药企跨界保健品行业 大健康产品变为“大健康产业”

　　随着现代工作强度的上升，“亚健康”几乎成了常态，为了维持良好状态，保健品消费开始成为固定支出。保健品逐渐从“药态”向“健康”靠拢。今年，随着《“健康中国2030”规划纲要》的出台以及“十三五”期间食品药品政策革新，“大健康”这一老概念被赋予了新内涵，由大健康产品转变为“大健康产业”“大健康理念”“大健康格局”。那么，药企布局大健康产业会给保健品行业发展带来哪些新的变化呢?

　　商机无限药企提前布局港湾待航

　　虽然中国保健食品行业已经形成了4000亿元的市场，但是底子薄弱，缺乏科学依据、规则体系和生态环境的支撑，存在产品不能满足消费需求，品牌不能满足选择需求，政策不能满足投资需求，科技不能满足发展需求等缺陷。这为药企进入保健食品领域提供了良好商机。

　　天士力控股集团有限公司健康消费品投资总经理魏炜表示，目前保健食品行业发展呈现4个特点：第一，消费需求不断提高、市场容量巨大;第二，监管政策短期的不确定性和中长期的开放趋势;第三，市场竞争的不充分、高度分散;第四，投资并购的热情高涨。从消费意识来看，主要体现在消费者被动求医到主动追求健康的转变，消费保健食品从常规保健转向精准营养干预;基因检测和健康管理提供技术保障，医保政策和健康保险提供支撑。随着这些技术手段和消费意识的不断深化，营养保健食品行业将会发展得越来越好。

　　药企跨界“非药”领域早已不是新鲜事，从上市药企公告披露信息可以看到，不少药企在物质产品和服务产品中已经有了广泛和多元的斩获，跨界领域涉及器具、食品、日化多个领域，物质产品涉及包括婴幼儿配方食品、保健食品、卫具、皮肤护理等12个类别，服务产品类别涵盖了健体、早筛、体检、慢病管理、医美、养老、药膳7个领域。而王大宏认为，药企进入最快、最坚决、最有规模的还是保健食品市场，因为该领域已经有了完整的政策法规体系。

　　实际上，很多药企早已开始暗暗布局保健食品领域，仅在批文(俗称“蓝帽子”)方面就已经做了大量的储备。据庶正康讯统计，药企“蓝帽子”数量排行榜前十位依次为：北京同仁堂、海王生物、哈药集团、上海集团、康美药业、辉瑞、江中制药与健康元(并列第七)、天药药业、修正药业、康恩贝和东阿阿胶(并列第十)，其中北京同仁堂的“蓝帽子”数量达到131个，排名第十位的康恩贝和东阿阿胶的“蓝帽子”数量也达到了26个。

　　药企跨界“非药”领域需警惕暗礁

　　在《“健康中国2030”规划纲要》印发之前，居于上游的工业企业对保健食品的关注度普遍不高，彼时工业企业最看重的仍然是药品生产和品种开发;然而，随着创新药研发时间成本和机会成本与日俱增，新靶点、改良型等途径越发强调临床优势，难度颇大;而在仿制药层面，一致性评价已经导致部分企业主动放弃相当数量的产品，尤其是以往创造高利润的“独家品种”，在一致性评价工作推进过程中困难重重，未来的市场道路将极为艰难。

　　加上目前健康产品市场鱼目混杂，药企在产品和销售渠道等方面都需要进行营销变革。中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏表示，药企拓展大健康领域，各级渠道利益如何分配、终端价值链如何打造，在卖场和商超铺货的“游戏规则”要从零开始;此外，习惯了OTC产品粗放式管理，快消品要更加注重细节。“从药品到保健食品，目标人群由自我诊疗的病患转变为有保健需求的普通消费者，产品品类由少数品种扩展至几十种，销售渠道由医疗机构和药店转向商超、电商、社群直销，业务模式由药品分销商模式转向保健食品代理商模式，营销思路均发生巨大改变。”

　　面对大健康，谁拥有文号资源，谁就能迅速切入市场。北京同仁堂、海王生物均有超过100个“蓝帽子”批文，哈药集团、上药集团、康美药业的批文数量超过50个，辉瑞、江中制药、健康元、修正药业、康恩贝、东阿阿胶等企业的批文数量也不低于20个。此外，对上述各家企业的“蓝帽子”产品分析可以看出，增强免疫力、缓解疲劳、辅助降血脂、通便、抗氧化、辅助降血糖、增强骨密度、改善贫血等是主要功能，而硬胶囊、片剂、口服液、软胶囊、颗粒剂则是主要剂型。

　　第三代保健食品市场需求将成为主流

　　目前我国保健食品的功能多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳等领域，而未来的发展趋势是产品功能分布将逐步发散，趋向合理，中药保健食品、老年保健食品、职业保健食品、昆虫保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是我国保健食品未来的发展方向。

　　截至目前，已有包括安利、雅芳、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了我国市场。据统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。2010年，安利在我国市场的销售额突破200亿元，其中营养保健食品的销售额超过100亿人民币，仅从安利外资品牌来看，我国市场销售额增长强劲。据前瞻产业研究院发布的《中国营养保健品行业分析报告》数据显示，2006-2015年，我国营养保健品行业销售收入由159.06亿元增加至1932.20亿元，年均增长率达34.53%。结合当前行业发展趋势，预计未来五年行业增速将至少保持在15%左右，2021年行业销售收入将超过5300亿元。

　　那么，我国药企跨界保健品行业应该准确定位市场需求。

　　一、产品必须进一步细化。从潜在顾客的不同需求可以划分六个子市场板块：亚健康者、慢性疾病的老年人者、年轻人孝敬父母者、老年人、送礼者、其他需要保健的人群。以上六大子板块可进一步细分为三大板块：老年人用来调功能的保健品;中青年用作礼品的保健品;身体有一定不适应者用来强健体魄，恢复健康的保健品。

　　二、采用高新技术生产保健品。未来保健品竞争的核心必将是科技含量，保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才有能力进军保健食品市场。生物工程技术、膜分离技术、微胶囊技术、低温技术、组织化和重组技术等能大大提高产品的技术含量，将逐渐被保健品生产企业运用。

　　三、加快保健食品换代升级的速度。目前国内生产的保健食品主要处于第二代，第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明该产品具有某项生理保健功能，还需查明具有该项保健功能的功能因子的结构、含量及其作用机理。可以预见，第三代保健食品由于科技含量及功能效果的优越性将成为保健食品的主流。

　　如今我国处在人均GDP正向8000-12000美元跃迁的过程中，保健品在我国正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品，预计整个行业也将随之进入规模加速攀升的“黄金时期”。未来十年，我国保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”、“老龄人群向中青年人群”、“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进，我国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期”。