摘要：如今90后大批已经进入社会参加工作，有的已经养儿育女，已经褪去青涩的90后扛起社会责任。正当改革开放大潮之后的90后，不同于80后，在吃穿住行购娱、理财等消费领域打上了信息时代发展的烙印。
今年是我国改革开放40周年，90后在出生时改革开放已经显现出明显成效，同时也是中国信息飞速发展的年代。所以90后可以说是信息时代的优先体验者。中国的90后不仅拥有自由奔放的想法、总是站在科技的前沿，而且对未来持乐观态度，这使他们成为未来世界中最“可怕”的一代中国人。
不可否认，从其成长开始，90后就备受社会的关注。而今最大的90后已超过晚婚年龄，开始踏入社会，宣告他们已经站上历史舞台，成为主导世界的新兴力量之一。
庞大的90后消费群体
不管从实际绝对数量，还是和其他国家相对数量来说，中国90后人口数量庞大。根据国家统计局公布的数据：被称为“鼠标一代”的90后数量高达2.11亿，占全国总人口的15.4%左右。同时，与其他国家相比，中国大陆90后人群占比高于世界平均水平。2014年ComScore 发布的《中国90后网络行为调查报告》显示：“中国大陆90后群体占15岁以上人口的比重为29.5%，高于中国香港、澳门及APAC国家，高出世界平均水平约2.8个百分点。”庞大的人口数量下蕴藏着不容小觑的消费力。
然而从年龄结构来看，中国正面临严重的老龄化威胁，同时90后占中国劳动力人口比重在不断提升，这意味着90后在逐步成为消费的主力军。相对老年人口的消费倾向较低，对消费的带动作用有限，但劳动力人口才是真正提振消费的中坚力量。
联合国的《2015全球人口发展报告》称：“90后在2015年末占15-60岁劳动人口的比重将高达22.7%，且未来呈现上升趋势直至30%以上。”可见，90后将是劳动力人口的主要构成部分，进而成为消费市场的主力军，因此90后消费行为的变化将对社会整体消费带来巨大影响。
被贴“小众消费”标签
在大众消费时代，90后的特立独行、标新立异使小众消费的开始崛起。相对于曾经的诺基亚，小米是小众的;相对于淘宝，豆瓣东西是小众的;相对王菲，宋冬野是小众的，但这并不影响他们在小众群体中受欢迎的程度，反而由于兴趣形成的天然壁垒，用户群限制在很窄的范围内，外界很难对它构成威胁。因此，小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起，形成以社群为核心的90后消费群体。
那么，为什么90后更容易形成“小众消费”群体呢?
从互联网技术上来讲，社交工具兴起为小众社群的形成提供便利。互联网改变了人们的社交方式，微博、豆瓣、贴吧等社交方式的出现使人们能通过网络结识有共同兴趣爱好的人，而90后群体更是社交工具中的主要使用大军。
从心理上来讲，90后群体社交时更趋向于“寻找志同道合的小伙伴”。兴趣为王，聊得来至关重要，90后在选择“能够一起玩耍的小伙伴”的时候最多关注的是对方是不是和自己喜欢同一个东西。例如，90后玩唱歌APP不仅仅满足于唱歌，而更希望寻找与自己喜欢同类型的歌曲的小伙伴进行互动;90后尝试在服装APP的达人搭配版块找到自己喜欢的风格，并与跟自己衣着类似的小伙伴进行线上讨论和交友。
从消费偏好上来讲，成长于大众消费时代的90后群体的消费偏好更为多元化和个性化。如今的90后群体已经不再满足于单纯地看电视、听音乐、打网球等娱乐活动，在听音乐的同时会关注音乐风格领域有什么其他的标志性作品、甚至是歌手的人生经历如何、有意思的故事等。
由于消费者多元化和个性化的需求，大众市场迅速裂变为许多个性鲜明的小众市场。消费者自然形成零散、难以聚合的小群体，不同群体之间的需求也会有明显的差异性，同时，群体内部的消费者爱好、兴趣与消费行为还相对趋同，由此就形成了群体之间风格迥异、群体内部需求相似的小众消费模式。
持续性改变的90后
随着这批90后步入青年时期，他们将产生更大的消费潜力，并有望对未来消费市场产生持续性影响：
1、工作之前：90后在家庭消费决策中的影响力大、生活费用开支高
虽然绝大多数的90后尚未踏入社会，主要依靠家庭收入，但作为独生子女的90后从小就是家庭的中心，其在家庭消费决策中的地位不可忽视。据《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》显示：“多达60%的家庭会在购买决策中含有90后的购买意见，甚至有15.5%的90后能够完全主导家庭消费决策。” 90后的消费喜好是父母选择商品的重要依据，因此，虽然90后的收入有限，直接购买能力不强，但是能通过间接影响父母的消费影响消费结构。
2、工作之后：经济独立的90后群体消费潜力巨大
随着90后踏入社会，收入增长将带来消费能力逐步增加。当前，虽然一半的90后未经济独立，但在未来的5年内，绝大部分90后群体将参与工作并获得收入，逐渐成为消费的主力军。据智联招聘统计“91.1%的90后目前的月收入水平低于3000元。”从数据来看，参考80后的收入成长路径，80后在进入工作的5-10年内收入增长迅速，未来90后的收入水平上升潜力巨大，加之其较高的边际消费倾向，对消费市场的提振作用将会很大。
3、成家之后：90后消费观念对后代的影响持续发酵
家庭的生活方式对孩子的未来的行为方式影响很大，家庭对财富和金钱的态度也将直接影响到孩子未来的消费观念。90后即将为人父母，他们开放、多元的消费观念会潜移默化的灌输至下一辈人的身上，提升高边际消费倾向的人口比例，长期来看可以提高社会整体的消费量。此外，“全面二孩”放开之后，90后养育的后代群体将会更多，其消费观念影响范围将会更加广泛。
多元消费观念的90后
衣：追求品牌个性，高度互联网化
“出门最怕什么?最怕撞衫了!”如果说60后一代人喜欢经典的中山装，90后则更偏好不拘一格的风格：火辣热情型要鲜艳的色调、配合铆钉装饰;清新森女型喜欢长裙纯色、麻布上衣;可爱朝气型要小熊背带裤、配合蕾花边等等。一方面他们希望与众不同，追求品牌个性，但同时他们经济能力又相对有限。因此他们更愿意通过多元的消费渠道，线上、线下比较价格，用最少的钱买到最想要的衣服。综合来看，90后对衣物偏好呈现出以下几个特点：
1、追求品牌个性化。个性化是90后不变的追求，对于他们来说服装早已超出了日常必需品这个范畴，成为了用来展现个性的最佳方式。虽然耐克、阿迪等传统品牌依然在90后群体中随处可见，但越来越多能展现个性的服饰已经出现。比如印有文字的衬衫，配上简短的文字或者网络流行语，就能给人以强烈的与众不同之感。
2、高度互联网化;互联网几乎贯穿90后生活的全部。据《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》数据显示：“高达86.8%的90后选择在网络渠道购买服饰箱包类产品。”互联网购物不仅省去他们去实体店的时间和精力，同时也能享受较大程度的折扣，更为重要的是在服装款式品牌的比较上，互联网时代所提供的全面信息更能让他们在充分挑选后确定哪一款才是最适合自己的。从网购APP的覆盖率来看，淘宝月度活跃人数超过1亿，楚楚街、聚美优品也轻轻松松过百万紧随其后，网络购物在90后当中相当流行。
食：注重特色和体验，偏向中低端消费
90后中聚集了很多“吃货”和“美食家”，“吃本来是辛苦‘搬砖’后对自己最大的犒赏，不吃好一点哪有力气工作、学习和减肥?”。90后偏好于周末约上三五好友一起聚餐，用APP发掘各种未知的食物一起尝鲜。在餐饮上90后的偏好可以概述为：
1、注重个性化和创意特色、饮食偏好多变
90后群体在饮食上不追求档次和服务，对合理范围内的价格也不敏感，他们最在意的是餐厅的菜品是否有创意、有特色、有个性。以北京的南锣鼓巷为例，虽然只是一条不长的小巷子，但是却常年人山人海，90后则是这些游人中的绝对主力。究其原因，就是凡在这条巷子里营业的餐厅，最讲究的就是一点：特色。口味上的特色也好、装潢主题上的特色也好，都对90后有很高的吸引力，因此这里也成了90后来北京必须要去的地方。另外，90后的餐饮选择多、变化快，今天吃火锅、明天吃日料、后天吃西餐，想要用单一的食物套住90后的胃是难上加难。
2、关注切身感受，相信朋友口碑而非广告。
90后有很强的自我观念和自主意识，反映在饮食上，一方面他们较少受广告宣传的影响，对口味、环境、服务等都有自己的独到偏好，认为只有自己亲身体验过之后满意的才能算好;另一方面，他们却乐于传播口碑，分享自己的体验感受，评论消费过程中满意和不满意的地方。对他们来说，饮食已经远超越了“吃饭”这个范畴，整个就餐过程中的任何一个环节都可能成为打动或惹恼他们的关键。
3、经济实力有限，偏好物美价廉的中低端餐饮
90后消费能力有限，不太会经常出入高档酒店消费;此外，餐厅的档次确实不在90后主要的考虑范畴。任何中端、甚至是低端的饭馆，只要有特色、有卖点，能满足他们的体验要求，都可以红红火火，所以不论是人均50-70元的中档饭店，还是几元一个的煎饼果子，只要能够吸引他们，就能引起他们足够的消费欲望。
住：住房压力大，但依旧注重品质超过价格
尽管放荡不羁爱自由，踏入工作的90后依然不得不面临租房、买房的难题。当前租房网站和App众多，但信息凌乱、真实性有待考察，最终还要依赖传统的租房中介公司。同时，买房也给90后带来了很大的经济压力。总体来说，90后在租房、买房方面所表现出来的特质是：
1、租房者占绝大多数，不愿为买房降低生活质量。
由于近年房价迅速上涨，买房已经成为90后大学生毕业后所要面临的最大问题之一。虽然多数90后希望拥有自己的房子，但是一方面房价太高令他们无法独立交付全款甚至首付款，另一方面贷款买房意味着背上沉重的债务负担，因此他们多数选择租房。根据2014年12月中国社会科学院《社会蓝皮书：2015年中国社会形势分析与预测》的调查显示：毕业一年后，约三成90后大学毕业生居住面积不足20平米，但相比于贷款买房，超55%的90后毕业生更希望提高自己的生活质量，而不愿做房奴。
2、租房支出压力普遍大
据58同城房产研究中心调查数据，目前90后应届生中房屋租金支出超过薪水1/3的群体占比相对较高，一线城市甚至远超50%。其中，北京的应届毕业生中有35.52%每月租金占薪水1/3到2/3之间，9.7%租金占薪水2/3到全部，还有3.67%租金甚至超过薪水，租房支出给九零后带来了较大的经济压力。
3、最注重居住品质而非租金
90后由于多成长于独生子女家庭，从小就独自享受了家长能提供的所有资源，在物质方面少有不如意。因此接近一半的90后把居住环境作为租房的首要考虑因素。据58同城房产研究中心调查显示：“无论北上广等一线城市还是其他城市，90后应届毕业生最关心的问题是舒适的居住环境，租金、交通和室友均位于舒适的居住环境之后。”不过，现实与理想总会有差距，物美价廉的房源数量有限，当90后把居住品质放在首要地位时，往往意味着要付出更多的租金作为代价，这将给90后带来更大的租金支出压力。
行：外观与质量并重，具有品牌意识
相对买房，对90后来说买车似乎更加切合实际。其消费偏好主要体现在一下几点：
1、逐渐成为购车群体，偏好外观样式与质量并重
根据网易汽车《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》：90后新车车主比例从2014年的5%上升至2015年的9%，逐渐成为汽车的消费群体。数据显示，中国有49%的90后购车群体追求汽车外观和样式，在国外这一比例达到39%，我国90后对个性的追求在这里又得到了很好的体现。不过另一方面，在追求个性的同时，90后也展现了相对务实的一面，48%的90后车主追求质量和可靠性，在国外这一比例是56%。
2、品牌意识强，偏好德国车系
网易汽车《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》调查发现：“在列出的75个品牌中，90后平均认识超过48个品牌，高于其他年龄段消费者，展现了很强的品牌意识。具体到不同车系，45%的90后购车更加倾向于德系汽车，其次20%是日系品牌，13%为美系品牌。”主要原因在于：一是近年城市汽车数量和种类都在增加，90后耳濡目染都会了解一些品牌;二是90后有较强的自主意识，很多人对汽车的品牌都有自己的认识和观点。
游：向往自由，消费能力有限但热爱旅游
“谈一场不分手的恋爱，来一场说走就走的旅行”被90后认为是人生两大幸事。根《90后社交行为调研报告》显示，就问题“如果有了100万，90后如何分配?”的问题，选择旅游的90后消费人数高达85.6%，高于买房付首付、存起来和买车等其他用途。这说明了90后群体对旅游有极大的热忱，其旅游消费行为特点有：
1、向往自由，说走就走
90后是不受束缚的一代，加之少有工作、家庭方面的限制，很多事情可以想到就去做。几个同学、朋友，甚至是不认识的人，都可以来一场“说走就走的旅行”。根据携程发布的《90后旅行行为报告》将90后的旅行标签锁定在了七个词上：90后、毕业旅行、孤独患者、遇见、自由、说走就走、在路上。从这些标签不难看出：一次旅行就是一次对他们自身的解脱和释放。
2、消费能力有限但极热爱旅游
据携程网统计，“出行次数方面，90后平均一年出游的次数为4.2次;旅游地点方面，国内游占比为79.3%，出境游占比20.7%，收入水平成为制约90后旅行目的地选择的重要因素。”但这些依然不能阻止他们出游的热情。喜欢新鲜事物、愿意尝试是90后的一大特征，因此旅游对于他们来说除了是放松之外，也是接触新鲜事物的好机会。酒店还是旅馆，飞机还是火车对于他们可能并不重要，最重要的是一种“在路上”的心态。
购：不喜盲目攀比，偏爱简单方便的网络购物
过去几年中，我国电子商务的发展非常迅速。作为互联网下的新生代，90后与互联网联系更为紧密，成为了网络购物的中坚力量。具体来说，其购物行为有以下几个特点：
1、相对理性不盲目攀比
据《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》显示，90后群体中超过半数的人更换或淘汰电子产品是因为“损坏、无法维修”，另有22.7%的青年是因为“配置落伍”而更换电子产品。从调查数据可以看出来，90后青年群体的消费态度是比较理性的，绝大部分人不会盲目攀比。昔日“被宠坏的一代”的说法似乎没有得到印证。从前面也可以看到，90后对于真正吸引自己的东西是舍得消费的，但是这并未影响他们的理性选择，他们很少花冤枉钱。
2、网购最主要渠道是淘宝天猫
根据《中国90后网络行为调查报告》数据显示：90后网络购物消费金额比例中，“淘宝”占据了57.2%的份额，“天猫”的市场份额也达到了30.7%。从数据来看，淘宝和天猫占据了市场份额接近90%，相对于其他电商购物频道来说，具有绝对优势。
娱：超强娱乐能力，乐于接受新型娱乐方式
90后成长在相对优越的环境中，其对生活娱乐性的追求更甚于其他年龄群体。奉行“娱乐至上”的他们有一颗即使入不敷出也要崇尚自由和娱乐的心。具体来说，90后的娱乐消费有以下几个特点：
1、热爱娱乐，涵盖娱乐圈、体育、游戏，分布范围极广
90后成长于物质生活相对丰富的时代，有超强的娱乐需求和娱乐能力。具体而言，90后关注的焦点集中在娱乐、文化、体育等方面，可以说90后具有极强的娱乐精神，一方面他们在娱乐方面非常舍得花钱;另一方面，生活里的方方面面都可以纳入他们的娱乐范畴，可以是对娱乐明星的八卦，可以是对社会现象的吐槽，甚至对自己生活的搞怪。
2、移动互联时代各类APP的主要消费者，乐于富有创意的广告营销
90后注重新奇体验，新鲜好玩有创意的东西总是可以轻易抓住他们的心。比起传统的电视广告、报纸媒体宣传，通过90后日常使用度比较高的APP推送的富有创意的广告营销内容更容易让90后买单。例如微博上一些具有众多90后粉丝的大V们推送的广告，不同于传统方式，他们往往不直接推销商品，而是先创作一篇有趣的漫画故事，然后将广告元素不露声色的融入其中，既达到了广告营销的效果，又避免了90后对传统广告直接推销的抵触，往往能起到意想不到的效果。
90后倾向超前消费：爱花钱不任性
尽管相对收入少于70后及80后群体，但90后的消费频次却并不低，说明90后的消费观念较为开放，“超前消费意识明确”。从每笔消费金额的中位数来看，70后、80后前半段与85/90后存在50元的级差，这主要是由于三个代际人群的收入水平差异所决定的，也与这三个代际人群的可用信贷额度高度一致。
但不能忽视的是，虽然90后信用卡额度和单笔消费金额在整体上要弱于80后和70后，但每周消费频次却与前者持平，90后消费意愿较高。
尽管消费意愿更强，但90后绝不是只知道任性“买、买、买”，在P2P、基金、众筹等理财产品大行其道的今天，90后群体理财意识亦较强，在使用余额宝的“宝粉”中，90后占比32%，总金额高达1140亿元。另据调查研究，在理财记账类APP中，年轻群体的用户比例最高。究其根本：90后群体理财意识较强的主要是由于互联网金融的快速发展降低了理财产品的购买门槛，无谓金额大小，各类风险可控收益稳定的理财产品如雨后春笋般涌现。
互联网消费信贷向90后敞开大门。在个人消费信贷领域，银行信用卡过去一直独占鳌头，但银行在征信问题上对客户要求较高，一般要求有固定工作岗位、稳定年收入等，高门槛使得90后达不到申请所需的综合评分。即使成功申请，其等待审核时间也比较长。
相较而言，网贷以信用贷款为主，无抵押、无担保，贷款流程简洁，贷款门槛低。由于其较之传统贷款具有更高的可获得性，受到了90后大力追捧。不仅如此，90后消费信贷分布范围极广，涵盖了旅游消费、电商消费、教育消费等八大方向，每个方向都具有代表性的消费信贷产品满足消费者需求。
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