雅芳作为很早就进入中国市场的“老字号”化妆品企业，如今的境遇可谓十分尴尬。面对这种处境，雅芳中国又开始了第五次改革，希望通过改造门店加码体验强化零售渠道，同时推新品促进品牌年轻化。那么，130岁的雅芳能够重整旗鼓回归中国市场吗?
管理层人士“水土不服”
2008年的“贿赂门”事件发生后，雅芳在中国状况频出。此前，雅芳全球CEO锺彬娴接到一名雇员的举报信称，公司在中国有“不正当的用于中国官员差旅的开支”。随后，雅芳开始进行内部调查。受“行贿门”丑闻直接影响，前中国区总裁高寿康、首席财务长JimmyBeh、中国区公司事务负责人孙长青以及全球内审和安全部门主管伊恩·罗塞特被革职调查。此后几年，雅芳的高层频频变动，经营策略也在直销和专卖模式间摇摆不定。自高寿康之后，雅芳的两位中国区总裁都是外国人，对于中国本土市场的了解相当有限，曾经的直销巨头在中国的发展被外界扣上了“水土不服”的帽子。
由于雅芳高层一直采用摇摆不定的营销政策，再加上雅芳的广告投入不足，贿赂门事件也使雅芳品牌形象受损，雅芳品牌知名度和影响力大打折扣。在将品牌管理能力作为核心竞争力的化妆品行业，雅芳的品牌形象下降，市场份额下滑，竞争能力减弱也是意料之中的事情。雅芳在华早已陷入“战略迷失”。雅芳在渠道上摇摆不定，其调整损害了合作伙伴的信心，频繁的开关店也给消费者传达出不好的信号。长期以来，雅芳并没有一个令消费者耳熟能详的产品，而且在品牌宣传上反应速度远远落后于包括国产品牌在内的其他品牌，没能把握住中国消费者的心理。这就为什么总有消息传出雅芳已经“退出中国”了。
雅芳是做直销出身，但在没有仔细研究中国市场的情况下，多次因政策动向而转型，战略摇摆不定，这是导致其错失直销在中国发展的良好时机最重要原因。该人士介绍，直销是现货现款，直接面对消费者，而不必受到商场和代理商渠道控制。这样的销售模式，既降低了回款风险，也能让企业保持较充足的现金流，依靠这样的优势，各大直销企业的业绩也着实令外界垂涎。但从雅芳看来，似乎把优势放弃了。
品牌重塑之路胜算仍渺茫
在直销和专营店模式间摇摆不定，让雅芳的会员积分制度也在长达一年的时间里处于停滞的状态。如今雅芳又重新回到了专营店的销售渠道探索上能不能带来新的曙光呢?12月6日，北京商报记者从雅芳内部人士处获悉，在进行专营店重建项目的同时，雅芳也在重新构建会员体系，预计在明年重启雅芳的会员系统。会员制的重启对于重新吸纳消费者以及专营店的重建具有一定的辅助作用。但是要想摆脱亏损的经营状态、重振中国市场，雅芳除需要时间外，似乎还有更漫长的路要克服。
重构会员体系的同时，雅芳也对专卖店进行了形象升级。今年6月，雅芳宣布将在全国优选50家门店进行原址升级，以提升店铺及品牌形象。据了解，全新雅芳专卖店将分为个人护理、日常护肤、彩妆等不同区域，为顾客体验产品所设的专属体验区首次登陆雅芳店铺。此外，雅芳还将优选全国20家门店实施所在地中心区域旗舰店计划，打造当地雅芳品牌标杆。
而此次针对专卖店形象和服务的改造，也很难说是改到了点子上。其实，雅芳目前应该担心的并不是销量，而是对于渠道的把控和重构公司架构。据了解，实际上目前诸多CS店中的雅芳产品，包括小黑裙洗护系列等，均是由流通渠道进货而并非正规经销商渠道，产品串货和砸价现象十分严重。除此以外，其全国34家分公司——一省一家针对直销模式——的机构设置，也在很大程度上成为公司“后腿”。
对于雅芳今年在中国市场启动的一系列革新计划，资深美妆评论人、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎在接受北京商报记者采访时表示，无论是专卖店形象升级还是重启会员制度，都不是雅芳在中国市场重整旗鼓的关键。“雅芳重生的关键在于品牌力的提升、品牌形象的重新塑造。这一目标不可能一蹴而就，雅芳的品牌革新还需要时间。”白云虎认为，一方面，雅芳过去承载的品牌形象已经老化，难再吸引年轻消费者的目光。雅芳在下一阶段必须改变产品的形象、品牌的宣传方式，以更年轻化的形象来发展;另一方面，过去雅芳所熟悉的、通过和消费者面对面沟通的直销方式也已经过时。“新的直销模式，要求品牌与消费者能够通过移动终端建立沟通和联系。雅芳所掌握的直销经验要能够实现变革，加强线上渠道的塑造，符合 80后、90后 消费者在移动端的消费模式。”
大胆突破但渠道整合原地踏步
当雅芳退出中国的传闻不绝入耳的时候，在今年1月6日，国家商务部曾在新闻发布会上回应称“有关雅芳的传闻还是向雅芳求证为宜”。并称，就商务部掌握的情况而言，雅芳中国近期正在通过不断提升产品质量、完善营销网络来推动公司在中国的业务保持增长。这说明雅芳并不会退出中国，尽管雅芳一直在被唱衰，但经销商们对这个品牌仍是情有独钟。
在经销商们看来，雅芳能够生存130年，肯定有其独特的生命力。据了解，雅芳现在也在尝试各种途径，除了门店以外，包括在各大第三方购物平台开旗舰店，还有微商的营销等多种营销方式。在2015年年报中，雅芳表示，直销是展现产品最佳魅力的手段，在各地区都是很见效，希望未来在竞争中，在直销零售的基础上加上网络销售。
雅芳经销商们曾表示，雅芳的门店消失，有跟其他行业一样的原因，即是电商冲击、实体店人工租金等的大幅上涨，还有直销对专卖店的冲击。但经销商们仍坚定雅芳在历经变革的阵痛后，仍将焕发光彩。“雅芳能够存在130年，说明其生命力还是很强的。而研发、生产能力没有问题，主要是看如何进行营销，以往传统的直销模式已经不适应现在变化的形势。”
但不可否认雅芳高层在渠道整合上一直摇摆不定，1990年，雅芳入驻中国以直营模式打开市场;1998年，中国政府出台《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，雅芳开始在全国各地开设专卖店，走专卖店+推销员的模式经营;2006年，雅芳拿到直销牌照，又转向“专卖店+直销”的混合模式;2008年，雅芳又回归全直销模式;2012年，雅芳第四次转型：放弃直销，重启专营店模式;2016年，雅芳开始改造门店形象，力图促进品牌的年轻化。从这四次变革中可以看到，雅芳在零售与直销之间徘徊，但更倾向于其直销的“老本行”，在2015年年报中，雅芳仍大力肯定直销模式，未来的变革也是在此基础之上。
但化妆品直销也具有双重属性，一方面它能够在企业的营销创新领域和营销突围中有极具价值的运用，较之传统商业流通模式而言缩短了其中的流程，即将传统的“厂家-总代理-省代理-市代理-批发商-商店-消费者”模式变革为“工厂-直销商-消费者”，对三方而言是共赢。
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