型是巧妙规避政策监管与自身运作结合的成功典范，那么，实施“真正”转型的雅芳看起来并不好。

　　从1998年转型之初到2005年，安利的“些许”店铺与雅芳的“天罗地网”相比，似乎显得不具有竞争力，但是，从他们各自的销售数据中，我们看到的结果却截然相反。有人说雅芳似乎过了头，而安利则聪明很多，因为投资固定门店是一笔很大的支出，而通过人员销售则前期投入非常有限，可以将好钢用在刀刃上，这对于刚刚踏入中国大门的安利而言自然是最佳的选择。

　　业内人士表示，雅芳和安利是一对很有意思的竞争对手。原因在于，雅芳在全球是最大的直销公司，而在中国却业绩平平，甚至出现了亏损，很长时间内都裹足不前，而安利在全球的成绩虽然没有雅芳出色，但是安利在中国却做得风生水起，稳坐中国直销业头把交椅。可以说，它们从同一起点，走出了两条不同的道路，得出了完全不同的成绩单。

　　90年代，随着雅芳在中国大获成功，安利紧随其后，面对庞大的直销市场，1993年开始其它直销公司纷纷进入内地：北京斯汀摩生物技术有限公司，深圳世点电脑软件有限公司，广州妮蕾德(广州)有限公司，江苏雅婷日用化工有限公司，纽蔓氏之家。

　　据了解，在当时几乎全国所有省会城市、沿海城市都有直销公司的活动。据业内人士估计，当时有营业执照和没有营业执照的传销公司近200家，从事直销活动的人员不低于100万人，直销企业在中国如雨后春笋般生长起来。

　　直销或将迎来拐点

　　从2015年以来，直销进入拐点阶段。

　　其表现在，大量中小企业的冲击下，老牌直销公司在过去依靠人口红利和先导优势占据的市场优势，开始遭到各种小快灵模式的抢夺，从而引发资源和人才的频繁流动。同时，直销牌照的数量越来越多，监管走向宽进严管，到目前，直销牌照破百在即。在牌照效应逐渐下降的客观趋势下，未来行业的走向变数陡增。

　　玫琳凯(中国)有限公司大中华区总裁麦予甫表示，如今无论是直销行业还是消费者都发生了很大的变化。相对于各种网购、微信购物、分享经济而言，直销行业已经算是很传统的行销方式。同时，中国消费者的风险意识、维权意识以及社会公众的评价体系等也不断增强和完善。这让直销企业不断面临新的挑战。

　　尽管当下直销行业出现大面积业绩下滑，但在市场的推动下，中国直销企业的管理体系、营销模式走向系统化，直销产品也更多样化，直销产品主要以健康、养生为主旨，很多产品在国内外都是销售火爆，例如安利的蛋白质粉、无限极的增健口服液，玫琳凯的护肤系列。

　　随着健康产业不断的深入人心与发展，国家扶持中医药的发展，中医药逐渐火起来，成为一种营销产品。经营方式也有所创新，特别是互联网技术的兴起影响了整个直销行业的经营模式，出现了网上体验店，打破了传统直销经营的空间局限。特别是2017年，国家正式实施直销产品备案制，增加家用电器类产品，简化申牌的流程，微商涌入直销。这些都是当前拐点时期直销业新的机会。

　　直销行业也迎来了质的飞跃。