直销行业业绩增长乏力 “产品+形象”成破局之路

　　■廖木兴/图

　　未来五年我国直销市场有望破3000亿

　　“互联网+”搅局,传统企业入局,新零售模式冲击……直销企业正处于市场份额减少、业绩下滑的尴尬境地。据统计,2016年直销行业几大巨头业绩均出现下滑,2007年业绩增长仍然乏力。业内专家认为,与市场成熟的发达国家相比,中国直销市场仍大有发展空间。直销企业应该迈好“产品+形象”两条腿,通过加强产品研发,树立良好的行业形象等方式,争取更大的生存空间。

　　增长乏力:

　　受新入局“对手”、新零售模式影响大

　　数据显示,2006年中国直销市场规模仅为261亿元,2016年市场规模突破了2000亿元,十年间市场规模翻了近十倍。但事实上,从2015年开始,直销行业就出现了业绩下滑态势。据直销行业内的统计,2016年直销行业几大巨头业绩均出现下滑。今年上半年,多家直销企业业绩增长乏力,纷纷进入业务调整期。业内专家认为,传统行业巨头的进入,新零售模式的兴起,是导致直销企业近两年增长乏力的主要原因。

　　除了老牌直销巨头安利、无限极等,越来越多的传统企业也开始涉足直销行业,包括北京同仁堂、东阿阿胶、康美药业等各行业的巨头。根据商务部市场秩序司网站信息,目前正式获得直销牌照的企业达89家,还有46家企业申请直销已获得公示,超过260家企业递交了申请报告。随着传统行业巨头的进入,直销行业的格局正在发生改变。传统企业不仅要争夺直销市场份额,还要与老牌直销企业抢夺人才资源、原料资源等,因此直销市场的竞争不断加剧。

　　另一方面,微商、跨境电商等新零售模式的兴起,也给直销行业带来不小的冲击。原本“神秘”的保健品、护肤品,要以人为媒介才能购买到,但现在只要动动手指,就可以在微信朋友圈、电商平台等渠道购买到类似的产品,方便又快捷。北京大学中国直销行业发展研究中心研究院杨谦认为,随着互联网时代的到来,社会主流文化越来越年轻,人们的消费习惯发生巨大变化,以保健品为主打的直销行业必然会受到一定的冲击。

　　求变:

　　增体验服务、推新品、布局海外市场

　　在传统行业入局、新零售模式的冲击下,直销行业 “轻松取得好业绩”的时代一去不复返,如何扭转业绩下滑的局面是当务之急。为改变现状,直销企业巨头纷纷试水转型,通过加强体验和服务、研发新产品、布局海外等方式,寻求最佳的转型方向。

　　今年3月,安利广州旗舰体验馆开业,目前安利在全国已经建成5家旗舰体验馆、62家体验馆和体验店,让消费者零距离接触安利的产品。无限极打造五星级标准的售后服务,通过遍布全国的6000多家专卖店。玫琳凯将公司注册名“玫琳凯(中国)化妆品有限公司”中的“化妆品”去掉,并在亚太生产中心成立了全球首个营养品研发和生产基地,今年初推出了新品“怡日健粉妍片”,正式进军保健品领域。安利也推出了新品运动饮料XS,开拓年轻人市场,安利还抓住“互联网+”机遇,打造了专属的跨境电商平台。

　　为拓展市场,不少内资直销企业开始走出国门,开拓海外市场。据不完全统计,目前58家内资拿牌的直销企业中,已经有24家布局海外市场。对内资直销企业而言,人口多、市场发展空间较大的东南亚、东欧等地区比较容易开拓市场,而市场较饱和的北美、西欧和日本等发达地区开发难度较大。

　　出路:迈好“产品+形象”两条腿

　　尽管直销行业面临诸多困难,但业内仍看好其发展潜力。数据显示,从2013年至2016年短短的三年间,中国直销市场规模实现了1000亿元到2000亿元的飞跃。据此增速可预测,2017年行业规模将突破2300亿元。未来五年,中国直销市场规模有望突破3000亿元。

　　在日前举行的首届广东直销企业创新发展论坛上,中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿表示,直销企业生存的根本是产品,只有把产品做好了,才能赢回市场。在她看来,直销的本质在于节约成本,减少渠道,让消费者用上物美价廉的商品,但目前市面上大多数的直销产品并不便宜。记者采访了解到,有相当一部分人因为直销产品价格过高,直接将这些产品否决了。究其原因,还是产品没有做到极致。“对于真正优质的产品,消费者还是非常欢迎的。”黄英姿表示,很多直销产品消费者并非唾手可得,所以只要产品好,具有消费价值,他们都愿意埋单。

　　黄英姿还提到,有些直销企业不生产产品,而是从其他渠道拿来产品转手卖给消费者。经过转手,所以产品的价格和价值可能出现一些分离,而这会伤害着消费者感情,所以直销企业一定要在产品研发上多下功夫。

　　除了把产品做到极致,树立良好的直销形象也是当务之急。从2006年至今,正式获得直销牌照的企业已经达到89家,然而大众对于直销与传销的区别,还不是特别了解,甚至将二者混为一谈,令直销行业形象受损。业内专家指出,受传销拖累,以及部分直销人员素质较低,直销行业给公众的印象分较低,这个问题目前仍未得到根本性的改善。黄英姿告诉记者,她经过五六年的调研发现,很多反感直销的人并不了解直销,可能因为某直销人员过于频繁的推销,就讨厌所有直销产品。

　　“直销行业要想获得长久的发展,必须划清与传销的界限,直销企业必须主动融入主流商业。”杨谦认为,直销企业首先要褪去直销的神秘感,以更加透明的经营姿态面对公众的质疑,同时加强正确的直销理念的推广。此外,还要加强行业组织建设,为直销行业建立较健全的行业自律机制。

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　　广东直销企业数量全国第一

　　在日前举行的首届广东直销企业创新发展论坛上,广东直销行业协会秘书长王克东分享了2016-2017年广东直销行业发展概况及趋势。

　　截至2016年12月30日,全国拿牌直销企业共有87家,其中广东省拿牌企业13家,占15%。从拿牌企业注册地来看,广东拿牌直销企业都集中在珠三角地区,其中广州5家,深圳、东莞各2家,中山、珠海、江门、揭阳各1家。

　　据不完全统计,2016年注册地在广州的13家直销企业在全国经营总额超过700亿元,约占全国直销企业经营总额的37%。其中,安利、无限极、完美的经营总额排名全国前位,这三家企业的经营总额超500亿元。

　　据不完全统计,2016年直销企业在广东的经营额为130亿元,与2015年相比增长了约10%,约占2016年广东省社会消费品零售总额0.37%。其中占全省保健品零售总额的三分之一以上,占全省化妆品零售总额的20%以上。2016年直销企业在广东的纳税总额是107亿元,其中安利、无限极和完美这三家企业在广东的纳税超过100亿元。

　　2016年直销企业在广东设分支机构的共76家,比2015年增加了10家。2016年在广东经营总额过亿元的企业有12家。据不完全统计,2016年各直销企业在广东各项扶贫和公益活动的捐赠共1.1亿元,比2015年增加6573万元。（本来来自：新快报）