摘要：如今保健品监管力度越来越大，保健品热度锐减。但消费者还是无法正确面对虚假宣传带来了冲击。如何让保健品回归理性消费是本文的初衷。保健品不是药品，保健品不是安慰剂，保健品厂家必须尊敬消费者的选择，而不是夸大宣传。
去年2月，国家食品药品监督管理总局发布了《保健食品注册和备案管理办法》，10月，国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，这些都为保健品行业的规范化提供了政策支持。 同时，也意味着可能有一批企业会被淘汰。如今保健品行业参与者们大规模占领市场的盛况已经过去，重新回归理性消费者又该如何面对繁华过后的保健品市场呢?
保健品的本质是食品
保健品是保健食品的简称，本质仍为食品。随着健康产业越来越成为投资界的香饽饽。包括同仁堂、天士力、广药等在内的诸多药企也纷纷进军保健品行业，药企跨界做保健品已经不是新鲜事。
近日，CFDA官网发布《关于进一步加强保健食品监管工作的意见(意见征求稿)》(简称《意见》)。按照《意见》，CFDA将在保健食品监管方面作出改变，明确了保健食品的基本定位，保健品是区别于药品和普通食品的一类特殊食品，包括补充正常膳食营养素供给不足的膳食补充剂和声称具有促进人体健康功能的食品。具有明确的食用量和食用方法，适宜和不适宜人群，不能替代正常膳食、不以治疗疾病为目的、不能替代药物。保健食品应当明显标注特殊标志，产品名称不得以保健功能命名。
眼下，广大消费者越来越理性，虽然消费升级、购买力提升让保健品企业看到了巨大的希望，但是由于业内玩家众多，这个领域俨然已经血海一片，各类保健品企业都进入了近身肉搏的阶段。虽然市场前景看好，但未来谁能脱颖而出、谁会被市场无情淘汰，都是很难确定的。与此同时，消费者的保健品概念与保健食品概念还有很多区别，认知上存在一定的“混乱”，保健品、普通食品、滋补品很难准确界定。政策层面也存在不严谨，“这就导致某些保健品可能存在夸大功效的行为，消费者的诉求与实际效果有落差，容易让人感觉保健品行业相对混乱 ”。有分析人士认为，在保健品市场中，明星产品、特别受欢迎的“爆品”少之又少。
而纵观保健品行业，不少企业都是通过广告营销这样一种方式来吸引消费者购买。在营销方面的巨额投入，让保健品行业在过去的几年内极为辉煌。保健品市场与消费者，都经历了此前的那种不理性阶段，如今市场降降温也不是坏事。而且，长远来看，保健品行业的需求仍旧存在，如今消费升级、居民物质水平不断上升，很多人都开始重视养生保健，因此这一市场需求只会越来越大。
保健品不等于“安慰剂”
什么是安慰剂呢?安慰剂是指用生物学本属中性的物质做成使受试者或病人相信其中含有某种药物的药丸或制剂，比如用没有药物活性的物质淀粉等制成与真实药物一样的剂型作为安慰剂。简言之，"安慰剂"的外表形态与某种药物一样，但却无药理作用，通过影响病人的心理因素起到了治疗作用。
受近年来不断曝光的保健品事件影响，关于“保健品”本身的质疑越来越多。中国保健协会秘书长徐华锋认为，目前，公众对于保健食品的概念还有些认识不清，即并不清楚什么才是国家批准的真正保健食品。他解释，通常意义上的保健食品并非是法律意义上的保健食品。法律上的保健食品是通过国家科学实验、毒理分析、功能认定合格后，才能批准生产的保健食品。而我们俗称的保健品，更多的是基于“药食同源”理论的滋补品、农产品或食品，而公众错误的把这些都归为保健品，但其实很多保健品并不是保健食品。比如，人们通常认为虫草是种药品，但它只是种传统滋补品，是不能作为保健食品原料的。不能选择正规的、适合自己的保健食品，成为大多数保健品看不到效果的原因之一。
此外，徐华锋坦言，不否认有些保健食品企业夸大宣传，明明批准了一个功能却宣传有多个功能，甚至吹嘘“包治百病”。还有一些不良商家为了能让产品快速见效，在传统滋补品中违规添加药品成分。诸如此类的问题都让消费者，尤其是中老年朋友们，对保健品持失望态度，甚至说成是“安慰剂”。
当然，“安慰剂”也并非一无是处， “无论是心理学还是现代医学中都存在着‘安慰剂效应’。” 中国科学院心理学研究所老年心理中心主任李娟解释，不管药是否有效，如果病人认为自己吃的是真药，就有可能出现病情好转的情况，这叫作安慰剂效应。其实不只是产品本身，保健品营销中常常以团体讲座形式出现，实质上就是迎合了老人社交圈子小而又有强烈心理沟通的诉求，这在无形中也会起到一种安抚劝慰作用。因此，不排除某些保健品效果可能是由于老人之间的这种交流带来的。
首都医科大学附属北京安贞医院老年心内科主任张维君则认为，虽然有些保健品的成分的确具有某种保健功效，如大蒜素能够杀菌降脂，但并不能够证明由它制成的保健品也具有类似功效。在没有大规模循证医学论证的前提下，是无法证明某种保健品有缓解心脏病、糖尿病等疾病功效的。而服用这样的保健品就只能“你信则灵”了。
尊重消费的选择
事实上，中国保健品领域的一些市场乱象由来已久，备受诟病——夸大疗效、价格虚高、假冒伪劣等问题层出不穷。尤其是长期以来，不少保健品销售商抓住老年人的心理特点进行洗脑营销，以致不断有老年消费者陷入骗局。综观保健品生产商和经销商的销售陷阱，主要有以下几种：一是混淆保健食品和药品的概念，利用老年人对保健食品消费概念的模糊，暗示其产品具有治疗效果，诱使老年人进行消费;二是捏造虚假功能，夸大产品功效，妄称可以包治百病，比药品还有效;三是发宣传单揽客,游击战术销售,并以赠品、送礼品、上门联络感情等手段欺骗消费者;四是通过开展义诊咨询、健康教育讲座等活动，以所谓的“专家”、“医生”现场进行游说，使一些老年人不辨真伪，上当受骗;五是以公益活动为幌子，骗取老年人信任，从而高价购买其推销的保健品。
有专家表示，备案制看似放宽了保健品入市门槛，但是相关部门对产品上市后的监管也将日趋严格。企业一旦出现违规现象，很有可能面临产品召回、停产和罚款等处罚，情况严重的甚至被要求直接退市，这有利于行业净化和提升。
有报告指出，为把握市场红利并应对严格监管，相关企业需在产品和品牌、渠道及国际合作三个关键方面做好准备。在产品方面，本土保健品行业面临的市场分散、品牌薄弱、研发能力欠缺等问题有待解决。在渠道方面，受跨境电商兴起与国际保健品品牌进入的推动，电商地位日益凸显，已取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道，并助推海外知名保健品品牌在华销量猛增，传统线下分销渠道需积极思考转型。
虽然保健品市场前景依然乐观，但是行业的游戏规则已经发生了改变。以前保健品供不应求，企业只需要扩大生产规模就能做到行业领先，但是眼下消费者选择众多，企业只有提高品质、彰显自身特色，才能获得消费者的认可。
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